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贾不许
对
世界是平的
的书评
发表时间：2008-08-29 20:08:01
《圣经.旧约》上说，人类的祖先最初讲的是同一种语言。他们在底格里斯河和幼发拉底河之间的巴比伦定居，日子越过越好，决定修建一座可以通到天上去的高塔——巴比伦塔。上帝今天我们所看到的大怒，决定让人世间的语言发生混乱，是人们互相语言不通，结果才形成了几大语系并存的图景。现实中不同语言符号带来的分众化使得媒体在全球化的扁平世界中成为一个凸出的杠杆，作为世界上和一个社会中包括经济在内的各种力量的折射。随着web3.0和web4.0以眼花缭乱的方式进入到人们的视野，网络图书资源也成为人们日常使用的工具。在新浪领风气之先在门户网站中率先开办读书频道之后各门户网站纷纷效仿，群雄混战的读书频道中，豆瓣以“读书俱乐部”的姿态异军突起，独步天下。
豆瓣的创立者杨勃是以“想知道多少人在和自己看一样的书”的想法起步的，目的是实现相同兴趣者之间阅读分享和互动，并且在这个过程里帮助彼此发现更多有价值的东西。我看过一篇评价豆瓣的文章这样概括其它网站与豆瓣的不同，“内容选择上畅销对非主流；制作方式上自主与放权，推与拉；信息处理上，巨内容与微内容；网站结构上，多重对单一。”豆瓣制胜的法宝在于基于web2.0的创新。不过由于媒介渠道的增多，一个网站不可能再包打天下，它需要打造更多平台组合产品实现传播功能的链接，来聚拢被媒介市场碎片化分散了的社会注意力资源。豆瓣的改版，遵循的是这个无形中改变了的游戏规则，这种形式改变的重点在于，通过内容要素、形式要素的结构和呈现规则的改变，唤醒和重新聚集社会注意力资源。技术要点则在于顺应大众文化和流行心里的潮流。体现在豆瓣的改版上就是，出现在首页的不仅仅是各类评价和推荐的文章，也有各类受到用户关注的相册、小组讨论话题，或者豆瓣同城活动照片。举一个例子，这几天点击率很高的一个小组讨论话题《书托和独立书评人》，之所以能够出现在城市广场的首页，除了其内容本身对关注书籍的用户有阅读价值外，很大程度上是因为它是一个没有下定论，用作抛砖引玉、启发思考的小组讨论话题。让豆瓣用户的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象。这就好比你打开电视机看中央台的新闻联播，它将每天要播出的新闻条目选择权交给你，不但吸引公众参与，也使得原本硬性的宏内容受到的关注有所下降，而平常可能被视为垃圾信息的个性化内容得到了关注。
从这个角度来说，可以理解豆瓣的广场去中心化策略是具有社会内涵和行动逻辑的。旧的主页虽然一站式满足了主要精华，但在自媒体层面上赋予用户的选择权利仍然较少。而豆瓣评论之外的推介功能，例如小组、相册、活动很难体现用户的个性化选择趋势。而事实上由于网络技术向用户端的渗透，网民具有了表达、参与、聚合资源的丰富手段，网民的选择权、接近权、表达权已经使得媒体也同世界一样，变成了一个平面。而其作为杠杆的作用，更多体现在了网民与专业传媒机构话语权的权衡上。豆瓣想要追求和适应的是新媒体时代中自媒体的崛起和权威信息的新诠释、传播软实力的倚重和个性化媒体消费习惯。
之前我曾在《从豆瓣的微内容化说起》一文中说到，广场的去中心化使得广场推介倾向娱乐化的内容，这种快乐的媒介会培养受众的顺从心理、造成堕落。经过反思，现在我觉得这种说法并非完全正确。首先，我设置了一个错误的前提，那即是娱乐化必然使得受众走向顺从和堕落。这有点像早期的“皮下注射论”学说了。实际上，由于每个人社会环境和经历不同，个人的天赋、心理结构、素质、价值也不尽相同，不存在完全等同的受众。泛娱乐化倾向确实会导致一部分麻木和庸俗的网民，但受重视具体非抽象的。拉扎斯菲尔德在舆论领袖理论中认为，大众传播的流程为“大众传播——舆论领袖——一般受众”，在这里舆论领袖扮演的就是智慧群体的角色。同时，用少数精英群体的生活标准来衡量所有豆瓣用户的生活标准也是缺乏实际根据的。就像焦大不会爱上林妹妹一样，并不是每个豆瓣用户都喜欢看《尤利西斯》读《红楼梦》。卡次提出的“使用满足”理论表明，接受主题的行为很大程度有个人的要求和兴趣决定，豆瓣用户登录豆瓣同样是为了满足个人愿望和需求。这样说来，即使豆瓣的导航页面出现了大量娱乐性内容，受众如果不需要，同样不会造成很大影响。
世界是平的，媒介不是凹的，豆瓣更不可能是凸出的那一块。
不过我也不是全盘否决自己之前的意见。
目前这个阶段，用户可以掌握的技术在智能化和聚合力方面仍然处于初阶，因此虽对于传统有很强的解构能力，自身还处在滥觞的萌芽状态。在生产、传播、消费的过程中，公众仍然处于被动，自由、不受牵制的娱乐和全民出版的梦想仍然是尴尬的话题。所谓高压通俗和经营大众之间的明确区分和弥合其实都无从谈起。豆瓣的很多高级用户都拥有了固定的好友圈子，点击率和推荐数量并非能打破既定的网络社区流动脉络。在一场本身被操纵的游戏中，是无法找到根本突破的办法的。豆瓣四个广场首页的推荐内容，恰如ClaudeLeford所说：“只有始终被观看，我才能存在。”这种民主投票，某种程度上先验失却了民主根基的本质。相反在这个“注意力经济”占主导的时代，负面新闻本身反倒进一步加深了控制。
豆瓣的网络层次关系与整个世界本质上还是相同的，是相对稳定的，虽然围绕一个人形成的社会网络有松紧之别，但网络一旦形成就具有相对的稳定性。豆瓣仍然需要导航员这样的角色，折射出社会舆论对一些问题的态度和观点，并对议题有所把握。控制的当的话，它的社会效应是传统媒体不可比拟的。
