为文伏案

        钱钟书先生曾经过谦地说过：年轻的时候我们总把创作冲动误以为是创作才华。每每想起都觉得醍醐灌顶，鞭策人不得不去多读多看多想。天才有两种：一种是浑然天成,一种却是精雕细琢。真正具有创作才华的人，除特别少数天赋异禀，文曲下凡，笔若游龙，掷地有声，仅供我等凡人仰望的人物外；其余绝大多数都若水蚌怀珠，一层生活阅历一层思想沉淀……终成珍珠璀璨，“吟安一个字”，要“捻断数茎须”。一个文案，一个想法与观点的传播者，每天没有一定的阅读量、思考量，就是拿自己的文案生命开玩笑。
        
        《独特广告创意的52个金点子》主要从创意人的角度谈了很多做广告的细节。国外的书一般都思路清晰、结构富有逻辑，事例比较详实，有利于拓展思维，缺陷是译本质量容易决定口碑的好坏，翻译人员的水平决定书的品质。
        
        本书的逻辑大致基于以下构架：
        
        
        
        前言的三个基本见解强调广告形式与营销形式的不同、以传统思维模式思考、确定评判广告的标准三个最基础的环节。总之持续向上的一种声誉不是通过哗众取宠来实现的，广告是基于心理学和社会学等学科的对人和社会的一种镜像反应。比如：现代人的幸福感往往来自邻居的眼光，当邻居有辆bmw，大多数人是不好意思开qq出门的，他们要么选择也买一辆与邻居相同档次的车，要么选择搬出这个社区。无论哪一个选择，都会产生一个消费行为。这是千百年来在沉淀于人性中挥之不去的部分，这才是传统的真正含义吧。作为一个广告人，先了解人性，从而进行引导，这是最基础的工作。
        
        第一章：主导我们深入细节了解客户及客户的品牌形象、优势、企业发展历史，还有竞争对手的历史。做到知客户知己知彼，才能百战不殆。
        
        第二章&第三章：主要从管理角度谈制定目标、清晰品牌路线、清除不和谐因素、定量研究、人员工作安排。
        《大学》说“物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。” 无论怎么批评儒家，这几句都是经典中的经典。走入歧途的路源于顺序颠倒的人生。事情有本有末，把握好事情的先后、控制做事的流程，进而养成习惯、形成思维系统，才是成功的关键。(就这几句话，秒杀很多市面上的励志书籍。)可惜这样一本中文书很多中国人都没认真读过。《定位》一书提到一个非常相似的观念：“做好一个定位，放弃很重要。”比如美国航空业中西南航空公司只做商业、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等。最后，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。
        
        第四章：续制定目标与前期调查之后，就开始针对推广形成推广策略，形成统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。犹如少林寺上乔峰发降龙十八掌，一掌接一掌，推波助澜。逼退对手，拯救客户。
        
        第五章：广告最重要是创意，可是创意永远是厚积薄发的货。总而言之“处处留心皆学问”，学习进步不仅仅在书目里，更在与其他人的沟通互动中产生的灵感火花、电影电视各种媒体潮流中得到创意点……没有这些点点滴滴的积淀，很难有“文章自天成，妙手偶得之”的豁然开朗，缪斯女神眷顾的一刻。
        
        第六——九章：主要介绍各种广告形式中的细节。
        电视广告&互联网广告：当受众的注意力下降时，从声效、音乐、词句、情节、演员、画外音……细节把握消费者注意力，强调消费者的利益，强化产品、品牌记忆，从而达到引导消费的目的。史玉柱以广告销售发展壮大到现在身价不菲，他的脑白金广告做得简单而又有标志性。当品牌已经形成品牌效应的时候，只需要不断加强记忆保持曝光就可以了。可是在形成品牌效应的初期阶段，必须先将受众的注意力抓住。针对不同的客户的不同特征，做不同的广告。随着网络技术的推广，多媒体技术越来越成熟，涌现了更多更具有创意的广告，而不仅仅限于导航网页或者博客，更多的病毒式的广告受到追捧。广告更强调情节，更强调怎样将一个故事讲得立体丰满，将一个品牌观念深深植入大脑。
        
        印刷品广告：开篇就报上名号、品读琢磨消费者的心声、不要忘记消费者的利益点、将折扣等标语与活动相结合促销……其中最妙的一个点子是留白。黄公望的《九峰雪霁图》，虚实间见玲珑世界。艺术的留白，能留给读者思考空间。
        
        户外、广播&直接反馈：这一类的广告接受有时间与空间的限制，更偏向于简洁直接、解决问题。
        
        第十章：多媒体的执行现场让广告保质保量的完成。让人各司其职、控制好流程、现场的问题现场解决。
        
        第十一章：享受做广告的乐趣。作为专业广告书籍，深深领会了心理学之妙：给客户比他期望的更多。书名只有52个金点子，而作者多给了一个惊喜，从心理上，消费者觉得超值，起到了很好的推广作用。
        
        我始终觉得：一个真正的文案应该擅长两种掌法：“大力金刚掌”和“化骨绵掌”。“大力金刚掌”一掌发出就能惊艳震撼受众、于是所向披靡、摧枯拉朽、攻城略地。“化骨绵掌”要做到“润物细无声”。将一个需要广而告知的观念用最能触动心弦的语言表达出来，伏线千里，犹如滔滔江水绵绵不绝，最终将最硬的骨头(受众中最顽固的思想）都软化。对受众来说，并没有觉察到这是一个将思想和观点植入潜意识的广告，反而感谢传媒人给他一种阅读的愉悦、一份资讯、一种新的生活方式。可是无论哪种掌法，必先修好内功：形成真正的定见，通俗来说就是人生观世界观和价值观，否则就如同很多武侠小说中写的：被真正的高手内力震伤、轻则伤及五脏六腑、重则有性命之忧。