表现为显性知识的品牌知识仅仅是冰山的一角，水面下由一大块以隐形知识为主的丰富的知识基础，这些知识由可能起到文脉的作用，以往的品牌理论是以显性为对象的，而文脉品牌构筑更加重视存在与人们内心深处的丰富的知识基础的存在，把那些存在与人们内心深处的隐形知识，作为表象引到意识层面上，最终使其显性化。隐形知识与显性知识的互动转变，是文脉品牌构筑的最大特点。这就解释了为什么说做广告要学会生活，会生活才能挖掘到存在yu人们内心深处的隐形知识。
anyway都是要从了解消费者出发。只有了解消费者才能挖掘出与他们生活相关的文脉。唉我现在做B2B的真心难了解……
欲望本身并不是品牌形象的构成要素，而是属于形成期望和利益等构成品牌形象要素的文脉。
向湖中投入小石头时水面上会出现逐渐扩散的波纹，根据石头的大小以及石头仍向水面的角度不同，波纹的形状也会不同。从表象上呈现出来的品牌形象就如同这样的波纹，湖水时消费者的知识基础，品牌形象就在其中模式通过投下石头时所激起的波纹来进行测探的。