不会用数字说话的设计师不是优秀管理者

《一个广告人的自白》是我在好几年前看过的一本老书，读完之后，当时对奥美创始人大卫•奥格威产生了浓厚的兴趣——但也仅此而已。

最近在“樊登读书会”听樊登讲这本书。樊登说，他在大学图书馆看到这本书时，惊为天人，读完中文版还觉得不过瘾，又通过互联网找来英文原版的电子书，打印出厚厚的一摞纸，整整齐齐地装订起来，随身携带阅读。他还把奥格威历年来的广告作品都打印出来，在书中读到一个案例，就拿出广告原图进行参照——如此严谨认真，怪不得能开创一门“帮人读书”的生意。

通过樊登的领读，我重新梳理了这本书的脉络结构，发现可以按照四个要点来进行解读——如何设计产品？如何挑选人才？如何营造工作氛围？如何挑选客户？

一、本书要点
1、如何设计产品？
与很多只重视平面设计的广告人不同的是，奥格威极为重视盖洛普调查的数据，他的广告作品用数字说话，不求酷、不求新，拒绝花哨。只要调查数据显示广告效力仍在，哪怕使用数年也不更换。

奥格威认为，广告最重要的是站在消费者的角度考虑，说出被大家忽略的事实，同时要保留底线，任何设计作品都要能经过设计师全家的认可（不撒谎骗人、不色情暴力）。

2、如何挑选人才？
奥格威喜欢提拔“小镇青年”，因为他们有野心、有冲劲、不满足。

除了出身之外，奥格威重视以下几种能力：善于沟通观察、身心强健、想法新颖、能够连接潜意识发挥创意。

在提拔人才之前，奥格威会进行“家访”。他认为，作为一个设计师，可以穷，但家中的陈设不能没有品位。如果设计师连自己的家都布置不好，那不可能设计出优秀的广告作品。

3、如何营造工作氛围？
奥格威的第一份工作是厨师。他把在餐馆的法国领班身上学到的东西运用于营造奥美的工作氛围：领导要有权威的形象、吝于夸奖、信守承诺、明辨是非、保持整洁、炫耀特权、做好榜样、把好关、创造让有才华的人有用武之地的氛围（送高管俄罗斯套娃，鼓励他们重用能力在自己之上的人）。

4、如何挑选客户？
    挑选有影响的大客户或有前途的新兴企业，但是拒绝那些频繁更换服务公司的客户。

二、启示
    我曾在泛海听奥美的一位资深设计师讲广告设计理念。他把武汉和成都两个城市的广告语拿来对比——武汉是“大江大湖大武汉”，单方面强调自己有多牛逼；而成都是“一个你来了就不想走的城市”，强调客户的体验，许诺以好处，这才是成功的广告。