免费——免费仅仅是另一个版本

这些模型背后的经济原理基本上属于我们之前已经讨论过的四种“免费”模式，而且经济学完全可以解释得通为何价格为零。定价理论基于所谓的“版本划分”，即面向不同类别的客户定价各不相同。“欢乐时光”(Happy Hour)酒吧的啤酒定价便宜，以借此留住顾客，待涨价时他们仍继续光顾。 支持版本划分这一做法的根本理涵蕴含着以不同价码向不同客户推销相类似产品的思想。当你在常规汽油和优质汽油间做选择时，你就在经历版本划分过程，而且当你半价观看一场早场电影或享受老年人优惠时，也经历了同样的版本划分。这便是免费增值模式的核心：其中一个版本免费，其他版本则是收费的。或者说，按照每个人的需求为其提供服务，依据某些人的支付能力获取收益。 定价理论界定的固定费用(“一价通吃”)价格也可以催生免费服务。在类似Netflix公司向客户收取的邮寄DVD租金，中就能够发现这样的固定费用。每月交纳固定数额的租金就可以无限量租借DVD，每次最多可以租三张。尽管你仍须支付相应费用，但你不必为每一张新租赁的DVD买单(即使邮资免费)。由此看来客户能够感知到的观看一张DVD的费用，即将所租DVD寄回而后得到一张新片的费用实际为零。这“感觉就像免费的”，即便为了获得这项“特权”你一直在支付月租费。 这就是经济学家所说的接近零的“边际价格”实例，不能将其与接近于零的边际成本混淆。前者由消费者体验，而后者由生产者直接面对。最佳模式是将二者结合在一起时，正如Netflix 公司所为。 Netflix的成本基本上是固定的：吸纳订户、留住客户、建设配送站及研发软件和购买DVD。邮寄更多DVD的边际成本相当低：一点邮费、一部分人力(尽管目前已经高度自动化)及一些增加的版税——特别是与做出这一选择、享受便捷服务的订户们得到的益处相比。因此，当Netflix根据客户的经济利益(支付固定费用使得租赁更多DVD看起来似乎并不花钱)调整自身利益(将固定成本分摊到更多的DVD上，以减少边际成本)时，这笔生意中的每个人都从中获利。 在某种意义上，Netflix就像一个健身房。固定成本使这个健身房得以开张并维持运营。你使用次数越少，经营它的公司赚得就越多，因为如果大多数人不是每天都出现，那么健身房就可以更少的空间为更多的会员提供服务。与之相似，如果你不是经常将光盘寄回更换新片，Netflix赚得就更多。但不同之处在于你不会像使用健身房时一样感到自己使用率偏低有多么糟糕。有Netflix在，你就不必因迟交光盘数个星期而支付滞纳金，相较于频繁更换新片，对公司来说这种情况可以说是赢利。 在你身边，尽可找到这种接近于零的边际价格模型，从快餐到手机再到宽带互联网接入计划。在每一种情况下，固定费用将边际价格的负面心理状态——商家斤斤计较或自己被“敲竹杠”的感觉——统统消除，使消费者更乐于消费。如果他们消费额很高，这一模型就管用，因为它通常与一个低边际成本生产模型相匹配，而如果他们的消费额较低，则这一模型作用的发挥就更为充分(至少对于生产商而言确实如此)。正如谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安所言：“谁是健身房最为推崇的顾客?就是那些交上会费之后从未现身的家伙。” 因此，对于经济学而言免费并非新生事物。然而，它通常会遭到人们的误解，它挑战的一个最为著名的原则就是所谓的“搭便车”问题。