打折，买？还是不买？

朋友逛街归来，一脸不快。
我问她，“发生什么事情，买了一堆东西，怎么不开心啊？”
她哼了一声：“别提了，就是因为买的一堆衣服。”
“衣服怎么了？”我问。
“你瞧这件，她指着其中的一件衣服，这个款式的衣服我都已经好几件了。”
“那你干嘛还买？”
“因为商场在做促销打折，我朋友她们都买了，我想想也挺便宜就买了，买完就后悔了。”
“那你上次看中的那条裙子有没有拿下？”
“没有，还是原价，太贵了呢，我下不了手。”

     亲爱的女朋友们，这样的对话你熟悉吗？买衣服对我们女人来说是再普通不过的事情了。通常，我们在判断是否购买某件商品时衡量的是该物品对自己是否有用，可仔细想想看，你买的东西都是真的有用吗？你买过没用的东西吗？你是不是也像我的朋友一样在商家打折促销时买回一堆自己不需要的东西，真正喜欢的东西却迟迟没有出手？原来，经济学家已经发现，人们在做购买决策时，除了产品本身的价值和吸引力之外，还受很多其他因素的影响，其中之一就是促销带来的交易效用。
交易效用理论很有意思，所谓的交易效用就是商品的参考价格和商品的实际价格之间差额的效用，通俗点说就是合算交易偏见。最早由芝加哥大学的塞勒教授提出，他设计了这样的场景：炎炎夏日，你躺在沙滩上，最想做的事情就是喝上一杯清凉的啤酒，你的朋友正好要去附近办点事，可以帮你看看附近杂货店有没有啤酒卖。他要你给出一个愿意出的最高价。高于这个价他就不买了，让一组人回答这份问卷，最后均价是1.5美元。然后把问卷中的“杂货店”改成“附近一家高级度假酒店”，新的问卷给另外一组人做，结果统计出的均价为2.65美元。同样的一杯啤酒，人们通常会很宽容对待酒店里商品的高价，愿意为其支付更高的价格。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是2美元从酒店里买回来的，你会非常高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省，获得了很大的交易效用。但如果你的朋友说是从杂货店买的，你会觉得花2美元是吃了亏，虽然喝到了啤酒，但心里却不怎么高兴，因为此时你的交易费用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。
在日常生活中，很多消费都受到一些无关的参考值的影响。就像买衣服，现实中我们总是不可避免会拿现在的价格与原来的价格对比，从差额中得到满足，即获得交易效用。然后选择那件与原价相比便宜最多的衣服，为自己得到一个合算的交易而沾沾自喜。可对你而言，商品的原价不仅是无关参考价，而且是不可得的参考价。就像啤酒在杂货店卖的价格和在酒店里卖的价格与你品尝啤酒的美味无关。它们是无关的参考价。
认识到交易效用后，你会明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜的心理”在操纵着你的购买行为。交易效用的刺激很好的解释了促销对消费的刺激。难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各种各样的促销广告呢。
那么认识到合算交易偏见和不合算交易偏见会促使我们做出欠理性的决定，我们在下次做购买决策时应该不受表面合算交易或者无关参考价的迷惑，真正考虑物品的实际效用。既然商家总是不停用打折促销这招来刺激消费者的热情，倒不妨把打折促销作为一个提醒自己的信号。提醒自己唯一需要关注的就是物品带来的实际效用和你为此付出的成本。不要因为便宜而买自己不需要的东西，也不要因为价格比较高而不买自己确实需要的东西。通过克服交易效用偏见可以让你少几分感性，多几分理性。
亲爱的，准备出发购物了，你准备好了吗？