引爆点读书笔记

前言
*流行传播三个特征：传染性、微小变化产生巨大效果、突发式变化而非渐变式
*所有流行潮都有一个引爆点，而非渐进式的
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一.流行三法则
*个别人物法则：在驱动社会流行浪潮方面，特别人物通过自己的社交能力、旺盛的精力、热情、魅力和足够的影响力把信息传播给大家。
*附着力因素法则：信息不仅仅要易于传播，还要有附着力对人产生影响，让人记住，而不是左耳进右耳出。
环境威力法则：人们对自己周围环境非常敏感。
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二.个别人物法则：联系员、内行、推销员
*正是由于如今通信发达、市场推广活动铺天盖地，口头传播信息才反而成为唯一有说服力的办法，大多数人会对其做出相应
*“六步分离法”中的步数并不是等量的，总有那么个别人物谁都认识，我们通过他们与这个世界建立联系，他们是“联系员”
*联系员具有建立社会关系的本能和天赋，他不会过分积极让人觉得他别有所图，他们、乐于和别人分享、热心、真诚、自信尤其在不同领域、不同亚文化背景以及不同职位的人群中占有一席之地，他联系到的人会对他的主动联系做出回应；“在电脑中把所有认识的人的背景、生日、如何相遇都记录下来，生日纪念日的时候寄贺卡”“哦我遇见了一个最棒的人，你一定会爱上他的”
*“弱关系”有着大能量
*独立战争前夜保罗里维尔的骑马夜行效果显著但换一个人就没有效果，因为他是一位非常善于社交的联系员，他活跃在不同的领域和圈子，被人认识和尊重，他很清楚到一个镇上该敲谁的门，谁是这个城的关键人物、民兵首领
*联系员可能在无意中得到信息，进行口头传播，是人际沟通专家，而内行主动获得信息，并且助人为乐，联系员通过强大的人脉网散布信息，告知10个人可能有5人会相信，而内行虽然认识的人没有那么多，但告诉五个人五个人可能全都相信
*推销员有能力说服大家，也是口头信息传播中至关重要的一环，他们运用非文字性暗示、简单的身体运动、表情和语音语调形成超感染力，形成全方位的吸引力，掌握话题和情绪氛围，从而说服听者
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三.附着力因素
*直邮销售员在 电视广告中提到金盒子，告诉观众可以在杂志中找到金盒子， 就可免费写信到公司获得唱片，效果比单纯做电视广告和杂志广告要好得多
*学校发放关于破伤风的危害的宣传册，推荐学生打疫苗，但响应的人很少，只在宣传册上增加学校地图并标明校医院地址和疫苗接种时间表，打疫苗的学生大大增多
*《芝麻街》制作过程中关于附着力的启示：孩子们会关注自己理解的内容、不喜欢活蹦乱跳的动物场景、不喜欢成年角色吵架、不喜欢三个以上角色同时讲话、不喜欢现实生活中街景的场景
*《蓝狗线索》制作过程中的启示：不像芝麻街的快节奏多场景蓝狗选择长叙事的路线、要求小观众们全身心的投入、多互动、反复重复
*附着力信息包装法：总有一种简单的包装方法使信息变得令人难以抗拒、令人难忘
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四.环境威力法则
*人们对于环境极度敏感
*“破窗理论”、地铁上杂乱的涂鸦、猖獗的逃票现象等，看似细枝末节，但实则是一种秩序混乱的信号、是滋生更严重犯罪的土壤
*人的内在癖性会屈服于强大的情景，人的性格和品质并不具备统一性和一致性，仅仅是在某一情景下表现出诚实、大方、乐于助人等品质，比如在不赶时间时可能表现的乐于助人但赶时间时却不是
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五.150，神奇的数字
*认知心理学的“通道容量”：大脑接收信息有有限的记忆空间，类似的，人也有“社交通道容量”，组织、企业、工厂等，一旦超过150人，就会出现沟通障碍、效率降低
*“互动记忆”：情侣、家庭、熟识的朋友之间都有分享记忆，各司其职，各自负责记忆擅长的内容
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六.案例分析：流言、运动鞋和转变的力量
*扩散研究：革新者、先期采纳者、早期大多数、晚期大多数、落后者
*从先期采纳者到早期大多数有一个鸿沟，这是需要联系员、内行和推销员们作为中转员：把高度专业化的观念和信息转化为普通大众能够明白的语言
*谣言的产生：简化包含真实含义的细节、渲染夸大某些细节、歪曲同化现实
*中转员们要做的就是简化细枝末节、夸张某些细节，将信息同化为大众能理解的语言，是信息本身具有更深的意义
*潮鞋品牌：提前从革新者们那里获取文化符号，加以删减、渲染，最后把他们融入到比较浅显易懂的表达形式中，赋予这些信息潮、酷的含义
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七.案例分析：自杀与吸烟流行潮
*自杀具有传染性，关于自杀的报道是给其他来自相同社会阶层、遇到类似困境有自杀可能的人“许可给予”
*某个极富人格魅力的人自杀后，会成为推销员的角色， 吸引后来者模仿他
*严禁烟草公司宣扬“吸烟很酷”并大力宣传青少年吸烟不酷并没有用，我们不能轻视吸烟型人格的重要性，吸烟者本身很酷、他们不顺从、性早熟、寻求感官刺激、性欲旺盛
*从附着力因素考虑，不同人的基因对尼古丁的耐受力不同，普通人对于尼古丁非常敏感、奇普斯可以从尼古丁中获得快感、但不能承受大剂量的尼古丁，而烟瘾大的人的基因可以同时做到上述两点
*人的性格养成一半由基因决定，一半由周围环境决定，家庭起到的影响实则很少，更多的影响来自于同龄人
*我们一直从削弱推销者的影响的角度禁烟，如提高烟价、减少广告、宣传吸烟危害等等，但效果甚微，我们需要从附着力的角度思考，引爆点在治疗抑郁症和提高尼古丁上瘾门槛上。首先治疗抑郁症对缓解烟瘾有很大帮助，烟瘾和心理障碍关系很大；其次，不要因为禁止青少年不要尝试吸烟，青少年很反叛，而是要确保尝试了不会产生严重后果，可以减少香烟中的尼古丁含量，使吸烟变成一种更安全、更不易上瘾的行为
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结论
要发起流行，应该把有限的资源集中在引爆点上，相信制造变化是可能的
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后记
*注意人们的信息免疫力的提高
*巧用“内行陷阱”，在产品初期寻找内行