销售专业主义——前言

前言 为什么还要再谈“销售”呢？—— 时至今日，为什么我和BBT 大学的各位教授们不去关注“经营策略”、“全球经济”那些宏大话题，却要兴师动众地谈“销售”，这个很多人看来“一句话就能说清楚”的问题呢？我想，在本书开篇之前，有必要先回答一下这个疑问。 首先，我必须再次指出，全球经济正面临剧烈的变革。自2008 年雷曼公司破产风波以来，世界经济格局已被大范围改写。根据国际货币基金组织（IMF）的预测，至2015年，预计除中国以外的新兴经济体的名义GDP（国内生产总值）将达到20 兆美元，与欧盟持平，并且超过美国。在谈论全球经济形势时，虽然目前日本上下仍一味沉湎于对中国发展的某种嫉妒心理中，但我们必须明白，美国一家独大的的局面终将一去不返，世界将迎来前所未有的多极化格局。即在不久的将来，全球将呈现出多极巨头群雄割据的新时代。 在这种大趋势下，一直以来只关注欧美市场的很多企业，也开始将其注意力扩展到作为重要消费市场的新兴经济体。但是，它们的业务核心仍然一成不变地保留在自己国内，从我个人角度来看，这并不足够显示它们开拓新兴市场的坚定决心。 回想当年日本企业进军欧美市场时，虽然面临着种种因法律、标准不同而产生的困难，却始终能够顽强努力，一步步地打开市场。单从当时人事的配置也可以看出这种决心：原索尼公司的盛田昭夫、佳能公司的御手洗富士夫、丰田汽车的张富士夫等后来跻身日本总部最高领导的精英人士，最初都被派往美国担任当地子公司的法人，亲自负责海外市场的一线指挥工作。 他们正是凭借着不畏失败的勇气、无数次失败后从头再来的坚韧以及“虚心了解、顺应当地市场”的灵活性，最终将“日本制造”打入欧美市场。作为企业的经营者，他们无疑是最优秀的。同时，作为销售人员，他们更是超一流的“专业主义者”。 那么，在当今的时代，是否还存在具备如此决心，并以此引领企业发展的人才呢？我想，如果缺少了秉承“专业主义”、胸怀像当初奋勇开拓欧美市场的前辈们那种热情和决心的“超级销售”，企业开拓新兴国家市场的行动恐怕难有建树。 将视线转回日本，就会进一步发现形势的严峻。近20 年来，在世界主要发达国家中，日本是唯一出现家庭经济收入减少现象的国家。与此相比，新兴经济体自不必说，其他世界发达国家如美国、英国、法国等国家的平均家庭收入均实现了两倍以上的增长。这表明，只有日本正在逐步“变穷”。 出现这一现象的根本原因在于，日本正以其他国家无可比拟的速度出现了“少子、老龄化”及“人口的减少”。人口变少，自然导致消费的减少。因此，在今后的数十年中，除了老龄人群护理等特殊领域之外，很难指望日本市场出现像样的增长。 因此，经营者们面临着巨大的考验。他们必须一边平衡好进军新兴国家市场的步伐，一边努力开拓国内市场。即使在国内市场日益萎缩的整体大环境中，经营者们仍必须确保企业的利润，并强化与客户基于彼此信任关系的长期合作，不断扩大市场占有率。 想要达成如此艰难的目标，最不可或缺，然而也是我认为目前最稀缺的一环，就是销售。我所说的不只是将公司已有的商品卖给客户那种传统的销售，而是能够根据客户的具体需求整合自身企业资源，为客户提供相应解决方案的专业化的销售。令人遗憾的是，现今很多企业的销售人员，普遍离专业化水准还有相当的距离。区分销售“专业”还是“业余”的标准，取决于是否能够把握“顾客至上”的精髓。从这个意义上说，大部分企业的销售人员，仍显“业余”。 销售工作并非简单的一买一卖，更重要的是，应该学会从客户的角度思考问题，取得客户的信任，并据此建立起长期的合作关系。为了满足客户的需要，销售人员必须站在客户的立场，绞尽脑汁，思考可能会出现的问题以及该如何解决，最终为客户提供切实可行的解决方案。 完全以客户为中心，抑制企业的利己主义私欲，为客户提供超出期待的解决方案，自然会获得客户的认可与信任。这样，在不知不觉中，销售人员对企业来说已不再是简单地卖东西的员工，而会被企业视为自己的合作伙伴。只有达到这一境界的销售人员， 才能被称为真正的“专业销售”。 话虽如此，在为很多企业服务的过程中，我本人也多次接触过一线的销售，深知成为一名销售专家有多么不易。如今，无论规模如何，大多数企业仍延续着旧式的销售模式。 也正因如此，培养专业的销售人员可以帮助企业提升自身的竞争力，成为战胜竞争对手的有力武器。 本书是写给那些有志于成为“专业销售”的读者的。虽然书店里充斥着数不胜数的销售秘籍，但我相信，能够从本质上帮助大家改变思维模式、成为真正的销售专家的书籍，这应该是第一本。 以往，由理论研究者编写的此类图书，由于作者本人缺乏实际销售经验，往往是在收集相关数据、资料的基础上，对以往案例进行整理分析。这种做法不适应销售工作复杂多变、难以标准化的特点，所以其内容也很难具有实用性。另一方面，由成功的销售人员撰写的书籍，往往会流于作者本人隔靴搔痒的“成功故事”或“经验谈”，也许能带给读者三天的热血沸腾，却终究会因案例过于具体，情况因人而异，让旁人很难模仿或复制。 专业化的销售人员应具备的知识和技巧，必须是广博和多元的。身为一名销售，需要随时协调公司内外的各个部门，与各级负责人打交道，才能为顾客解决实际问题。因此，销售人员必须了解市场营销、思考技巧、人才管理的有关知识。 另外，为了在严峻的环境下发挥出最大的潜力，对自身进行管理也是十分重要的。这些重要的内容，在以往那些销售秘籍式的图书中均未被提及。为了让读者更好地理解和实践销售过程中的专业主义精神，我和BBT 大学的教授们决定撰写本书，以挑战人们传统观念中对“销售”的看法。 其中，本书的第一章由我本人撰写，主要阐明“专业化销售”这一概念的定义及其所需具备的相关技巧。另外，文中的“建议”部分为奋战在销售一线的读者提供了一些可供实践的建议。 第二章由专门研究“解决问题之道”的齐藤显一教授撰写，意在详细解说“解决问题型”销售人员应具备的思维方式及具体方法。文中还阐述了如何从为顾客解决实际问题入手，在消费低迷的时代里创造出新的需求，掌握机会，拓展业务格局，并超越既有的业务框架。 第三章的话题是市场营销。由须藤实和教授在探讨目前销售工作的课题的基础上，提出培养销售人才必备的“市场营销意识”以及磨炼技巧的方法。文中提示销售人员应基于市场营销法则，透彻地了解顾客心理，培养出“品牌守护者”的新价值观。 第四章的作者是川上真史教授。他特别为压力重重的一线销售人员解说有关自我管理的基础知识。读者可在本章中了解到，在各种状况下，如何平稳地发挥个人执行力、成为客户的合作伙伴，以及销售人员必备的思考和行动模式。 第五章中，后正武教授结合具体案例，探讨了组织管理者以及组织管理本身在提升团队整体销售能力中的作用等内容。 一直以来，销售行业偏于固守成法，在行业进化方面止步不前。因此，销售变革将很可能给企业带来新的变革，而企业的变革又能带动整个国家的变革。我衷心地期待，秉承专业主义理念的新一代销售模式能为经济发展带来新的活力。 大前研一 挑选你的忠实顾客 尽管忠实顾客对企业来是说如此的宝贵，但真正能区分出他们来的企业却并不多。那么，如何评价一个顾客的忠诚度呢？常用的判断标准是“回头率”，即通过顾客重复购买的发生比例来判断其忠诚度。此外，还要结合时间范围、购买频度、购买金额、最近一次购物日期、购物清单等其他因素来综合考虑。通过这些指标，可以明确得知该顾客的稳定性与收益率之间的相互关系，作为判断其忠诚度的参考，在某种程度上是有效的。 但是，稳定性与收益率之间的相互关系方面，也存在着一些令人担忧的隐患。比如说，重复购买者并不一定都是忠实顾客。实际上，他们可能并不满意，甚至毫无“忠诚度”可言，只是出于种种原因——也许是替换供货商太麻烦了，或因为技术和流程方面的限制、采购资金问题等等——而宁愿维持现有的合作。 相对于顾客稳定性，还有一个相反的指标，称为“顾客流失率”。该指标主要用于关注流失顾客或是转向其他供货商的顾客的比例。 顾客流失率的上升是出现问题的信号。例如产品或服务的性能、品质有缺陷、客服流程不尽如人意，甚至销售人员不称职等等。通过对流失客户意见和反馈的整理和彻查，就可以了解问题究竟出在哪里，该如何改善。 其实有一个办法能够直接判断顾客的忠诚度，而且还能准确判断忠诚度与利润增长（包括成长性和收益率两方面），那就是问下面这句简单的话。 你会向朋友或同事推荐某家公司吗？ 简单得令人难以置信吧。可是在大多数行业中，仅凭顾客的答案，就能清楚地判断出顾客对企业或企业产品的喜好程度。发明这个“终极提问”的人，就是前文中提到的弗雷德• F • 赖克特哈尔德。　 赖克特哈尔德从“企业租车公司”所采用的顾客忠诚度测试和管理方法中获得了启发——该公司的营销策略是，重点关注顾客中那些热心的“支持者”。他们通过设计调查问卷等方法，调研顾客的消费行为（如长期消费模式、口碑反馈等）与利润增长之间的关系，并根据调研结果得出准确的结论。 向其他人推荐某个企业、某种产品或服务的行为，是顾客忠诚度最高的反映。对企业而言，这一类客户群体将成为拉动利润增长的重要力量。 根据顾客对这个问题的回答，其大致上可分为三类： 推荐者（promoters）：频繁购买并且进行口碑传播（推荐）的顾客。 中立者（passives）：基本满意，但不会采取进一步行动的顾客。 批评者（detractors）：上述两种顾客以外的其他人。 所以，下一步的目标就很明确了：“增加推荐者，减少批评者”（参见图3–4：基于忠诚度测试的顾客群分类）。 将推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比后获得的数字称为客户的“净推荐值”。顾客忠诚度较高企业的净推荐值一般能达到75％ ~ 80％以上，其他企业在制定目标时大致也应该瞄准这个水平吧。 这样，在充分掌握客户特征的基础上，就可以制定提升顾客忠诚度的各种措施了。具体来说，应注意维护顾客之间长期积累的良好关系，基于“关系型营销”的思路开展营销，确保双方互信的合作能够长久持续。同时，按照收益率和未来发展潜力对客户进行细分并分别采取最符合其特点的方式，建立和维护与各类别客户群体的关系等方法，可以长期保持和提高顾客忠诚度（参见图3–5：了解客户关系的现状）。 开展关系型营销，需要持续不断地收集客户信息，更新数据库，聘请专业人员对数据进行精确的分析等等。但是，仅凭这些还远远不够。 最重要的，是人际交流。通过与客户进行面对面的沟通，往往会发现很多连对方都尚未意识到的潜在需求。事实上，这才是关系型营销的关键部分，也是销售部门可以大展身手的地方。 “坚持就是胜利。”关系型营销要取得真正的成果，必须放弃急功近利的短视心态，做好长期坚持的思想准备。此外，还应坚持客户利益至上的原则。个人的业绩也好、战胜竞争对手也好，都要让位于“让客户满意”这个大前提。销售人员也要转换孤军奋战的思维定式，逐步适应团队作为一个协同的整体开展业务。说到团队协作，就不得不提及最重要的一点，即上文中提到的“共同价值观”。