显然，在拥有网络这一传播工具很久之前，人们就已经有许多不同的方法来传播创意。在网络诞生之前，创意是通过口口相传[比如1775年午夜保罗•里维尔（Paul Revere）骑马传信]①和主流媒体（电视、广播、报纸和杂志）传播的。尽管这本书讲述的是通过“在线”方式来传播创意，但来看看在网络时代之前的“离线”世界里，人们是如何掀起热潮的，对我们也会有所帮助。 1985年，为了引起民众对于埃塞俄比亚饥荒问题的注意，并鼓励人们捐款捐物，由37名当红艺人组成的超豪华阵容，共同录制了一支慈善单曲。这支单曲名为《天下一家》（We Are the World），由迈克尔•杰克逊（Michael Jackson)和莱昂纳尔•里奇(Lionel Richie)担任作曲，昆西•琼斯(Quincy Jones)担任制作和监制。这首歌的录制时间是1985年1月28日晚全美音乐奖颁奖典礼之后。几个月之后，《天下一家》正式发布，并迅速登上美国Billboard 100支最热单曲冠军，并蝉联4周。这是当时美国最畅销的单曲，同年，也登上了英国、澳大利亚、加拿大和法国的单曲冠军榜。1985年4月5日，全球8 000家电台史无前例地同时播放《天下一家》。由这支单曲引发的热潮,为“艺人联合援助非洲基金会”②（United Support of Artists for Africa Foundation，简称为USA for Africa）筹到百万美元的善款，这家由艺人（他们捐献出时间和才艺）组成的慈善机构的主要目的就是为非洲筹集善款。 虽然这次活动堪称全球热潮，但不得不说，那时候没有网络，《天下一家》掀起一股传播创意的热潮可真是不易。在没有网络的情况下，“艺人联合援助非洲基金会”必须克服巨大的困难（比如努力争取到几十个世界级大牌明星的鼎力相助）。幸运的是，现在你大可不必请迈克尔•杰克逊、布鲁斯•斯普林斯廷（Bruce Springsteen）和史蒂夫•旺德（Stevie Wonder）来帮你传播创意。因为，你有网络。 ① 在美国独立战争的莱克星敦战役时，依靠银匠保罗•里维尔的飞马报信，美国军队最终打败了来袭的英军。——编者注 ② www.usaforafrica.org/