值得学习的地方和我的收获
2014-03-09
1,作者基本是在为自己的咨询公司和咨询哲学鼓吹呐喊。他推崇公关推广胜过砸钱投广告,而写一本书谈定位哲学和公司成功案例正是这样一种招数。
2,定位的问题本质上是一个战略的问题,即如何在市场中首先立足然后做大。品牌的定位和公司的定位,有区别有联系,但我更多的觉得品牌定位战略是隶属于公司定位战略之下的子概念,但是在他这里统统混为一谈。产品类企业有品牌定位和公司定位的问题,服务类企业更多的是公司定位的问题,比如鸿海之类的代工,快递。
3,一个公司的成败有很多原因,公司战略以及其下的品牌战略只是其中一个原因,是不是主要原因都可以讨论。但他所谈论的案例,把公司成败和品牌定位直接划了等号,这听起来更象是咨询公司推销自己哲学的煽动性说辞。而他的一些例子比如联想手机,其实现在做得不错。另外联通和CDMA也是。他大概对快消类市场很熟,但是他不懂的市场也很多。
4,他的经验基本来自快消和日用品市场。在这样的市场,同质化竞争激烈,业内的巨头如宝洁和百盛都是多品牌化经营的典范。但是这些市场也不算什么垄断市场,小品牌要做大不容易,但是要饿死也不容易。国产可乐在大城市不行,在二三线城市乃至农村还是有销路的。
5,一个有效的市场定位应该能够笼络足够的消费者。在如何定位的问题上,一种是市场调查派,一种是不调查派,这一派的成功者虽然有乔布斯,但是不调查市场刚愎自用最后死悄悄的企业我看是大多数。现在标新立异的产品和企业很多,但是不是都活下来了呢?自然界物竞天择,企业界自身的定位还需消费者决定去留。并不是说你和别人做的不一样就一定会成功。
6,同质化严重,而必须依靠某些定位手段立足的企业:可乐,啤酒,白酒,香烟。但是消费者对这些东西有自己的主观感受,烟民和酒民会告诉你那些细微的差别,并不能算完全没有区别。但是其它类型的产品可未必是这样。对于电子科技类产品,功能有无,以及可以量化的指标,这是很容易检验的。差异化可利用的主观感受的东西往往通过外观来体现。
7,定位是突出实际存在的东西,而不是说谎。但是他有点本末倒置。好像我宣称一个东西有什么效果,它就有什么效果?有些东西不去承诺这样或那样的功效是因为做不到,说了会涉嫌虚假广告。早期的中国保健品集体信用破产。我生产一个矿泉水宣称长生不老可以吗?
8,企业多元化经营是坏事吗?电视机厂商去做别的更多是因为市场饱和,盈利空间有限,不做这些就是等死。长虹,TCL,康佳至少还活着。当年做VCD的那些厂家又都死哪去了?
我同意的地方
1,一个产品应该有一个属于自己的独立的品牌,好处是消费者对原品牌的偏见不会影响到新产品上,缺点是有认同的顾客也会感到困惑。好的做法大概是在一个主牌下面发展很多副牌。
苹果有很多产品,但是细说起来他们都有自己的名字,比如imac,ibook,iphone,ipad等等。
当然这一做法现在已经很普遍。他所例举的失败案例中,HP和IBM都有笔记本业务。笔记中的高端和低端产品线都有自己的品牌和定位。但是欧美笔记本做不过大陆和台湾,更多是因为成本而不是因为定位问题。
2,品项,即外观很重要。这个结论是有很多资料可以支持的,不独此书以为是。一个产品的外观很重要,人会以貌取人,也会以貌取物。
3,王老吉,香飘飘奶茶的成功有很多原因。定位是定位,定位之后的推广是另一回事。所谓战略和执行的问题。不能把功劳全摊到战略的头上。