有些市场本身具有结构性问题，这给企业寻找产品的市场契合点带来了巨大的困难。以生命科学研究企业为例，这些企业经常会面临其产品市场所特有的监管障碍，如需经美国食品药物管理局认证。 该类市场往往拥有固定的货币化模式——将自身的努力转化为资本的方式，这些模式企业必须遵循。产品货币化可通过用户或第三方支付来实现。对于靠广告盈利的企业，广告商便可成为第三方。第三方也可以是其他大公司，如为患者支付医疗费用的医疗保险商。企业通常会预先假定某些人群会购买其产品，但实际上这些人并不会这么做，这正是初创企业通常会犯的重大错误。 要想改变人们的行为方式绝非易事，特别是当人们习惯于免费获取某些产品，而企业却试图让他们为这些产品付费时，更是如此。以医疗领域的初创企业为例，随着智能手机和平板电脑的普及以及医疗费用的快速增长，许多企业试图凭借革新性的软件和硬件产品，在医疗和IT的结合点找到市场机会。企业认为消费者会为这些应用买单，但是消费者却习惯于使用雇主所提供的包含所有费用的医疗保险。因此，这些初创企业不仅要努力寻找产品的市场契合点，而且要明白何时引导市场结构的调整。