大师只谈态度——重读大卫·奥格威《一个广告人的自白》

几年前我和一位同行聊起《一个广告人的自白》，一致的结论是：这是一个本不怎么实用的书，作为广告常识可以读读，解决不了实际问题。

后来的几年时间里，我工作中的所有问题，都不幸被奥格威一一言中，而且，很多问题都不是技术问题，而是对广告的态度问题。例如，奥格威说：“我要求我的员工办公桌上保持习惯性的整洁，乱七八糟的办公室会给人一种懒散的气氛”。这就是对工作细微的态度，实在惭愧，我至今没有做到。

无论任何行业，技术层面的问题都比较容易解决，难以改变的往往是态度问题。在本书中，奥格威所谈的技术问题，在今天看来已不新鲜，对于广告人而言只是常识。“广告为了销售”“不要太迁就客户”等观点已是广告界的共识了。今天再读这本书，其价值在于对广告工作的态度。

大师的技术会随着时代的变迁而失色，但大师的态度始影响着后世。“外科医生的手的灵巧度都差不多，但著名的外科医生比普通的外科医生学习的更多。”就这么简单的道理，“学习的更多”，但很少有人去相信、实践这么简单的道理。

谈恋爱也是一样。我们经常会惊诧于某个小子泡妞厉害，同时泡几个妞，而且女孩明知道他花心，还死心塌地，这是为什么？答案：态度。谈恋爱的技巧都差不多，很容易掌握，但是恋爱高手有一个共同的特点：用心，是真真实实用心。这一点是只谈论技巧的人很难做到的。

在广告行业里，我曾见过专业能力超强的人，但发展的很一般；而有些同行虽实力平平，但也行业内也风生水起，这说明对职业的态度也是实力的一部分。

我们对前辈的忠告，有时会当成耳边风。面对客户，奥格威告诉我们，不要依赖甲方的某一个人，必须迅速的摆脱某个人的依赖，成为甲方真正的合作伙伴。我见过太多这样的悲剧，因为一个人不在原来的位置上，而丢掉了客户。

广告行业过度相信“神来之笔”和意外的“灵感”，不相信有规则的学习，视规则为束缚创作的枷锁。奥格威举了莎士比亚十四行诗的例子进行驳斥。我们来看看中国的古诗，五言七律，严丝合缝，难道这些不是好作品吗？

有规则的创作，更能考验一个广告人的功力。对于广告而言，天马行空从来不是什么值得炫耀的事情。广告人还是以理性思维为主。

“客户就是要忽悠”，“消费者就是要忽悠”，“提案就是要忽悠的好。”这是今天广告行业的态度，因为在很多人眼中，客户是傻子，消费者是傻子，真是这样吗？

来听听奥格威的忠告：“消费者不是低能儿，她是你的妻女。”

奥格威生于1911年，38岁开始自己的广告生涯，在麦迪逊大道创办了奥美，他经历了上世纪60年代广告业飞速发展的疯狂年代。作为一代大师，我只看到了他的态度，态度决定一切。