《别做正常的傻瓜》摘要

一、心理账户对行为的影响
释义：心理账户即不同事项在心理有不同的账户支出（如：娱乐账户、通信账户、亲情账户等）
     a、账户分类：视收入来源、收入时间分置不同账户（个人认为还有很多种分类方法，可无限细分）
     b、收入来源不同，导致消费倾向和风险偏好不同（如：挣来的钱VS赌来的钱）
对策：钱是具有完全可替代性的，因此无论大钱、小钱、挣来的钱、赌来的钱，都因一视同仁

二、交易效用偏见
释义：商品参考价格与实际价格之间的差额效用
     a、参考价格大于实际价格，交易效用为正→趋向交易
     b、参考价格小于实际价格，交易效用为负→避免交易
对策：理性决策者不应接受参考价的迷惑，而真正考虑物品实际效用（将实际效用与付出成本进行权衡）

三、沉没成本的误区
释义：已经投入且不可回收的支出，如金钱、时间等。
正常的傻瓜：在做某件事时，经常将沉没的成本考虑在内，而忽视实际效用与继续投入所需成本。
对策：站在现在考虑某件事本身成本和收益（以前所投入成本不应考虑在内）

四、过于自信
释义：所有人都过于自信。
好处：①使人们往往乐观开心；②产生“自我实现寓言”（即：被认为聪明的人越来越聪明，被认为笨的人越来越笨）；③看问题全面，不拘小节
坏处：常打无准备之战
对策：避免过于自信，在人们证实某件自信的事情时，也需要对某件事自信的根源进行证伪（简而言之：多证伪，少证实）。

五、适应性偏见
释义：人们常常低估自己的适应能力，从而高估某些事情（好事情或坏事情）在一段时间里对自己所造成的影响。
体现：①好事情带来的快乐比想象中要短暂；②低估自己适应环境的能力
三类难以适应的东西：①极端的东西；②人际比较（人比人，气死人）；③变化无常的东西
精神适应与物质适应：精神方面的东西相比物质方面的东西，更不易被消磨掉（所以精神上带来的快乐会更长久一些）

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【风险决策&损失规避&忽视未得利益】
六、风险决策
1、边际效用递减导致人们在同等期望值下，趋向于风险规避的保守型决策。
2、理性人VS正常人的决策行为
     a、理性人→期望效用理论（即选择期望效用最大的那个选项）
     b、正常人→前景理论
          ①在“得”的时候，倾向于选择风险规避；
          ②在“失”的时候，倾向于风险喜好；
          ③对得失的判断是依据参照点进行的（例：牺牲10%的人VS救90%人？）；
          ④通常情况下都是损失规避型决策（依据边际效益理论）

七、损失规避
释义：相同一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐（即人们对失去某样东西更为敏感）。（注：此条理论亦可反推出第八章内容——因为人们对得到并不敏感，所以常常会忽视未得利益）
1、赋予效应：同一样东西，在得到时觉得不值钱，而失去时方感其重要性（案例：4元卖马克杯跟6元回收马克杯的实验）。
2、安于现状：人们对自己拥有的东西给予更高的价值，导致人们不愿改变现状。
3、语义效应：把一件事情描述成“得”或“失”，可以影响人们的决策（案例：救90%的人，还是让10%的人送死？）
应用：强调不做某件事带来的损失，俾强调做某件事能获得的好处更能激励人们。

八、忽视未得利益
释义：可能获得，但尚未获得的收入，经常被正常的傻瓜所忽视。
对策：你要知道，可以获得却没有获得的东西其实就是你的损失。因此，未得收益和直接损失都应得到你的关注！
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九、定位偏见调整
释义：即人们大多先入为主进行定位。
十、违背概览规律
释义：正常人会普遍高估令人印象深刻事件发生的概率【例如：每年是撞车死的人多，还是吸烟死的人多？（答案是后者）】

十一、联合评估与单独评估
释义：即“有参照物对比”（联合评估）与“无参照物对比”（单独评估）。
现象：单独评估时，正常傻瓜容易被那些显性的特征所影响（这些特征通常是不太重要的）。
应用：①显性特征优于对手，则应采用单独评估战略，尽量避免与对手展开联合评估。
          ②隐性特征优于对手，则应采用联合评估战略，让消费者发掘其隐性优势。

十二、后市偏见
释义：即事后诸葛亮。
坏处：①总在事后认为自己事前预测是对的，从而难以在经验中学习。
          ②总认为自己可以预测事情发生，难以用公平眼光评价他人。
          ③不注重过程，常以结果作为恒定标准。

十三&十四、幸福准则
1、尽量延长其快乐的时间，尽量缩短痛苦的时间。
2、小奖励不如不奖，小惩罚不如不罚。
3、送礼在价格相同的情况下：①宁选鸡头，不选凤尾；②宁买不实用的，不买实用的。（总而言之，尽可能加深印象，让他人记住）