25句话,罗辑思维创始人教你如何在场景革命中胜出
2015-10-10
产品即场景
分享即获取
跨界即连接
流行即流量
----------原创书评,微信公号:mydreamplus------------
吴老师口才和经验都了得,梦想君就偷个懒(小点声!),从书里为大家挑出25条关于如何认识、发现并打造场景来连接人和产品,人和人的金句/段落。
1,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。人们需要更多场景来满足自己的不同需求,哪怕是不能实现的空中楼阁似的需求。商品不再是作为传统的物品,而更多是发轫于场景的体验。
2,流量批发红利的时代过去了,迅速登场的是社交关系,是人格连接。
3,场景成为一种思维方式:这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具……如同莎士比亚口中的衣服,手机屏幕会泄露我们的秘密,我们喝的咖啡,去的咖啡馆,使用的APP,看的书,都会告诉他人我是谁。
4,互联网时代的消费机制和生活意义都是基于场景的游戏规则塑造……场景的本质是对时间的占有,拥有场景,就拥有了消费者的时间。就会轻松占领消费者心智。
5,新场景是跨界和连接得来的,商业模式?共享经济就是场景商业的典型范式。
Airbnb可能会成为一个包含食、住、行、游、购、娱的大旅游入口,成为旅游市场的龙头企业。
Airbnb提供餐饮服务,Uber商业模式在出行打车应用之外,也开始基于物流场景,基于同城快递场景,基于社交推荐场景,推出了同城快递和鲜花速递等服务。
6,体验经济框架下,所有的营销问题都应当以战略问题作为思考起点。
7,支撑场景的核心要素:
a,塑造体验的层次感,体验的层次感造就了场景的真实性
b,体验要有细节,细节足够真实,才能吸引用户加入
c,提供基于长期消费伴随的拥护者养成类体验,并把控制权交给用户。
抢占消费不断前置的入口,形成长期消费伴随(i.e.鹿晗,TFboys)
8,如何完成空间链接?
a,让场景演进为生活方式。
跑步软件,喜欢跑步,比跑步重要,喜欢看书,比看书重要。
自我确认,绝大多数时候有赖于社交关系的确认和社会网络评价的确认。
b, 场景标签化,把场景塑造成亚文化载体。
酒吧,综合德州扑克,杀人游戏,桌游,公司小型聚会,专题发布,微路演等
c, 多屏联动:PC,手机,iPad,智能电视
9, 如何理解互联网时代的消费精神?
a,想要,而不是需要
b,追求即视感
c,态度比功能重要
d,追求价值敏感性而非价格敏感性
e,自我表达与小众认同超过大众评价
f,社交网络评价大于现实沟通评价
10,社群,场景的商业动力。以人为核心的社群思路应该是:忘掉生意,商业,思考我们和拥护者之间的关系,用户不再是用户,而是拥护者,品牌不再重点突出自己产品的功能,而是要突出他和用户有情绪共鸣的结合点。
11,找到自己的亚文化标签,去建设微信公众号,去使用微博,知乎,豆瓣,果壳,贴吧等所有的新媒体矩阵,从一个产品运营者到用户运营者,才能真正迈出移动互联网的第一步。
12,消费场景建立起来之后,后端需要开拓的就是金融服务了。如何让人既愉快花钱,又能结合金融场景又更好的体验呢?信用,信用,还是信用。
i.e.众安保险和蘑菇街合作的蘑菇卡是针对蘑菇街用户推出的授信额度,先消费后还款,最长免息期40天。乍听之下和信用卡类似,但是本质却有不同,因为蘑菇卡嵌入到了场景内,从授信开始到消费结束,都和场景完全绑定。用户在蘑菇街的消费行为,习惯,次数,金额,送货地点,退货历史,构成了场景内的信用集合。
互联网+信用是场景消费未来不可阻挡的方向。抓住了场景内的客户,读懂他们并且满足他们,把消费和信用捆绑。
13,所有公司都是场景创造平台……在场景中,我们需要找到产品的核心(inside)能力,然后不断plus出新场景,即产品的功能属性inside+链接属性plus=新的产品体验。
14,Airbnb,Uber,滴滴打车,河狸家…看上去风马牛不相及,但从本质上来说,这些公司会在底层逻辑上形成竞争,因为他们都有着同一个目的,即做用户体验的入口,连接人与场景。
虽然实现的形式各不相同,但围绕人的体验、生活、应用和消费场景的逻辑没有变,这就是他们的inside能力。
15,在场景时代,跨界不只是营销,而是所有维度的常态,更是产品常态。从渠道和自身资源的角度考虑,每个品牌都具有互为连接的渠道,品牌动力机制被跨界迅速激活。
场景电商框架里,六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生企业,通过强BD,找到接触点,彼此形成互补的品牌连接,就是“跨界即连接。”品牌的跨界伴随用户群流动。原来井水不犯河水的两群人,通过品牌的跨界,完全打破壁垒,形成了新的用户群。
16,场景流行最重要的成因是,亚文化现象和拥护者之间是真实的情感关系,用户甚至是催生亚文化的超级传播者。
当电影院被定义为情侣约会场景时,电影票只是场景解决方案中的原始配置,这个方案可能还包括冰激凌,爆米花,碳酸应料或者是《变形金刚》《小时代》的各类衍生品……所有这些连接虚拟和现实的场景解决方案,才构成完整的消费动机。
17,场景动能=渠道
传统的营销思维下,营销和销售的通路是分开的,即商品和信息的流动是分开的。场景思维下,商品和信息的渠道却是融合的。
18,判断一个场景是否有传播能力和动能,有三个标准:
a,场景本身是否有内容,有让人想转发的欲望;
b,这个场景是否足够真实,让人有体验的动力;
c,这个场景能不能形成一种基于亚文化的人格,让人感受到一种温度,愿意参与和亲近。
19,场景势能=营销
现在越来越多的品牌愿意去植入场景,愿意主动与场景连接,这就是营销在今天的意义与价值。市场推广的声量与能量,决定了推广的核心已经不是品牌中心化的驱动,而是去中心化的背书、连接和因为品牌本身更加富有调性,更加葆有生活态度形成的连接意愿。
20,场景细节=流量
场景中的细节越具体,越真实,转化率就越高。
21,场景故事=品牌
无论个人品牌,还是产品品牌,都在突出场景故事。场景故事中,产品不是第一要素,关键是我们赋予产品什么样的连接场景,其核心要义特别简单:让品牌更加有魅力,更加有人格,更加体会到场景的温度感。至于具体的讲述方式:可以是故事的文案,也可以是场景无所不在的细节,也可以是音乐,视频和图片等一切可呈现的表述形式。
22,场景用户=社群
在一个场景中,用户基于同一个亚文化的需求,就容易形成社群,但社群需要平台有意识地区运营和组织,才能让这个社群的动能持续积累和沉淀。
23,首先,要准确认识自己的产品,只在用户需要时出现。
其次,要时刻洞察社群体验,是品牌/产品的内容、活动本身成为社群的需要,成为社群存在的价值,从而带动用户的主动参与。
最后,基于社群价值做内容建设和内容运营,社群的内容能力是价值和动力所在,没有内容,也就不存在社群。
24,高频场景(租车,餐饮)容易获取用户,低频场景(健身,美甲)容易获取高毛利。重度场景容易形成产业链,轻度场景容易形成先到先得的壁垒。
要意识到并善于利用从低频到高频、从轻度向重度的场景转化机会:i.e.Airbnb在低频的租房场景下加入餐饮共享服务;Uber送鲜花;易到“单读车型”
25,能够真正形成场景的定义能力和情感连接能力的,恰恰就是密度场景。遇上野兽派,遇见的是鲜花心情,还是关于生活美学的想象?连接度高的有情感意义的生活场景是密度场景,产品容易成为场景链接的工具;
而广度场景,如咖啡虽然频次高,但连接能力缺失,需要提高附加值,从而不可避免地要向密度场景转变。
广度向密度的转型,核心方式是跨界和混搭,通过更加深度、强势的连接,形成新鲜度。