我的第一本广告书

《一个广告人的自白》，应该是我的第一本广告书；它讲述广告的科学之道，防止新人误入歧途；同时也是一本写给广告主的书。

以下为读书摘要：

奥威尔“俄罗斯套娃”理论，不要雇佣比你弱的人。

奥美文化格言：广告是为销售。让内容吸引人，而非轰炸。顾客是你的妻子，别侮辱她的智商。

对于品牌来说，打造是一种恶性循环的损伤。

不要让男人写女人购买的产品的广告。

好的文案是得到关注，更好的是引起兴趣，最好的是让人相信。

每则广告都应是完整的。

不要玩文字游戏，不用无意义的噱头。

写完，读出来。好的文案，是读完之后产生视觉想象力。

不能只罗列事实，要有态度。

永远没有完成的作品，改，尽除所爱。当改到极度满意时，删掉1/3。

数学系和法律系的学生更适合做文案。

具体：

1. 标题：
a. 利益式——兴趣
b. 新闻式——信息
c. 启发式——好奇
d. 疑问式——暗示
e. 命令式——可信
亮观点，勿过短，禁满头雾水
标题：写一句话，让他买下产品。

2. 利用小标题牵引读者阅读

3. how to make the hardest start?尝试用对方的话，说给对方听。

4. 尽量多写，写下每一个想法，然后再浓缩，不要停下来修改。

5. 第一段，不要给消费者上课，不要陈词滥调，不要讲哲理故弄玄虚。
tip：这个广告是关于（补充上，那么这就是第一段的内容）
要短。要惊人。要有说服力。要对读者有好处。

6. 晦涩永远是低水平文案的避难所。

7. 少用形容词。多用动词和名词。

8. 写出文章的速度感。

9. 竞销性的广告的效果不如信息型广告。
广告说服消费者使用新产品相对来说比较容易。但是对于已经推出相当时间的产品的广告，如果并没有新的信息，那么反应是相当冷淡的。

10. 文案不仅要考虑文字，更要考虑插图。
插图的主题比插图的技巧更为重要。
在照片中注入故事诉求越多，阅读的人就越多。
图片最好能引起读者的兴趣，让读者去读广告找答案。
照片比绘图更有利。
你若是用女人的照片，男人就不会太关注你的广告。引起女人兴趣考虑选用宝宝照片。挑选女模特，让女人去选，男人和女人欣赏的姑娘是不一样的。
彩色的效果是黑白的两倍。
尽可能简洁的图片，一个人而不是一群人。
当你没有灵感的时候，用客户的尊容（人们对人会有兴趣）。
没有必要把广告做的像广告，如果你把它做得像编辑部文章。
人们读照片下的文字多于读文章本身。

沟通充分，否则则是打断、重来。

如果自己不愿写，别人一定不愿读。

除非有太多话要说，否则不去写。

智慧阻碍情感，打动人。

思考时不写作，写作时不思考。

避开动笔的诱惑，而一旦动笔，则不必再思量。

卖点可靠吗？

广告的目的是产品，产品，不要带着个人使命感去写。

用笔和纸写作。

品牌的内涵、产品特质、卖点细节、消费者感受。

抒情不难，难在写透功能点的同时还能抒情。

产品—个支持点—概念
这种支持点，是消费者利益相关的好处，或是观念承诺消费者的内心需求

同为文字工作，编辑是自我、说卖点；文案是关联、找诉求。