幽默的自白，奥美的神灯

大卫•奥格威是个神话，他被牛津除名，在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。

他用幽默的语言，讲述自己自己如何把做厨师的所见所学，运用到后来奥美的运营管理上。

可见，每一段人生只要用心经历，必定有所收获，也许你现在看不到它的作用，但是终有一天，会厚积薄发，喷薄而出。

一些摘录：

1 毕竟和客户还没有亲密到互相展示内衣的程度。

2 “俄罗斯套娃”的著名比喻

当他们打开最里面的迷你娃娃时，看到一个字条，上面写着：如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，我们将来一定会变成一家巨人公司。

3 五十广告预算捉襟见肘

通用食品公司的老板、公司的前广告经理查理•莫蒂默(Charile Mortimer)说：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2／3，你花的钱虽然不少，但是你却未能到达欧洲。


4 珍惜良才

柯南道尔说：“庸人所见，无不低于自己。”我的观察是，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。


5 神灯

撰稿人员、美术指导、电视广告制作人新到我们公司来工作的时候，都会被召集到会议室来领略一下我的“神灯”(Magic Lartem)。

这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。我讲的基本法则并不是我个人的意见，而是我从调查研究中学得的东西的精华。
（PS:我们的神灯是什么）

接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。
莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？
莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗？

6 调查研究

你怎么判定树立什么样的形象呢？这不是三言两语可以说清的。调查研究对此也帮不了多大的忙。实际上你非使用判断力不可。

我注意到，营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。

7 蒙面骑士，哈哈！

 抛开广告职业不谈，作为个人，我对风景有强烈的喜爱。任何景致都不会因路牌广告而增色。在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告，任何罪恶都莫过于此。

有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。

8 食品 印刷广告：

一、以食欲诉求为中心来创作广告。

二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。

三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。

四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。

六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。

七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。（PS:某辣酱公司的超市菜谱，服饰穿搭建议也适用。）

八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。

九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。

十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。

9 嗜好

心理学家说，每人都应该有一种嗜好。

我推荐的嗜好就是广告。

选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。

值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。

（PS:有没有用心写点什么？）

10 奋斗

总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。

索菲•塔克说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”