向奥格威致敬

第三本，向1962年的奥格威致敬。这本书写于广告业欣欣向荣的美国黄金时代，奥格威成就了奥美的品牌，作为现代广告教皇，通篇更多的是关于纸媒广告的创作和管理，涉及电视广告的只有一个篇章，但仍有不少关于管理的金口玉言，诸如：“ 在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候，别人是很难不考虑他的意见的。”以及“要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道，说教的人是不受欢迎的。”而如下这段文字中”什么是好广告？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”此段中如果把“广告”换成“管理者”会有同样的警示作用。