2.3.1 明确我们存在的价值 用户跟福特要一匹更快的马，福特却给了用户一辆车。 这就是我们存在的价值。还记得小明么？ 他说他需要一个电钻，这是他提出的解决方案，但在大毛的刨根问底之下，发现小明其实想要的是一种温馨的家的感觉，有了这个认识，我们就可以给出很多产品来满足。比如卖他一套实施方案，带着电钻、油画，上门安装；比如用背面有强力胶的钩子挂画；比如直接把画黏在墙上；比如直接在墙上画，并且让小明自己画；再比如放一组书架在那里……经过我们分析得到的解决方案，比起小明自己说的，优势就在于可能省了钱、省了时间、更温馨，等等。 对同一个问题，这两套解决方案的区别就是，一个是用户需求，一个是产品需求。而这中间的转化过程，就是这节的主题――需求分析。 用户需求VS.产品需求 用户需求：用户自以为的需求，并且经常表达为用户的解决方案。 产品需求：经过我们的分析，找到的真实需求，并且表达为产品的解决方案。 需求分析：从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，再转化为产品需求的过程。 听到过一个说法，说需求分析与常见的技术分析最大不同是思路的本质差异，技术分析是“树干――树枝――树叶”的任务分解过程，技术人员很适应并乐于用这种方式思考，可以把大问题分解成小问题，发现难点逐一攻克。不少需求人员都是做技术出身的，所以开始往往会用这种思路做需求，听到客户提出的功能点，直接想怎么做系统设计了，这导致有时候需求分析甚至已经越俎代庖到“详细设计”的职责了。大多数人在生活中也习惯于用这样的思路来对付问题，而真实情况是，需求分析是“首先：树叶――树枝――树干，其次：树干――树枝――树叶”的分析过程，所以说完整的需求分析是一个“分-总-分”的过程。一方面不能漏掉提炼用户需求的这个过程，目的是透过现象看本质，另一方面也不能停在本质上，试想如果做到“树干”就结束，后端的执行人员可能还是不知道要做什么东西，所以我们还要继续把树干再重新分解成树枝、树叶。 小明又出现了，这次他说要吃猪骨头火锅（用户需求），80块吧，但没想到又碰到了大毛。 “真的想吃？” “想吃！” “为什么？” “我饿了……”（找到了本质！） “哦，这里是两个馒头（产品需求），请你吃，才1块钱。” “……” 小明无比不爽，但没办法，真的饿，还是吃了。 大毛是这样分析的，想吃猪骨头火锅，这个用户需求无非两个原因――饿了或者馋了。如果他真的是馋了，那就吃吧，不过如果是饿了，那我完全可以用一个低成本的解决方案――馒头。虽然小明眉头紧锁，但现在经济不景气，毕竟节省了98.75%的成本啊！ 伟大的需求分析师，可以无视用户想要的东西，去探究他内心真正的渴望，再给出更好的解决方案，或者说是用户真正需要的东西，这就是本节标题的意思――我们存在的价值。 说到这里有必要提一下，销售人员经常说：“用户是为想要的东西买单，而不是需要的”，用我们上面分析翻译一下，其实是“用户是为自己提出的解决方案买单，而不是我们的解决方案”。是不是很纠结？那我们还分析个什么劲啊，直接做用户要我们做的得了。 其实这是短期利益和长期利益的权衡，如果是一锤子买卖，卖出以后又不用售后，那么采用实用主义，不妨用户要什么就给他什么，这样他掏钱最爽快，你回忆一下在风景区买的纪念品的情景，大多数情况下，是不是你要啥卖家就给你啥？这种情况下就要追求短期利益。但是，我们的产品通常都是希望用户长期使用的，并且后续的服务也是我们来做，所以为了长期利益，我们就有必要找到用户的真实需求，然后给他真正合适的产品了，哪怕这个过程不那么讨好。不知道你有没有帮女生买电脑的经历，帮她买也就意味着将来的售后服务、技术支持、维修都是你了，所以你才会在型号和配置上和她争吵，努力说服她不要买那些中看不中用的，而要买“真正的需求”。 满足需求的三种方式 我们通过产品需求来满足用户，顺着这个思路，就是要做一些用户真正需要的功能或服务，虽然这是最常用的办法，但也是最“劳民伤财”的。在甩开膀子干活前，我们有必要扩展一下思路，从问题的本质出发，寻找新路。 之前我们说过，需求来源于理想与现实的差距，那么减小这个差距就有三种方式： 改变现状。是我们最常用的，去开发某种产品，但也是最笨的办法。 降低理想。不要忽视精神的力量，什么“打预防针”、“丑话说在前头”这类句子想必大家都经常听到。 转移需求。因为人类的注意力是有限的，所以引导用户去关注其他事物，他就会觉得这个差距没那么可憎了。我们也可以说，人的行为是需求驱动的，想改变人的行为，可以寻找更强烈的需求展现给他，而让他不再纠结于原来的需求。 给大家说一个写字楼电梯的故事。 某写字楼可能是因为建造得比较早，考虑不周，电梯明显不够用，每天中午吃饭的时候总是很挤，最上面几层的小白领们平均要等20分钟才能下到3楼的餐厅吃饭，于是抱怨很多，他们给物业提意见，要求解决。物业公司找到了大毛，大毛帮他们分析了一下。 改变现状。对现有产品做一些改进，在这个案例中就是增加电梯数目，或者加快电梯运行速度，但成本太高，直接被否定。 降低理想。告诉楼里的小白领们，隔壁那个写字楼中午要等40分钟呢。俗话说“不患寡而患不均”，人们更在意的是相对而不是绝对，这样确实可以减少抱怨，但是一种低水平的满足需求，对产品美誉度没有帮助。 转移需求。电梯门上贴一些锻炼身体的公益广告，当然内容是说爬楼有益身体健康。有效，部分用户走楼梯去餐厅了，但是刚吃过饭怎么办？爬几十层楼要得阑尾炎的。最后，采用了一个看起来很傻的方案，在电梯门旁边安装一面镜子，让等待的人们可以整理一下仪表，或者搔首弄姿一番，不至于那么无聊。 我们后来发现还有其他的解决方案，比如电梯广告，不但可以转移用户注意力，减少抱怨，而且对写字楼来说，既不用花钱，又额外挣得一笔广告费；又如错开午饭时间，让人们都能更少地等待。所有这些，都是想告诉大家，满足用户的需求，不一定要做新产品或者新功能，而是更应该想想是否有“四两拨千斤”的妙招。 也谈创造需求 满足需求的方式，我们开阔了思路以后从一种变为了三种，但毕竟都是用户提出来的需求，我们能不能再开阔一点？不劳用户的大驾，直接达到产品设计的最高境界――创造需求！ 工作中典型的场景，就是老板或者产品人员的突发奇想，这些灵感在潜意识里都有一定的依据，是基于对用户、市场、产品的充分理解，也有过不少案例，这些需求最终获得了用户的认可，但更多的被证明是过于天马行空。 苹果公司的乔布斯，可以说是创造需求的大师，但我不建议大家学，这是需要天赋的，但这份天赋非常值得保护，产品的进化和生物的进化一样，需要如基因突变一般的胡思乱想。 更实际的，我认为需求分析的过程其实也有创造需求的成分，当一个新人真的能力不足的时候，不妨先做用户提出的需求，而不要自己去胡乱分析用户需求，而对于一个团队来说，要尽量避免“只有能力不足的需求分析人员”这种情况出现。 我们刚上路，既要怀揣梦想，也要脚踏实地，所以接下来我们老老实实地开始给需求做一次DNA检测。