长尾、豆瓣与书业
2007-05-26
2005年3月,一个叫杨勃的年轻人在他所创办的网站上注册了第一个用户名:郎太乐(Long Tailer)。这个年轻人的网站,叫做豆瓣。
2006年底,中信出版社引进出版一本叫做《长尾理论》(The Long Tail)的书。一时间,《长尾理论》成为它所称中的“短头”,热卖畅销于各大书城排行榜。
这听起来似乎有点诡异。一个正在努力挣脱以往“大热门”、“畅销”束缚、开辟小众零碎市场的理论本身,恰恰变成了这一年间最为主流的市场法则。
于是,生产商开始放出“寻找小众”的探索器,资本在凭借其灵敏的嗅觉搜寻“利基市场”的气味,消费者也在饶有兴致地坐观:这场革命到底能够在多大的程度上,帮助自己发掘“哦?原来我还喜欢这个呢”的潜在需要——这些都潜藏在那条长长的尾巴上。大家各有渠道各取所需——所幸,市场从来就具有这种斡旋的潜力,并且又一次凸现了它的戏剧性,在无数心明意晓却又言说不出的实践之后,以高呼“长尾!长尾!”而宣告了一个小众时代的到来。
那么,接下来的问题是,在这条长长的尾巴上,如何让人在一堆垃圾里面淘到宝(当然,“垃圾”和“宝”均取自于个人)?长尾理论认为,在信息的芜杂面前退缩而放弃多样性实在是因噎废食的想法,看,我们手里不是有许多武器吗?——Google、C2C、以亚马逊为代表的电子商务技术、配套推荐的数据分析、以YouTube.com为代表的自媒便捷网络,再加上“重新部落化”社会中口口相传的巨大传播威力……在这个选择的天堂里,让秩序来决定选择是一种折磨还是一种解放吧!
豆瓣网似乎成为饯行长尾理论的一个最佳阵地。事实上,正如创始人杨勃的用户名,豆瓣的理念最初也正是来自于《长尾理论》的作者——克里斯•安德森在其博客上对这种市场趋势的总结和探讨。如今豆瓣网在中国的市场价值有目共睹。作为豆瓣网的忠实用户,我每天打开IE浏览器第一个打开的网页是豆瓣,我要读书、买书,首先在豆瓣来个搜索,从众多网友们提供的观点市场中甄选一番,还可以比较各个网店的价格高低;自制标签、小组和友邻,另外还有首页最新热评、“豆瓣猜你会喜欢”等等提供不一而终的路径向导——你总能找到你想要的,即使它远离畅销排行榜。多样化、自主定制、几乎是无限容量的货架空间,还有什么比网络更加契合长尾的市场呢?……
在图书零售市场,有限的货架空间限制了书籍的亮相机会,很多新书尚未等来生命中的第一次邂逅,就被永远地打入冷宫。而与此同时,高成本运作的畅销书华丽地上演一场场与大众读者的婚礼——只是,当畅销神话的礼炮落尽,有没有人去算算这份不菲的嫁妆已经占掉了利润的百分之几呢?真像一场赌博。事实上,大多数畅销书的缔造如男女之间的火花般可遇不可求,在各大出版专业期刊上由春风文艺、中信他们写来的操作回顾,怎么看都像是事后诸葛的自说自话。这个市场还太放不开“二八法则”的操纵,还在孜孜不倦地捧一个风光新娘却制造一个旷夫怨妇的乱象:书找不到对眼的买家,想要它的读者找不到书。长尾在这方面则显得聪明得多(这方面飞猪在《长尾:无处不在》<http://www.mindmeters.com/pdf/MKW001_longtail.pdf>里说得够多,不再赘述)。
由此,零售书业的前景不免又令人多添了一层忧虑:因为与靠做一本畅销书就能够坐收一年渔利的出版社不同,对于零售书商来说,畅销书能够带来的码洋并不是决定性的因素。徐冲在《做书店》里对于中国是否迎来了“畅销书时代”表示质疑。徐冲从1999年开始筹建浙江图书大厦,在书店环境设计、上架归类、图书选用特别是图书品种的数量要求上,在长尾理论下看来尤其显得卓绝远见。好莱坞电影《网络情缘》里的街角童书店里,女店员们照例会戴着仙女的头纱在书店中为孩子们讲故事——尽管这件传统的家庭书店面临着大型连锁书商的排挤而濒临破产。连锁象征着大一统的、霸权制造的商业文化,而街角书店承载着多少代人绝无仅有的童年回忆——观众们清楚地知道街角书店的确不应该就此消洱。
电影的结尾却是以女主角(也就是这家童书店的主人)与男主角(大型连锁书店的主人)的甜蜜爱情来化解掉了街角书店最终倒闭的痛楚。这真是令人不爽。可是你也无可奈何——与其说电影是为了照顾观众的遗憾心理而刻意上一个大团圆结局,不如说这是一个“鸡蛋碰石头”的商业隐喻——在这个不再温情脉脉的书业市场。
所以,长尾理论的另一个聪明之处在于:一方面并不冒险去颠覆、得罪大一统的二八法则,但是它又确实发出了小众崛起的最强音,像街角书店这样的小书店——哦,总会有人喜欢它!虽然也许显得更加野心勃勃(大小通吃),但是它的确充分尊重了个性化的需求,拒绝用自以为是的“畅销”“热门”去粗暴地推翻其他一切可能性——这是我发现长尾尚且温情的一面。