《子虚忽悠》之“购物学”

主持（以下简称“子”）：电视机前的衣食父母们，非常感谢您在百忙之中收看我们ZZTV的这档新栏目《子虚忽悠》，在下子虚。再过几天啊，就是年三十了。相信大家最近都忙着置办年货，所以今天我们“忽悠”的主题就是“购物学”。请来的嘉宾是上海小样书店的创始小样先生，让我们欢迎。

嘉宾（以下简称“样”）：谢谢子虚，各位电视机前的观众朋友，大家好。第一次上电视，多少有点紧张，请大家多包涵，哈。

子：相信有的衣食父母已经在纳闷了，什么是“购物学”？购物不就是买东西嘛，这能算一门学问吗？难不成还人专门研究这么学问。

样：别说，还真有这样的怪人。在美国，有一个叫帕克•昂德希尔的人专门就从事购物学的研究。而且他成立了一家专门的咨询研究公司，很有知名的公司都是他客户。譬如，麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等等。

子：那到底什么是“购物学”？

样：按照他的话来说，“购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具：怎样设计出购物者真正能看到的广告牌，怎样确保每个信息都恰到好处，怎样摆放陈列品才能让顾客更舒服更愿意游览，怎样确保购物者能到达他想去的每一个角落。”（P23-34）

子：能不能说得更通俗些？

样：呵呵，就是“把商品放在真正的购买者拿得到的地方！”（P10）

子：哦，懂了。说白了，就是商家通过研究“购物学”，可以更好地“忽悠”消费者，让他们购买更多的东西？

样：也不能这么说啦，搞得我们商家好像整天就“惦记”着消费者兜里的钱一样。不过他的一些观点跟建议，确实很有用。

子：举几个书店的例子吧，到底你是怎么“忽悠”我们的？

样：比如，“人们进书店门时想买某本书，在店里找到这本书之后，可能会碰到其他值得买的东西。零售的核心就在这里，如果购物者突然停止了即兴购物行为，我相信，我们的整个经济都将因此而崩溃。对于很多商店来说，附加的和即兴的销售额的大小决定了商店在财政上的盈亏。”（P46）

子：这点我同意。

样：当“书店的购物者碰到第二个想买的东西时，她就想自己要是拿了个购物篮就可以轻松一点了。如果这时购物篮突然出现（就在眼前，而且不用弯腰就可以够着），她就很可能拿一个，接着继续购买第三本、第四本书，没准还会买些书签呢。”（P46）

子：怪不得你们家书店的购物篮跟其他家放得不一样，原来这里面是有“谋略”的。

样：对。按照昂德希尔的观点，“购物篮应散放在购物者可能需要它的任何地方。（P46）购物篮堆的高度不能低于1.5米，以保证大家都能看见，同时不需要弯腰就能拿到，因为人们在购物时都讨厌弯腰，尤其是在拿着东西腾不出手的时候。”（P47）

子：精辟！怪不得上次去你书店，发现大部分读者都买了不止一本书。

样：恩。“在零售领域，想要多赚钱最简单的办法就是卖更多的东西给现有的顾客群。”（P46）尤其是现在，受到网络书店的冲击。我们的顾客群本来就有萎缩，要实现盈利，自然要设法让目标读者购物更多。

子：这样啊，那你是不是在书架上也做了什么文章？

样：不能说是“做文章”，只是我们在陈列图书时有一个原则，即把最畅销跟受欢迎的图书放在中间，把我们认为值得推荐的好书放在他们的右边。

子：解释下。

样：因为“假设人们面对书架站着，最方便的就是去拿所站位置右侧的东西，而不是伸出胳膊跨过身体去取左边的东西。实际上，在你取东西的时候，你的手可能会在不经意间拿到你想要的东西的右侧的产品。因此，如果商店希望向顾客推销什么东西，就应该把这些东西放在靠近顾客所站位置的右边。”（P69）

子：哇！那再说说店里的很有特色的椅子吧，是不是也有特别的考量？

样：店里的椅子是我专门请学设计的朋友帮忙设计的，很符合人体工程学。因为我觉得“椅子完全改变了书店的地位，使之成为人们争相追逐的“第三场所”——既不是家，也不是工作场所，但却是使我们花些时间在那里并感到舒服的场所。而且在一家书店花些时间，通常是购买的序幕。”（P219）当一个人恋上了一家书店的椅子后，相信会很自然地去那休息。

子：点一杯咖啡，看一本喜爱的图书。时间到了，便把没看完的书买走，带回家去看。

样：这是我们努力的方向吧。

子：对了，每次去你们书店，我都发现橱窗跟上次会有不同。这又是为什么呢？

样：其实，我们橱窗的更新速度是跟购买者的频率有关的。“如果购物者平均每两周来一次，那么你的橱窗和展示品也应该按这样的频率更新。这样，它们才能总是具有新鲜感跟趣味性。”（P76）

子：没想到你在研究图书的同时，还在偷偷地研究你的消费者啊？

样：这是必须的，商家只有充分地了解你的消费者后，才能更好地为他们提供优质的服务。

子：那我很好奇，你最喜欢的是哪种类型的消费者。

样：像你说的，电视观众是你的衣食父母。每一个读者也可以说是我的衣食父母，我怎么可以挑选或者嫌弃父母呢？哈哈。

子：看来你有做娱乐明星的潜质，很会打太极嘛。

样：你不知道吧，我大学里有选修过一个学期的太极拳哦。好吧，那我就跟大家分享一个《顾客为什么购买》里观点吧。就是“如果女人跟男人一起逛商店，那么无论跟她自己一个人逛商店时相比，还是跟她和其他女人、小孩逛商店相比，她在商店里花的时间都是最少的。”（P93）而在商店停留的时间越短，购买的商品也越少。

子：从这个角度来说，你最不喜欢情侣来逛你书店咯？

样：这是你说的，我从没想过哦。

子：是我说的，是我说的。哦，时间也差不多了，请你用一句话做个总结吧。

样：“好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商店。”（P67）

子：好的，那最后给各位衣食父母拜个早年。祝大家牛年阖家幸福，大吉大利。有空多上小样的书店去逛逛……

样：谢谢。

子：记得：多看书，少买书。

样：哈哈～欢迎欢迎，大家有空来坐坐。

子：最后，就是希望父母们继续支持这档新栏目《子虚忽悠》。有任何意见，欢迎跟帖留言。我是子虚，咋下会见咯。

样：再见！

9.1.22下写于外公家