营销产品与产品营销化

　　本章集中探讨1P营销战略在信息经济中的应用，探讨如何利用产品的信息搭载功能为第三方企业传递营销信息以获取额外收入的问题，也即营销产品与产品营销化问题。

　　第一节 iTUNE音乐风暴

　　2004年2月，IT业巨头苹果电脑公司携手饮料业巨头白事可乐公司在美国全境掀起了一场轰轰烈烈的“iTUNE音乐风暴”。消费者买到瓶盖上印有iTune下载信息的百事可乐后，可以到苹果电脑公司下属的iTunes音乐商店网页上免费下载MP3音乐。 随着“喝百事，听音乐”活动的深入，iTUNE网络音乐随着百事可乐拓展到美国各个城市和乡村。即使在最边远的小镇上，只要有百事可乐就有iTUNE网络音乐的踪迹。从2月到4月，在短短的两个月里，iTUNE网络音乐的下载量直线飙升。苹果电脑公司统计数据显示，在2004年2月到4月的两个月里，iTunes音乐商店出售了超过5000万首歌曲。并以每周250万首歌曲的下载量继续成长，成为占有市场优势的领先者。　　
　　　　
　　读到这个案例，不禁拍案叫绝，苹果电脑的这场营销战役打得真漂亮！这个营销策划确实很成功，然而它和常见的营销战役显著不同。如果进一步分析这场战役成功的原因，会发现苹果电脑公司使用了创新的营销手段。苹果电脑公司没有依照传统的网络产品营销方法推广iTUNE网络音乐，即以网络、电视、广播、报纸等媒体为传播媒介，而是将自己的广告印到了别人的产品上。百事可乐瓶摇身一变就成了iTUNE网络音乐的广告发布载体。为什么苹果电脑公司要这么做？采用百事可乐瓶做广告到底可以给iTUNE网络音乐带来什么好处呢？　　
　　　　利用百事可乐瓶做广告，苹果电脑公司至少可以在如下方面得到好处：
　　　　第一，利用了百事可乐的目标顾客。所有喝百事可乐的人，都会看到iTUNE网络音乐的广告。他们很可能去iTunes音乐商店去下载MP3音乐。这样他们就变成了iTUNE网络音乐的顾客。而那些看到了iTUNE网络音乐信息的人，即使没有立刻下载iTUNE网络音乐，他们也有可能在将来去iTunes音乐商店选购自己所喜欢的音乐。这些人成为了iTunes音乐商店的潜在顾客。
　　　　第二，利用了百事可乐的销售渠道。作为一个网络音乐商店，iTunes音乐商店的原有客户主要集中在城市中的年轻时尚的网络使用者。对于经常上网的人来说，他有可能通过网络广告或网络搜索平台去了解和访问iTunes音乐商店。但是对于哪些居于比较偏远的乡村的人来说，他们知道iTunes音乐商店的概率就要小得多。对于那些偶尔上网的人士也是一样，他们从网络上了解iTunes音乐商店的可能性也很小。但是随着 “喝百事，听音乐”活动的展开，iTunes音乐商店的信息传达到了所有白事可乐能到达的地区。只要有百事可乐，就有iTunes音乐商店的信息。这使iTunes音乐商店的知名度在网络以外的地区迅速扩展开来。
　　　　第三，借助了百事可乐的品牌影响力。百事可乐在与可口可乐的不断竞争中，逐渐形成了“新一代可乐”的品牌形象，是“年轻，活泼，时代”的象征。。百事可乐的这种品牌定位与iTunes音乐商店的品牌定位非常契合。iTunes音乐商店的竞争对手来自传统的以音乐录音带和音乐CD为主的音像商店。要将客户从传统音像商店中争夺过来，iTunes音乐商店需要树立起自己的品牌形象。打破传统，崇尚先锋是iTunes音乐商店与传统商店的不同之处，因此百事可乐“年轻，活泼，时代”的品牌形象正可以将iTunes音乐商店与传统音像商店区分开来。通过在百事可乐瓶上打广告， iTunes音乐商店成功地将顾客对百事可乐品牌形象的定位移情到iTunes音乐商店上，使iTunes音乐商店的品牌定位更加鲜明。
　　　　
　　iTunes音乐商店利用百事可乐做广告增加了现实顾客和潜在顾客的保有量；通过百事可乐的销售渠道，iTunes网络音乐延伸到了它以往所不可能触及到的角落；通过顾客对百事可乐品牌的喜爱，iTunes音乐商店成功地树立了自己网络音乐先锋的品牌形象。这些都使iTunes音乐商店在这场音乐风暴中受益良多。那么百事可乐在这个联合推广活动中是否一无所获呢？显而易见答案是否定的。在这场波及全美的营销战役中，百事可乐也受益匪浅。　　
　　　　
　　单纯从百事可乐和苹果电脑的合作方式来看，百事可乐好像也没做什么，只是把可乐瓶供给苹果电脑发布iTunes音乐商店的广告而已。但是仔细分析却可以发现，百事可乐提供的载有iTunes音乐广告的百事可乐产品已经是一个全新的产品了，它与原有百事可乐有了极大不同，因此给百事可乐公司带来的利益也不同了。　　
　　首先，带有iTunes音乐广告的百事可乐为顾客提供了更多的价值。顾客购买了带有广告信息的百事可乐后，拥有了免费下载iTunes音乐的权利。而且顾客是在没有增加任何成本的情况下，免费得到的这个权利。这项免费利益可以促使消费者增加对百事可乐的购买，因此直接地促进了百事可乐的销售。　　
　　其次，百事可乐公司将可乐瓶供给苹果电脑公司当作广告媒体，百事可乐公司可以从苹果电脑公司那里取得广告发布的费用。在百事可乐的生产成本和销售价格不变的情况下，这种广告收入的增加，必然使百事可乐公司的收入增加。同时，这种广告收入的增加为百事可乐公司提供了另一种竞争选择，即将百事可乐的销售价格降低来进行市场竞争。因为广告收入的增加，可以弥补销售价格下降产生的损失。而百事可乐销售价格的下降带给销售者的利益是减少了销售者的购买成本。因此，百事可乐选择低价竞争的模式，也会增加百事可乐的销售。　　
　　最后，百事可乐在这场联合促销活动中也从苹果电脑公司的iTunes音乐商店品牌影响中受益。由于两个产品的品牌定位相似，通过iTunes音乐商店的广告发布，使百事可乐的年轻，前卫的品牌想象更加深入人心。　　
　　　　
　　既然这种营销形式可以产生双赢的效果，那么这种营销形式到底属于什么性质的营销活动呢？传统的营销理论中为什么难以寻觅这种营销形式？怎样才可以利用这种营销形式为企业获利呢？ 这种营销形式与1P营销理论有何关联呢？