一本写给大企业高管的品牌知识手册
2017-02-15
首先要承认我是冲着沃顿商学院买的这本书,这可是第一家在大学里开设的商学院,敬仰之情怎会不如滔滔江水……
作为十年的传媒公关狗,几天时间读完它,沉默了半个小时,我觉得必须诚恳地说一句,作为商学院教材它是合格的,内容体系化做的很好,但是如果你也是公关狗,可以多花时间读点接地气的。毕竟大多数人都不会遇到书里遇到的问题,比如德国邮局收购DHL之后,两个品牌之间的关系怎么处理?万豪旗下酒店要怎么做品牌定位?
这本书的干货还是有的:
第一,星巴克在社交媒体上的品牌传播是优秀案例,值得好好研究。如果你有时间,可以再研究研究汉堡王。
第二,在新媒体时代,以客户为中心建立的品牌体系中,品牌信任度的重要性越来越突出。这不是一句冠冕堂皇的大话,有几个做品牌的能不脑残不自high不扯犊子,真的站到用户的角度上。
第三,很多人觉得做品牌的是花架子,有绚烂的外表,花钱如流水,但不知道这些工作给公司到底带来了什么?对品牌的定量研究已经形成了体系化的方法,对于很多初创的品牌,虽然不一定要计算出一个数字,但可以借鉴它的维度:
共分为两大类:第一是品牌强度,第二是品牌高度。
品牌强度包括差异性(与竞争对手相比的品牌差异,与利润和无形价值相关)和相关性(对于消费者的合适晨读,与消费者是否考虑尝试这个品牌有关);
品牌高度包括品牌地位(品牌得到的普遍好评,品牌的忠诚度)和品牌认知度(对品牌有较深的理解,与品牌的突出性相关)
这四个涵盖了品牌所能涉及的问题,重新审视一下,什么是你的弱项,甚至是否有根本没有注意到的地方。
第四,用户调研必不可少,哪怕是样本量不大,但一定要做。做的时候一定要借鉴一下网上各种有的调研资料,不要只看到用户告诉你的,还要试图去勾搭一下他们的内心。
最后要说一句,品牌不是品牌部门的事情,每一个细节都是品牌的一部分,所以品牌是战略的公关化,需要从公司最高的高度去进行定位。也就是说,每位CEO你们都是公司里最高级别的公关狗。
p.s.如果你特别有上进心,想要系统学习高大上的品牌课,这本书无疑是一本好教材,好到,让我想起那些瞌睡连连的大学课程……