一网打尽——亚马逊的商业秘密

贝佐斯创业的萌芽 在自认为是地球上最大的书店或超级网购商铺前，关于创建亚马逊网站的想法一直在纽约办事处酝酿，当时它只是华尔街一家名不见经传的公司：萧氏企业（D. E. Shaw & Co.）作为一家定量对冲基金公司，员工们都亲切地称其为DESCO，它始建于1988年，创始人是戴维•E. 萧。杰夫•贝佐斯，作为公司最年轻的副总裁之一，是DESCO公司天生的领导者。到1993年时，他可以远程操控公司在芝加哥的期权交易，然后高调进军第三市场业务。这是一种场外交易，允许散户投资人做股票交易，纽约证券交易所不收佣金。 1994年，当互联网的机遇来临时，只有少数人对此关注，戴维觉得公司的独特定位可以充分利用互联网的优势。他遴选的领军人物就是杰夫•贝佐斯。戴维和贝佐斯每周都会碰面，在这几个小时里，对未来技术浪潮展开了一场头脑风暴，后来贝佐斯记下了这些想法并且针对其可行性展开了调研。戴维和贝佐斯同时还在酝酿另一个想法。他们把它称为“网罗天下所有商品的店铺”。 贝佐斯与DESCO公司的招聘主管查尔斯•阿戴一同调阅了最早的网络书店地址，阿戴在测试这些老网址时还保留一次购买记录。那是一个位于加州帕洛阿尔托Future Fantansy书店的网址，在那买了一本《立体梦想》，作者艾萨克•阿济莫夫，价格是6.4美元。两周后，书上市了，阿戴撕开了纸箱包装，递给贝佐斯看。由于运输的原因，书籍已经破破烂烂的了。那时没人想得到怎么才能通过互联网卖书。但贝佐斯看到，这是一个无人开发的难得机遇。 那年春，贝佐斯找戴维谈话，并告诉他打算离开公司去创建一家网络书店。戴维说，他理解贝佐斯的冲动，并对此给予同情，但萧氏公司正在迅速壮大，将会和贝佐斯的新企业展开竞争。他想给贝佐斯几天考虑的时间。 当贝佐斯思考下一步怎么办时，他刚看完石黑一雄的小说《长日将尽》，讲的是一个管家满怀惆怅地回忆，在英国战争时期服役时的个人抉择和事业抉择。贝佐斯一直在回首人生的重要关头，当时他产生了一个想法，称其为“后悔最小化模型”，然后确定在此人生的重要关头下一步该怎么走。 亚马逊的初创 当贝佐斯的父母迈克和杰基接到电话时，正要结束在哥伦比亚波哥大为期三年的漂泊生活，迈克在那为埃克森石油公司工作，是一名石油工程师。据迈克•贝佐斯回忆，当他们听到这一消息时，第一反应是，“什么意思，你要在网上卖书？” 看到事业有成的儿子抛弃了华尔街优厚的待遇，而去追求一个疯狂的梦想。杰基•贝佐斯向儿子建议，可以在晚间或周末经营他的新网店。贝佐斯告诉妈妈，“不，事情进展得很快，我需要马上行动。” 贝佐斯选择在西雅图创业，源于西雅图久负盛名的技术中心地位和华盛顿州稀少的人口（与加州、纽约州及德克萨斯州相比），因为亚马逊从相对较少的顾客那里不会获得很多的消售额。那年秋天，谢尔•卡芬驾驶一辆U型拖车，车上满载家什，从圣克鲁兹赶来正式加盟贝佐斯夫妇团队，他因此成为亚马逊最早的员工及技术主管。他们在贝佐斯家一间经过改装的车库里建立起了店面，这是一个相对封闭的地方，中间没有隔开，房间中央放着一个又大又黑的大肚炉子。贝佐斯从家得宝花了60美元买了一些浅黄色的门板，做了两个桌子，当时创业的艰辛对于亚马逊具有里程碑的意义，就像诺亚制造方舟一样。 一开始电能总是不够用。服务器类似于匹萨盒，汇聚了巨大的能量，不断烧坏家里的保险丝。最后他们不得不从其他的房间里引出黄色的延长线，把电脑和各种电路连接起来，可是家里连吹风机和吸尘器都用不了了。 头几个月的每笔订单都能给亚马逊员工带来异常的兴奋。当有人发出订单时，亚马逊的电脑上会响起铃声，办公室的每个人都簇拥在一起，看看是否认识这位顾客。（几个月后，铃声频繁响起，他们不得不把它关掉。）亚马逊然后从两大销售商那里订购图书，付给他们批发价，是标价（书皮上的公开价格）的一半。亚马逊早期的供货渠道缺乏技术含量。一开始公司没有存货。当顾客买书时，亚马逊再去订，书将会在几天内到货，公司把书存在地下室里，然后运到顾客那里。有时公司会花一周时间才能把货运到顾客手里，紧俏的书需要几周甚至一个多月才能到货。公司一直没有专人来负责图书的包装，因此当订货量大的时候，公司在运输方面就会延迟。贝佐斯、卡芬和其他员工只能在夜里来到地下室，根据顾客订单来配货。转天，贝佐斯、卡芬和另一位员工将驾车把货物送到联邦包裹快递公司或者邮局。 正式开业后，他们收到了1.2万美元的订单，发送了价值846美元的图书。下一周他们承接了1.4万美元的订单，发送了价值7千美元的图书。从一开始他们就屈居人后，为赶制订单而疲于应付。随着每天订单量的增加，一切像乱麻一样混乱——此时未来的竞争对手开始打压这家年轻的公司。贝佐斯认为公司应该推出对顾客有益的30天退货规定，但现在还没有办理退货的具体方法；再有虽然公司有信誉登记但经常会发生透支的情况，麦肯兹这时不得不步行到银行，开了一张支票然后再重启帐户。 亚马逊的资金 起初，贝佐斯自己出资1万美元，1995年初，贝佐斯的父母杰基和迈克在亚马逊投资10万美元。贝佐斯的妻子麦凯奇原本是一位有追求的小说家，现在成为公司第一个正式的会计师，来打理公司财务、开支票，并协助人才招聘。在休息和开会时，员工不得不去附近的巴诺书店。贝佐斯告诉父母，70%他们可能赔光。他说，“我想让你们知道什么是风险，如果不成功，这个感恩节就回家。” 1995年夏天，贝佐斯家人用吉斯家庭信托（吉斯是杰基的娘家姓）又向亚马逊投入了14.5万美元。但公司还是没钱再招员工了，现在只能用贝佐斯家的积蓄维持。同一年夏，西雅图商界的一位成员尼克•哈诺尔，此人特别爱唠叨，其父曾经成功创办枕头制造公司，帮助贝佐斯聚拢了人气。他兜揽了60位潜在投资商，争取筹资1百万美元，每人投资5万美元。那时，亚马逊拥有13.9万美元的资产，其中6.9万美元为现金。1994年公司赔了5.2万美元，就在同一年又赔了30万美元。 哈诺尔和他母亲决定投资，但他父亲和兄弟却不打算投资。汤姆•阿尔伯格以前是麦考电话公司的一位管理人员，和贝佐斯见面后迟疑不决，但他特别爱在网上浏览。几天后，他发现在一家本地书店找不到一本儿子需要的商业书籍，因此他改变了主意，准备投资。一位律师给阿尔伯格出主意，因此邀请贝佐斯在一次投资聚会上发言，这样的聚会定期在西雅图的托尼•雷尼尔俱乐部召开。他虽然认为公司估值太高，但最终还是通过了。 到1996年的第一周，月收入已经增长了30%到40%，这样疯狂的增长率使他们原计划中的努力都白费了。到那年夏天，由于公司在招聘员工、购置设备和服务器空间上花费巨大，因此贝佐斯决定开始发行风险基金。他开始与位于波士顿的泛大西洋资本集团开始谈判，他的合作伙伴给他的公司估值1千亿美元，对于一个刚刚步入正轨的公司而言，这个估值非常理性，它那年的销售额为1.57千万美元，亏损为580亿美元。帕金斯公司投资800万美元，并获得了公司13%的股权，市值约在6千万美元。作为交易条件，帕金斯公司想让公司一位年轻员工加入亚马逊董事会。 虽然和后来那些臭名昭著的网站比融资量相对比较保守，然而亚马逊的IPO还是于 1998年5月15日成功上市了。贝佐斯和银行家据理力争，希望把每股提高到18美元来发行，然而一个多月以后，股票缩水了，甚至低于IPO发行价。但IPO募集了5.4千万美元，因此引起了公众的广泛关注，这为公司年收入增长900%起到了很大的推动作用。 为了开辟新的产品门类并增加仓库存储，亚马逊不光需要计划：他们还需要更多的资金。1998年5月份，公司募集了3.26亿美元垃圾股，转年2月，又募集了12.5亿美元，这是股票发行历史上最大量的可转换债券。它的利息是4.75%，当时算是非常划算的一批资金。 亚马逊第一个离职元老 沃尔玛的达尔泽尔的加盟产生了一连串连锁反应，这使谢尔•卡芬一直以来的担心更加剧了。卡芬未来几年内一直担任首席技术官，并一直在管理层，但明显被冷落了在了一边，因为再没有员工向他汇报工作了，关键资源的分配也不让他插手了。他的失落感和无可奈何与日俱增。由于亚马逊年销量已经接近6千万美元，基础设施却远远跟不上。卡芬想花时间彻底地改造它。贝佐斯却拒绝了他的请求，想让他的员工想出一些新办法，而不是重新改造老的经营模式。虽然启用了卡芬的部分计划，但卡芬还是非常苦闷，他答应开始重建亚马逊的基础设施，但只让其他经理来指挥。卡芬只能眼巴巴地看着。 卡芬怎么也想不到会离开公司。但他发现自己在不知不觉地计算，离在亚马逊工作5周年还剩下几周，他此时非常期待另一个惊喜的出现。最终他不再来公司上班。1999年秋他正式离开公司，一天早晨他从家里致电贝佐斯，说他要辞职。卡芬回忆说，贝佐斯说他当时为卡芬的决定感到惋惜，但并无挽留之意。 贝佐斯把卡芬描述为“亚马逊网站成立以来最重要的人物”。17但卡芬回想起这5年来的历程却感到有些酸楚。他把贝佐斯不让他参与亚马逊决策的决定称为“是对信任的一种背叛”，忘了当初俩人曾共同创业时的艰辛，卡芬说，他得到的是“一生中最令他失望的一次遭遇。” 贝佐斯的第一个理念 员工们很快又听到了一个新的名词：变大优先。贝佐斯解释说，这意味着公司越壮大，就越能从批发商Ingram、贝克和泰勒那里拿到低价货物，渠道能力就会越强。公司成长越快，就能进军更多的领域，那么就有资格加入在电子前沿领域树立新品牌的角逐。贝佐斯再一次强调了紧迫性：领先的企业现在要保持这种紧迫的状态，只有保持领先地位才能为顾客提供最优质的服务。 亚马逊的员工忘我工作 克里斯托弗•史密斯是一位23岁的仓库临时工，前臂上刻着带有中国字的刺青，开始了亚马逊一天的工作， 14年来他在公司的不同岗位轮换工作。他每天凌晨4:30起床，然后骑车去上班，6:30把Ingram公司的送货员放进来，经常工作到深夜，拼命地打包，接发顾客的邮件，下班前，在仓库里喝上几瓶啤酒，然后蹬车回家。他说，“每天支配我大脑的就是…跑。周围是堆成山的纸板箱和包装材料。” 史密斯如此拼命地工作，连着8个月不休息，甚至把他的浅蓝色法国标致旅行车都忘了，车停在了西雅图国会山附近的公寓旁，可想而见，他的车会遭到什么命运，公寓门外堆了一摞信函。有一天，他撕开一封信函一看，一连好几张罚单，还有一张通知单，告他汽车已经被拖走了，还有几张拖车公司的警告函，最后一张是通知他，车已经以700美元的价格给拍卖了。他还有1,800美元的汽车贷款没还清，这件事还对他的信誉产生了影响。当时他也顾不了许多了。 埃里克和苏珊•本森每天都不是独自来亚马逊上班——他们把威尔斯种矮脚狗鲁弗斯也带着。因为每天俩人工作时间太长，因此贝佐斯允许他们把狗带来。有一个迷信的说法，说它的爪子如果敲击键盘，就意味着公司会有新的起色，虽然它早已去世，但现在亚马逊在西雅图园区还有一栋办公楼以它的名字命名。 一位新来的员工叫乔伊•科维，是一位首席财政官。科维一直致力于严格执行贝佐斯的“变大优先”规则，其他一切事情都变得无足轻重了。有天早晨，她把车停在公司车库，由于分心，车一整天都着着火。那天晚上，她找不着汽车钥匙了，才发现丢了，只得徒步回家。车库里的保安几小时以后打电话告诉她，她可以来公司取回她一直打空转的汽车。 亚马逊第一项创举 公司发布了第一项创举：当他们把顾客链接到亚马逊网购书时，允许其它网站向用户收费。亚马逊给这些授权网站的推荐行为付8%的佣金。这种联手项目并非是第一个，但它确是最卓越的创见，并且协助孵化了一年数十亿美元的产业，这就是联合营销。并且从一开始，就允许亚马逊把它的触角伸到各个网站，以在竞争来临之前确立自己的地位。 亚马逊的第一个个性化项目 那年秋天，公司集中精力为每一位顾客定制个性化网站。公司首先以Firefly网络公司开发的软件为依托，这个特色项目称为Bookmatch，让顾客先对几十本书加以评论，然后根据他们的爱好推荐一些书籍。这个系统运行太慢，经常瘫痪，亚马逊后来发现，顾客因为嫌麻烦，不愿意写书评。 因此，贝佐斯建议个性化定制团队开发一款更简单的程序，凭借顾客购买的书来推荐书单。埃里克•本森花了两周时间开发了一款初始版，把具有相同购买记录的顾客集中到一起，然后列出每一组感兴趣的书单。这个项目被称为“同质”，一经出台立即引起销售额的暴涨，同时亚马逊也可以向顾客推荐他们没找到的新书。 “同质”最终取代了Bookmatch系统，并且成为造就亚马逊个性化这一伟大业绩的基础。贝佐斯相信，这种电子商务优势将是其他实体对手所不能企及的。 亚马逊的第一个书评 早期的员工和他们的朋友一开始写了许多书评。卡芬从书架上取下一本书，他注定要成为这本书的顾客，这是一本中国人的回忆录，名为《西风烈：我早年在中国劳改营的回忆录》。他从头到尾阅读了此书，然后写了第一个书评。 亚马逊第一个网页 1995年春，贝佐斯和卡芬联接了网络测试版，和十几位朋友、家人和以前的同事上网。当时站点的内容非常贫乏，里面全都是文本，可以通过浏览器，慢吞吞地进行网络连接。“大约有100万个标题，始终是很低的价格，”第一个网页是用蓝色的下划线字体发布的。 亚马逊的名字来由 那段时间里，Cadabra的名字依旧存在，好像就是为了占一个位子。但在1994年10月末，贝佐斯查阅字典中A字母打头的字，当他看到Amazon这个字的时候，突然灵光一现。这不是世界上最长的河流吗；难道不能有世界上最大的书店吗？3一天早上，他走进车库，告诉同事公司有了新名字。他似乎不想听任何人的意见，于是在1994年1月注册了新的URL（译者注：在互联网的万维网服务程序上用于指定信息位置的表示方法）。贝佐斯说，“它不仅是世界上最长的河流，他还要比下一条最大的河流不知要大上多少倍。它可以湮没其他任何河流。” 亚马逊的第一笔订单 卡芬邀请了一位以前的同事约翰•温赖特来尝试一下服务，温赖特因此成为第一位顾客：道格拉斯•霍夫施塔特有一本科学著作，名叫《流动的概念和富有创造性的类比》。他记载了亚马逊具有历史意义的第一笔订单，那是1995年4月3日。如今，亚马逊西雅图园区的大楼被命名为温赖特。