免费——垄断权变了模样

这样的实例在20世纪后半叶司空见惯——令人大跌眼镜的高利润率(90%、95%，甚至更高)，这似乎与伯特兰德竞争模型描述的情形恰恰相反。不仅软件业如此，任何产品价值主要在于知识产权而非物质资料的行业均是如此。药物(药片本身几乎一文不值，但药物的研发成本却高达数百万美元)、半导体芯片(与药品类似)，甚至包括好莱坞大片(电影制造成本很高但复制却相当便宜)统统属于此类。 这些行业从所谓的“递增收益”(increasing returns)中获利，收益递增规律认为尽管产品的固定成本(研发、工厂建设等等)可能会很高，但如果边际成本相对较低，那么产量越大，利润率越高。追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中，从而使得每个单位的收益都有所增加。 这并无太多新意。正如经济学家保罗·克鲁格曼曾指出的，而即便维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(首先提出供求均衡理论模型的古典学派经济学家)也认为“雇用大量熟练技工，拥有专业供应商并不断改进和应用新技术的行业能大幅降低成本。”(他提出的典型例子就是英格兰谢菲尔德市的餐具制造商，他们有能力将工业革命中出现的新技术应用于银器的大规模生产。)但传统意义上“递增收益”指的是基于产品的递增收益。数字产品市场同样从消费的递增收益中获利，在该市场领域产品的消费额越高，产品的价值就越大，这就形成了一个足以确立市场主导地位的良性循环。 当然，只有当你有效遏制竞争对手时，这一良性循环才能发挥作用，而且利润如此之高的原因在于实现这一目标的各种有效方法在20世纪非常普遍。除垄断之外，专利权、版权和商标权、商业秘密及针对零售商的强制手段，都拒竞争对手于千里之外。 上述遏制竞争战略存在的问题是其作用发挥得并不像过去那么充分。由于复制技术(从便携式电脑到生物医学设备)的迅速发展和普及，从软件制造到内容提供再到医疗服务，各行各业中的盗版行为日益猖獗。而且随着在线配送方式的逐步推广，只要有充足的货架空间，就不可能使竞争对手远离消费者，无论你的商品在沃尔玛有多么大的吸引力。通过将大众化生产工具(如计算机)与大众化配送工具(网络)相结合，互联网恰恰变幻出在伯特兰德看来只存在于想象中的东西：一个真正具有竞争性的市场。 转瞬之间，一个理论经济学模型变成了在线定价的法则，要知道100年前这个理论初创之时还是被用来取笑另一位经济学家的。 认为在线经营时无须再惧怕垄断还为时过早。正如谷歌已经非常巧妙地将其拥有的网络效应展示出来，使微软在桌面操作系统领域确立压倒性优势地位的相同网络效应在互联网上表现得也相当突出。但在线准垄断的有趣之处在于它自身几乎不会带来垄断租金。由于谷歌在各领域拥有压倒性优势，它无须向客户收取文字处理软件和电子表格的300美元使用费——它将这些软件免费赠送给客户(统称Google Office应用软件)。即使对收费业务而言，(主要是广告位)，价格也是通过竞价而非由谷歌自身决定。 由此看来，对于所有在线品牌中的“老大”，从Facebook 到eBay均是如此。相对于它们的整体实力，它们拥有的定价权则微乎其微。Facebook只能实行最低广告费率，即每千次浏览不足一美元，而且每当eBay 试图抬高广告刊登费用时，其销售商就威胁弃用eBay，考虑到可取代的在线购物网站数量庞大，这种威胁并非空谈。 那么在这种情况下它们又是如何赚得亿万美金?规模。并不像那个老掉牙的笑话所说：每单生意皆有损失但仍可借助规模经营予以弥补。恰恰相反，情况是面向大多数人提供产品和服务时折本而通过向少数客户提供有偿服务弥补损失。因为这些公司追求“最大化”战略，那些相对少数客户带来的回报抵得上为千百万人提供服务创造的利润。对于消费者而言，这可是天大的好消息，他们享受到价廉物美的产品和服务。但对那些无法实现规模最大化的企业而言又意味着什么呢?毕竟，相对于每一个像谷歌和Facebook这样的大公司，仍有成百上千家小公司始终无法超越利基市场。 对它们而言没有标准答案：每一个市场都与众不同。免费在所有市场中都具有持久吸引力，但围绕“免费”做文章继而赚钱，特别是当你尚未拥有庞大用户群时(某些情况下甚至你已经拥有上述条件时)，确实关乎创造性思维和反复实验的运用。本书后半部分讨论的相关案例仅算得上“小样”。