淘宝“科普读物”
2013-11-12
这确实是本很好的“科普读物”。这本写于2011年的书,几乎是从淘宝的“农耕时代”讲到“工业革命”,大量事例娓娓道来,对于了解卖家、理解淘宝相当有帮助。只是一竹从网上下载的这个pdf版图表几乎完全缺失,促使我在阅读完电子版后又定了本纸制书。
回味初读,在这几个方面比较有触动:
1、精细化。淘宝确实早已不是拍拍照片、发发宝贝就可以等着数钱的阶段了。秒杀、限时促销、满就送、包邮、满减、团购、硬广等等促销工具的出笼,带来的不只是更多的曝光方式,也是对卖家、对小二提出的更高要求,告别一股脑的“冲”和“杀”,讲究策略,讲究方法。从胡斐对各种营销工具出笼细节的回顾来看,每一个新方式的产生都是因为一种新的细化需求。作为电商和电商平台,诉求当然是“卖货”,但这大诉求细化为“提升转化”、“提升客单价”、“提升回头率”、“促进老客带新客”等等时,才有了包邮、满减等新的方式方法。先有需求的梳理细化,才会有运营的精准直达。
精细化趋势是淘宝的“丛林法则”,卖家面临这样的筛选,不再是人人开店都能赚钱。表现于淘宝平台,人才引进更看重小二的专业背景,公关宣传不再宣扬无门槛解决就业。淘宝已经不再是残疾人上传个宝贝就能养家糊口的地方,而更成为懂成本控制、懂店铺运作、懂营销策划的商家和小二的战场和舞台。所以,TP、卖家培训公司都是顺应潮流的产物;所以,小二不能只会跑堂传菜卖气力。
2、策与划,想与做。这是胡斐书中说引用重阳的一个PPT的观点:“策”说的是方案、想法、创意,是“想”的层面;而划说的是项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等“做”的东西。“思行合一”是一种境界,但往往尤其是宏大的项目常会让人感到自己是思想的巨人,行动的侏儒。《关于实施的技巧》几乎算是一个营销策划的执行范本,详细讲述如何谋划,如何把握好步骤和细节。有机会做项目的话真应该把这几页撕下来贴桌子上啊。
“想的好,做的差”其实是挺普遍的现象,原因五花八门,但个人感觉常会出问题的情况是“忘记初心”和“眼高手低”。过分发散的脑爆会让人想不起来为什么要开这个会,而不顾实际条件的畅想最终是瞎想。保持初心,认清自己,才会有成功的方案和漂亮的执行。
3、传播的放大镜:借力。多花1块钱的成本能挣多少钱?10块?1000%的收益!可为什么不能是11块?逐利是商业的本质,能赚11块的时候当然不希望止步于10块。所以除了硬生生一板一眼的直通车、硬广投入,还要期望口碑和影响力产生贡献。胡斐以双11战绩、天使之城的名胜实景模特照为例,讲述了为什么有些时候要“多花1块钱”,当你用这1块钱带给用户惊喜,让他印象深刻,无形中,他会愿意为这“1块钱”付出更多,而且愿意为你传播。这方面淘宝有着丰硕成果。
在传播成本上,“借势”比“造势”的成本更低,也更轻巧。如“清明上坟纸二奶”、“第一夫人同款”事件,为淘宝赢得巨大曝光和流量,不亚于搞一次大型发布会或**节。这种“势”虽然可遇不可求,但诸如换季、节假日则是固定的可以好好准备来借的“势”,内衣频道冬促做的给父母送保暖内衣的微电影就是很成功的例子。