观点整理

行为决策学的初级读本。涉及到很多有趣的关于人类决策的非理性现象，值得一读。
心理账户
人们都有分类的癖好。大的钱，小的钱，辛苦挣得的钱，意外得到的钱，花在房子上的钱，花在吃饭上的钱，每每之间不然又不可逾越的鸿沟，不能跨越，无法融通。所以会导致一些奇怪的决策现象。但钱本身而言，并没有标签，价值都是相等的。
交易比例偏见
10元钱省掉1元，和5000省掉50元，人们往往喜欢前面的选择。人的眼睛重比例往往忽视绝对收益。这解释了为什么人们喜欢占小便宜，在大的交易里面却很少计较。（因为昂贵，优惠以比例来看必然小，淡化了人们对它的兴趣，没有占到便宜的快感）。
沉没成本
只看见账面上的成本，忽略决策放弃的东西和已经投入无法回收的成本。关于坚持和放弃，有时候要权衡的不只是眼前的得失，还有放弃的利益和已经投入的成本。
期望值理论 expected value theory
期望值指的是无数次的风险决策的最终平均值
人们会把数学期望值最大的可能选项作为自己的最终选择
EV=
期望效用理论 expected utility theory
期望效用是在某个选择的各种情况下出现的相应概率
下的可享受的消费或服务的效用，也就是该选择的效用的数学期望值，公式 是EU=∑U(X)*P U= 凹函数 （并非唯一形式）
边际效用是递减的，人们是风险规避的，人们对选择的评价应该基于最终总财富状况以达到期望效用最大化
前景理论 prospect theory
- 正常人在面临获得的情况下是风险规避的
- 正常人在面临损失的情况下是风险喜好的
- 正常人对得失的判断往往根据参照点决定的
- 正常人是损失规避的
给消息的艺术
原则一：把几个坏消息同时公布于人
原则二：应该把几个好消息分开公布
原则三：大大的好消息和小小的坏消息要同时公布
原则四：大大的坏消息和小小的好消息要分开公布
得失不队称 gain/Loss asymmetry
- 赋予效应 endowment effect
正常人对于同样一样东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这种东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它所愿意支付的价格。
- 安于现状
因为正常人在改变现状时的损失规避，所以会易于满足现状
- 忽视未得收益
语义效应
把一件事情描述成“得”与“失”可以有效地改变人们的选择
定位调整启示
代表性启示
正常人受到代表性启示的影响，常常忽略先验概率
可获得性启示
过于自信
规划的谬误
正常人对于规划过于乐观
多一定比少好吗
正常人在单独判断时往往会被那些容易评价但不是特别重要的的特征影响，从而做出失误之举，不能忽视统计数据，应尽可能地寻找可比较的参照信息。
少比多好吗
奚式相亲原则
- 你美室友丑，带她一起去
- 你丑她美，一个人去
- 都美，一个人去
- 都丑，一起去
- 如果你在难评价特征上优于室友，却在易评价特征上不如她的话，应该带她一起去
- 如果你在难评价特征上劣于室友，却在易评价特征上胜过她的话，应该一个人去
送礼
- 大中之小不如小中之大
- 有用的不如无用的
- 说要的不如想要的
- 有选择不如无选择
- 小奖不如无奖
- 晚说不如早说
- 一次送不如两次送
- 公开不如不公开
- 涨工资不如发奖金