成功不能复制
2014-09-04
看这本书的感觉是,在读一篇篇自吹自擂的命题式博客文章。作者既要紧扣主题,又要达到自吹自擂的效果,所以真实的逻辑因果必然要牺牲一些。不过,看书不要在意这些细节,抓住核心思想就好了。
当有人成功了,大家都会问他为什么会成功?我可以复制吗?看这本书的人大抵怀着类似的目的吧。
先来看第一个问题,小米为什么会成功?
1.时代背景
在移动互联网时代,智能手机成为人民群众的刚需。
今年,中国移动互联网的网民人数首次已经超过了PC。所有想跟上时代并且可以跟上时代节奏的人,都需要智能手机。比如,连我妈都要用智能手机刷微信了,9岁的外甥考第一要的奖励就是小米手机~
在这样好的市场氛围下,接下来要做的事情就是找个角度切一块蛋糕。
那么从什么角度入手呢?
2.目标用户定位
中国什么最多?屌丝(其实就是老百姓)。
3.你了解屌丝吗?
就像毛爷爷对中国社会阶层的深刻理解是他取得最后胜利的关键一样,小米也对中国广大屌丝群体的特点和需求了如指掌。
a.性价比
下图为三类用户的购物观 ,屌丝介于土豪和山寨机买家两者之间。
用户类别
对产品的要求
土豪
好用,品质感
屌丝
够用,性价比
山寨机买家
能用,便宜
围绕屌丝用户的购物观,小米在产品、宣传两个方面突出自己”性价比”的产品调性。
产品这方面不赘述了,对比一下苹果、山寨机、小米手机的价位和质量就知道了。
重点说一下宣传这方面。小米用量化、直接、简单的方式呈现信息,没有啥直抵心灵或者灵魂共振的虚头巴脑,有的就是实在、性价比。
虽然,书里一直在反复强调”产品好”、”体验好”,”精心打磨产品”,但在宣传上主打性价比高,这是为啥呢?
首先,”体验”实际上是难以言说的,它是一种 complicated feeling,谁用谁知道,知道了还说不出具体原因。其实体验最好的必然是最自然的,是最不易察觉的。这种玄乎的东西真的不好向普通受众宣传,因为真的没法对没吃过梨子的人描述梨子到底什么味道。另外,只有懂行(对这个关注)的人才关心这些设计细节,所以小米只在发布会和行业文章里讲这些琐碎的东西。
其次,小米的”体验”只是还好,绝对没有到可以拿来大说特说的程度。在苹果这个业界标杆面前,还是老实说自己的”性价比”比较明智。
最后,小米把配置高转化成”快”这种谁都能理解的体验进行宣传。其本质上,还是在强调性价比很高。
都说”什么样的人做什么样的产品”,我看完这本书之后,觉得应该再加上一句”演技好的除外”。这本书本身也是一个产品,产品调性是直接、亢奋,书的很多细节都有体现,比如书的封面用色(橙色作为底色,文字和图案用了对比强烈的黑白),书里随处可见的感叹号,每章开头各种视觉冲击力很强的招贴画,书中口语大白话的行文风格……也许黎万强就是这样一个人,也许这是他职业化扮演的一个角色。这本书是”在哪里,对谁说,说什么,怎么说”这句话的最好佐证,这是一个具有一致性的成套的体系,每个环节都围绕同一个中心展开,这样可以最大程度的增加产品信息的传达率。
b.信赖口碑
这几年有个词很火,叫”业界良心”。在这个急功近利、无商不奸的时代,大家觉得有良心都算是一件值得称颂的事情了。作为资金有限的屌丝消费者,那感觉是好像哪儿哪儿都是坑,不留心仔细就要多花冤枉钱。假如有一种产品让那颗唯恐掉坑变傻逼的心放下来,那么它不光减轻了屌丝们的经济压力,更重要的是减轻了屌丝们的精神压力,口碑大大降低了产生损失的风险,不用再为选择发愁费神,这是多么大的福音啊。所以,有良心这件事本身就值得口口相传,这是时代的需求和人民心里最真切的呐喊,是人人都关注的话题。昨天在朋友圈里看到不在互联网行业的朋友转发的一篇文章,标题是”雷布斯说从做好一件T恤开始”,雷布斯和小米不知何时已经被人民大众投射成了”有良心”这种稀罕物的象征了。
c.洗脑还是主动被洗脑
自我服务解释偏好:人在做完决定之后,会自动列举很多理由、证据证明自己的决定是对的。
购买前,用户的想法是:小米还行,我考虑买它。
购买后,用户的想法时:我买了它,所以它定非常好。所以它不仅仅是不错,是很棒。
再来看看摆在屌丝面前的现实:苹果需要5~6k,而小米只需要2k。在没有肉眼可见的风险面前,人的自我服务解释偏好会显示出压倒性的影响。屌丝用户会想:”我买小米是因为我很明智,小米性价比很高”,而不会想”我买小米是因为我没钱”。之后,在跟朋友谈起手机时,那些证明自己明智的信息也会自动跳出来(因为已经反复宣传好几遍,而且跟用户内心的消费观一致),比如”小米手机性价比高啊,配置***”之类的。
各种围绕性价比的宣传,不仅在购买前起到说服用户的作用,而且在用户购买后起到保护消费者自尊的作用。所以,你可以说这是一个洗脑过程,也可以说是消费者自己选择了被洗脑。因为,360度的真相让人不舒服。
总的说起来,我觉得小米之所以这么火的原因如下:
有刚需+了解屌丝追求性价比的心理+全方位贯彻”性价比”品牌形象=脱颖而出
接下来,看看第二个问题,其他产品能复制小米的成功经验吗?
个人觉得,如果想像小米这么火,目前来说很难。但,还是有些事可以尝试去做。
1.产品的调性是什么样的?是否和时代精神契合?是否是人们关注的热点。与这个时代所追求的、缺乏的、迷茫的核心问题相关联,更容易打动用户,被用户感知到。因为这些核心问题得不到解决,就会被反复拿出来讨论,传播力很强且效果持久。比如,网易新闻的有态度就是一个很好的产品调性。
2.是否在产品的各个方面体现了笔记的调性。从功能取舍、运营、品牌等等,从各种角度把这样的调性。当代热点信息不光”有良心”这一个,还有”成功”、”自我成长”、”信任”、”自我”、”安全感”等等很多。
3.在宣传上,利用新媒体。比如,是否能抓住社会热点,结合产品调性写点鸡汤文在朋友圈、微博大v转发起来。