《一个广告人的自白》全书架构整理及读后感

《一个广告人的自白》作者大卫奥格威，对此人了解不深，从书中所知，是一位有风骨、幽默、思想不拘一格、从事过很多行业、有一定的家世背景的人。38岁，无文凭、无经验，身仅有6000美元，于1948年创办了奥美广告。

    全书分为十一个部分。第一部分：怎样经营广告公司。即管理的艺术。作者讲述了他在巴黎美琪饭店当厨师的从业经历，并把他从这段经历中吸收的养分应用到了管理广告公司的实践过程中。我把它理解成，不要小看人生的每一段经历，只要用心，都能有正收获。联想我大三在酒店实习的经历，当时非常抵触这个行业，我是一个不拘小节天马行空的人，而酒店业要求的是严谨细致，那段时间我每天都消极怠工，像是在熬日子。后来再回想这段经历，我想如果能重来一次，我会在这半年里用心去做好，去学习他们的管理方式，去和不同的人做朋友，去学习怎么品红酒、做日韩法国料理，实习完后会去做更适合自己的工作，但曾在酒店里学习到的这些东西会让我在今后的人生道路上受益匪浅。人生无法重来，好在我还年轻，在今后的每一段岁月里我要积极向上地走好每一步。回到书，作者提出了他自己的见解：领导者要有真本事，这样能鼓动员工士气；少夸奖员工，一夸就要夸在点子上，这样能让人能激情；要有使命感，使命感激励人去做的更好；不要聘用吊儿郎当、不称职的人，会影响团队士气；在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班，必须在规定的时间内交上作品；奥格威严格要求员工们保持办公桌的清洁，乱七八糟的办公室会产生一种懒散的氛围，使机密文件容易丢失；有意思的是，奥格威认为不能为客户做赔本生意，要保证自己一定的盈利空间；领导要以身作则，加班从自己加起；让客户感觉到自己不可或缺，才能永远保住自己的工作；在广告业要成功，必须招募一批有创造力的人，即有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创造才华的人有用武之地的气氛。

奥格威总结了创造型人才的特征：
有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。
他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。
他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。
他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。
他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。
他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。

在书中奥格威分条写出了他经营公司的原则：
1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。
2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。
3.我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6.我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。
8.我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
9.我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。
保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：
我生朋友的气；
我坦诚吐露，气随之而消。
我对敌人恼怒；
我丝毫不露，怒气随之而增。
10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。

奥格威对自己的要求：
1.我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
2.我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司(讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样)。
4.我尽量争取客户们的最大信任。
5.我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6.我制定方针和政策时，要深谋远虑。
7.我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8.我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。

第二部分：怎样争取客户。（销售人也可从中学习）
    奥格威起步初期首先列出了自己要争取到的广告客户，向客户分析了大广告公司的弱势，然后向其承诺了自己可以创造的广告的价值，事实上他也做到了。同时利用了自己家族的人脉争取那些不聘用广告公司的广告主。
    为公司进行公关，和广告专业刊物的记者共进午餐，一年内演说不超过两次，每次演说，力求引起尽可能大的骚动。和与许多主要的广告主有联系的人 (调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员)交朋友，能为弘扬公司名声做宣传。把公司的进展报告分送给各行业的600人，间接地进行推销。
    争取客户是广告公司的重中之重，但一定要保证广告成品的质量，才能建立长期合作。同时适当拒绝某些很大很大的客户，会让自己的公司失去独立性。
    奥格威写给刚起步的广告公司的建议是，为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在一般情况下不要主动拿出广告方案，只有在某些特殊情况下，主动拿出广告方案是投标，为公司打造业内名声。
    和广告主交流是一门艺术，懂得倾听。缄默不语是黄金。
奥格威挑选客户的标准：
1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。
2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。
3.我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶 然
在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故， 他的前程就可能断送掉了。
4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到 5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。
5.如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗? 我们没有能从健力士黑啤酒(Guinness) 或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到
前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。
6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。 可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。 如 果我有理由认为他没有说实话， 我
就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。
7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法 ：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏 ，
而不是随便一个不关紧要的部位。 总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起 高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。
8.我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有 5‰的情况下，这
种风险我们是担不起的。
9.如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会” 为客户。婆婆太多，目标太多，钱则太少。
10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。

第三部分：怎样维系客户。
首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。用储备政策，一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。
我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。
我从来不让我的客户会面，难以仲裁客户间的纠纷。我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。奥格威强调了要辞掉那些随意指手画脚、无利可图、对其产品失去信心的客户。
关于提案，奥格威建议一个人说完全程，他对一切情况都有充分的了解，经得起被反复质询。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避 免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。 提高调门大声朗读提案，能引起大家的注意。

第四部分：怎样当一个好客户。
1．消除你的广告公司的惶恐心理。
在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：
　　(1)宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？
　　(2)聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？
　　(3)是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？
　　(4)你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？
　　(5)你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？
　　(6)你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？
　　(7)你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？
　　(8)你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？
　　(9)对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。
　　(10)你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗？
2．首先要选准广告公司。
3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。
4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低。
5．悉心照料给你下金蛋的鹅。为还没有出实验室的新产品策划广告活动。
6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。
7．确保你的广告公司有利可图。
8．不要和你的广告公司斤斤计较。结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司。
9．推诚相见、鼓励坦率。
10．定出高标准。创作出一套最好的广告活动方案并连续使用它若干年。
11．一切经过测试。测试你的产品承诺；测试你的媒体；测试你的标题和插图；测试你的广告尺寸；测试你的媒体投放频率；测试你的广告开支水平；测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。
12．急取效率。
13．不要为有问题的产品浪费时间。
14．珍惜良才。
15．勿使广告预算捉襟见肘。

第五部分：怎样创造高水平的广告。
一、广告的内容比表现内容的方法更重要。
二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
三、讲事实。
四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。
五、举止彬彬有礼，但不装模作样。
六、使你的广告具有现代意识。
七、委员会可以批评广告，但却不会写广告。
八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退。
九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。
十、形象和品牌。每一则广告都应该看成是对品牌形象(brand image)这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。
十一、不要当文抄公。

第六部分：怎样写有效力的文案。
(一)标题(Headline)
一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。
二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。
三、始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。
五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
六、在标题中写进你的销售承诺。
七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。
八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
(二)正文(Body Copy)
一、不要旁敲侧击——要直截了当。
二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。
三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。
学校去读书。
四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。
五、我从未欣赏过文学派的广告。
六、避免唱高调。
七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
八、不要贪图写那种获奖文案。
九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

第七部分：怎样使用插图和编排文案。
插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。有“故事诉求”的插图更能吸引读者。调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面，我们为泰特利茶品公司做杂志广告就用的是这个办法。
如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：
一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。
三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。
五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。
六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。
七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。
八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。
九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
十、不时加进插图。
十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。
十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。
十四、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。

第八部分：怎样制作上乘的电视广告。
最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。

第九部分：怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告。
食品印刷广告：
一、以食欲诉求为中心来创作广告。
二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。
四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。
五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。
六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。
七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。
八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。
九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。
十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。
十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。
十二、标题要写得有针对性，不要一般化。
十三、把品牌名称写进标题里。
十四、把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
十五、突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
十六、要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。
十七、示范如何使用你的产品。
十八、只要不牵强，就用自问自答的方法。
十九、只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
二十、尽早让产品在电视广告中亮相。
二十一、不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。
二十二、电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
旅游地广告：
一、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。
二、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。
三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。
四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。
五、国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。
七、人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。
八、避免采用外国人不易理解的话题。
专利药品：
一、宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。
二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字。
三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。
四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。
六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。

第十部分：怎样才能功成名就——对年轻人的进言。
    首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。
若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该 决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。
　　广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。
    　你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。
        客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面、市场调查方面，或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，不仅晋升的机会多，而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能。
对要成为客户主管的人的忠告：
一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。
二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样，那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问，你一定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。
三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。要有耐心。
四、如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。
五、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。
六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。
七、不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。
八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道，说教的人是不受欢迎的。
九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。
十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。

奥格威对年轻人利用假期的建议：
不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。
假期里完全不接触广告。
前三天每天服一粒安眠药。
呼吸大量新鲜空气，多做运动。
每天读一本书——3个星期读21本(假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字)。
多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。
心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。

第十一部分：广告是否应予废止。
不支持废止的一方的观点是：广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。支持废止的一方认为竞销性广告的存在是一种浪费。
作者个人认为，广告能帮助厂家扩大销量降低成本，从而降低价格。广告帮助垄断。广告无法把劣货强加给消费者。广告能正向改进产品质量，监督敦促公司产品的生产。广告促进了社会消费。广告不该被用于政治。广告应该用于非政治性的公益事业。某些低俗的广告庸俗、令人生厌，但并不全是如此。因此，作者得出的结论是：广告不应被废止，但是它必须经过改造。

我是一个业外人士，无法做出专业评价。个人认为，除了讲述文案、插画等专业的部分其他都可以借鉴。甚至讲述专业的部分有些东西到现在都是可以恒久应用的。但也要与时俱进，现在纸质媒体广告慢慢演变成了互联网广告，广告人要顺应时代发展潮流发展自己。整体来说，这是一本好书，让我们窥见一代广告大师的思维风暴，来一次思想的洗礼。