一、营销哲学MP
MP
(一)生产导向→产品导向→销售导向→营销导向→全方位营销导向
全方位营销导向:广泛、整合
包括:内部营销(营销部门、其他部门、高层):营销像一种导向,而不是企业部门、
整合营销(4P、4C,传播、产品和服务、渠道):4P是从销售者角度影响购买者的工具,4C是从购买者的角度:
忘掉产品,考虑消费者的需要和欲求(Consumer wants and needs);
忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出多少(Cost);
忘掉渠道,考虑如何让消费者方便(Convenience);
忘掉促销,考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。。、
关系营销(顾客、渠道、合作伙伴)、
绩效营销(销售收入、品牌和顾客资产、伦理、环境、法律、社会)
(二)营销学核心概念:需要、欲望和需求,交易和交换,STP,营销渠道,供应链
(三)转型营销的四种范型:交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动
营销结构
(一)营销管理系统
营销哲学系统、营销战略系统、信息系统、策略系统、环境系统,本章讲营销战略系统、信息系统,即(二)至(五)
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框架2
2015-12-15
三(二)定位
1.制定、传播定位战略
定义价值主张:公司、产品、目标消费者、利益、价格(与平均价相比)、价值主张
(1)竞争参考系:确定类别成员,eg,英国汽车协会:第四种应急服务,
(2)相似点,差异点(优点),竞争性相似点(用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想)
(3)建立类别成员身份,eg.美宝莲是化妆品,埃森哲是咨询公司,先告诉消费者是什么类别的成员再宣传差异点,不要让品牌夹在两个类别中,有时候品牌和它不属于的成员类别联系在一起,用来强调品牌差异点,eg.小米说自己的互联网公司,但是,他是在全世界都知道他是做手机的才这么说。
(4)传播类别成员身份,方式:宣传类别优势,与榜样比较(雷布斯),依靠产品解说词(苹果)
(5)选择和创建相似点和差异点
通常,定位的关键不仅是建立差异点,还要建立相似点
相似点是由类别成员的需求(创建类别相似点)以及否定竞争对手的差异点的必要性(创建竞争性相似点)驱动的。
判断差异点:合意性(相关性,有特色,可信性)和传递性(可行性,可传播,可持续)
创建相似点和差异点:组成相似点和差异点的属性是负相关的,要寻找对自己有利的差异点,如Brook Brother“传承”和“尖端、品质和高价”
2.差异化战略
产品(样式,属性,一致性,耐久性,可靠性,可维修性,风格,设计,品质),服务(下订难度,产品投递,安装,客户培训,客户咨询,维修),员工,渠道,形象
3.竞争力和竞争者:波特五力:同行业竞争者,潜在新竞争者,替代产品,购买者,供应商。
识别竞争者,分析竞争(战略群体情况,目标,优劣(市场份额,心理份额(这个行业中第一个想到的公司),情感份额(愿意购买其产品的公司)),选择竞争对手,选择顾客(有无价值,是否易流失),在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡。
4.竞争战略
(1)市场领导者:
a.扩大市场总需求:市场渗透战略,新市场战略,地理扩张战略
b.防御和进攻以保护市场份额:反应营销,预期营销,创意营销
细分市场,防御,降低成本,价格,价值
阵地防御(品牌力量),侧翼防御(保护薄弱领域),先发制人的防御,反击防御,运动防御(多元化),收缩防御(撤退)
c.即使市场规模不变,该公司也可以进一步扩大他的市场份额。
(2)市场挑战者:正面攻击,侧翼攻击,包围攻击,迂回攻击,游击战
(3)市场追随者:造假,仿制,模仿,改造
和市场补缺者:小市场的领导者
(4)创新营销:提供品,平台,解决方案,顾客,顾客体验,获得价值,过程,组织,供应链,呈现,网络,品牌
(三)品牌资产
1.什么是品牌资产
品牌资产模型:
品牌资产评估模型:差异,能量,关联,尊敬,知识,品牌强度,品牌高度
BANDZ模型:强关系,弱关系
纽带↑
利益↑
性能↑
相关↑
出现↑
艾克模型:品牌认知,品牌忠诚,品牌联想
品牌共鸣模型:
2.创建品牌资产:标识,产品服务营销活动,传递者
(1)选择品牌元素
(2)设计全方位营销活动:个性化,整合,内部化
(3)借助第二联想
3.制定品牌战略
品牌还是OEM?
品牌组合:品牌线,
品牌联合和成分品牌化
品牌延伸
4.管理和衡量品牌资产
四、4P——提供价值(产品、服务、价格)、传递价值(渠道)、传播价值(促销、宣传)
(一)提供价值(产品、服务、价格)
1.产品
(1)产品层次:顾客价值等级体系:
核心利益:旅馆顾客要买“休息和睡眠”
基本产品:床,浴室和毛巾
期望产品:干净的床、毛巾、浴室
增值产品:整体消费系统,成本?
潜在产品
(2)产品线长度,产品线延伸
(3)包装标志担保和保证等
(4)管理新产品、开发新产品
a.提出创意,调研,需求,解决旧问题的新思路,用旧思路解决新问题,与内外部人员加强联系了解需求
b.创意筛选,产品创意、目标市场、竞争情况、市场规模、产品价格、开发时间、开发成本、制造成本、回报率,能否满足特定需求,是否提供了更高的顾客价值,能否实现销售增长?
c.概念开发:谁用?什么时候用,什么情景,功能
d.概念测试:向消费者描述并测量反应
e.营销战略:目标市场的规模、结构和行为,预期的定位和销售量,市场份额,利润目标
价格、分销战略、第一年的营销预算
预期的长期销售额,利润目标,不同时间的营销组合战略
f.商业分析:收入成本利润
g.产品开发:产品原型,功能测试,顾客测试
h.市场测试;选择名称和包装,在真实市场中测试,销售波研究,模拟营销测试,可控营销测试,大规模试销
h.商业化
(5)产品生命周期营销战略
2.服务
(1)管理服务品牌,差异化,制定品牌战略
(2)管理服务质量
战略观念:顾客就是上帝
高层管理者的责任感
高标准
自助服务:便捷
监控系统
妥善处理投诉
顾客接触点系统
3.价格
(二)传递价值(渠道)
1.整合渠道
2.零售、批发和物流
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(三)传播价值(促销、宣传)
1.整合营销传播
2.管理大众传播:广告、促销、事件和体验、公共关系
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
3.个人传播:直复营销,互动营销,口碑和人员销售
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读书笔记
2016-08-24
金字塔原理
第一篇 表达的逻辑
自上而下表达,结论先行
自下而上思考,总结概括
序言:背景,冲突,疑问,答案SCQA
|(顺序可调)
演绎推理和归纳推理
第二篇 思考的逻辑
问题:仅因为可以用一个词概括把不相关的很多点归在一起
中心思想空洞,没什么营养
解决办法:找出信息的逻辑框架,梳理逻辑顺序(第六章,应用逻辑顺序)
概括各组思想的隐含意义(第七章,概括各组思想)
第六章,逻辑顺序类型
逻辑顺序有三种,
1.时间(步骤)顺序
2.结构(空间)顺序
3.程度(重要性)顺序
总体来说就是,按照逻辑归类,排序
1.时间顺序的问题:列出一堆步骤,里面又有原因又有结果
解决:a.区分结果和原因,根据结果找原因
b.揭示隐含的逻辑思路
2.结构顺序就是MECE
可以简化句子成一个词然后按照MECE 归类
第七章概括各组思想
原则,上一个层次是对下一个层次的概括 因为上是由下提炼出来的
方法,1.总结句避免使用没营养的没概括性的空洞的句子 一定要概括下层
不要说什么三个原因两个步骤四个重点,思考一下,你的原因步骤和重点,概括起来,到底是什么
做到这点需要:检查这些点的逻辑关系,MECE 原则,然后概括出来:
行动性思想,介绍采取的行动、行为、动作、步骤、流程时,应该说明采取行动后取得的效果
概括描述性思想时,介绍背景,信息时,应该说明这些思想具有的共同点的含义
方法2 总结句要说明行动产生的结果,找出行动之间的联系,然后归类,总结,为了XXX 我们XXX
方法3 总结句使用明确的词句
比如,我做这件事是为了一个月内提高40%的利润,
比如,不要说多喝水,要说每隔一个小时喝一杯500毫升的水,你可以少长十次痘
比如,不要说早点睡,要说每天十一点前睡,你可以年轻8岁
所以 当你看到一堆空洞的句子时,你应该问自己,
a.这些句子想干嘛。怎么做才能达到这些效果,把要做的事情列出来,看看是否符合逻辑,
b.区分层次,12345678这么多个点,顺序是怎样的,包含关系是怎样的,能不能总结成1(1)(2)(3)2(1)(2)(3)
c.按照利益,目标,任务的顺序描述
d.明确,直接描述结果,并且MECE
总而言之,简化一堆观点,分类,分别概括,然后再总概括
第三篇 解决问题的逻辑
解决问题通常需要回答以下问题:
我们应该做什么
该做吗
该怎么做
步骤:界定问题
结构化分析问题
分析、找到解决方案
组成金字塔与他人交流
高效完成的秘诀:界定问题
有条理地收集和分析数据,转为金字塔的形式
一 、界定问题
问自己,现状是?目标是?如何达到?
具体:
1.是否有问题或者机会?
2.问题在哪里
3.为什么存在问题
4我们能做什么
5我们该做什么
1,2界定问题,3结构化分析问题 4寻找解决方案
1.界定问题的框架需要你回答以下问题
发生了什么(背景)
我们不喜欢他什么(非期待结果)
我们想要什么(期待结果)
2/展开问题的各要素
切入点(简单描述背景)
困扰(原因有内部,外部,近期变化)
现状
目标(量化)
3、寻找读者的疑问,你需要想一想,读者到哪一步了,是不知道怎么实现,还是知道了但不确定是否正确,还是不知道如何实施方案?找对问题来解决
4、开始写序言(各种框架)
二、结构化分析问题(很重要!!!)
分析问题的步骤是,构建逻辑框架 ,按照逻辑收集信息,描述发现,得出结论,提出方案
设计诊断框架
寻找因果关系(财务结构,任务结构,活动结构)
将产生问题的可能原因分类
使用判断框架
分析(把问题关联的方方面面列出来,收集信息,看是否有不足或者导致问题的地方)
建立逻辑树:是否有问题?问题在哪里?为什么有问题?我们可以做什么?我们该做什么
寻找解决方案
寻找各组思想的缺陷
第四篇 演示的逻辑
多级标题以分出层次
要严格遵守问题-回答的结构
标题吸眼球,正文显思想
上下文要有过度
总结各部分内容
得出结论
说明下一步行动
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读书笔记
2016-02-24
有模仿的意识,突破熟悉事物和不熟悉事物的共同点
向谁模仿,跨行业,海外,过去
商业上的模仿最好的结构化模仿,有利于避免竞争,搞清楚商业模式,如何为谁提供什么产品服务
pvar,现状样本蓝图逆运算实行
模仿的创造性,同一事物不同角度就有不同的模仿
向谁如何模仿,内外和正反