我们还是策划人 在这个全新的时代，个人实现自我价值的方式是多种多样的。我离开新华社“军转民”以来，已经十几个年头了。记得我刚开始下海的时候，曾把自己的职业定位为“独立制片人、自由撰稿人、市场策划人”，以至于有朋友戏谑道：“嗬，要独立，要自由，还要挣票子，天下的好事哪能都让你给占了?！”商海浮沉，九九归一。经过这些年的折腾，策划于我来说已不单纯是一个找饭吃的借口、一个职业，而且还成了一个极具成长性的行业。在很多认识和不认识我的人眼里，我不仅是一个地地道道的策划人，而且还是一个有代表性的人物。仿佛是一场梦，策划本身也经历了一个大起大落的过程，直到今天，很多人一提起策划竟会流露出不屑一顾的神情来。一会儿捧到天上，一会儿踩到地下，策划也没有逃过这个轮回。也许是策划这个词与智慧的距离太近了吧，从它一诞生起，就注定要惹来无数的是非和纠葛，毕竟中国人对于自己的智慧历来是有一点自负的。正因如此，策划作为一个行业，也从来没有平静过。曾经不止一次地有人关心我说，别再提策划了，你从事的其实是战略和策略层面的事情，不是一般人所理解的策划，该给自己换个称谓了。是啊，在这个新概念满天飞的时代，换个说法又有什么难的呢?策划就像一件被人们弄脏了的衣服，谁还愿意披着它呢?每当听到这样的劝告，我的心就像打翻了五味瓶，“天之苍苍，其正色耶?”我也想问一句：策划，你怎么了? 记得当初我试图去把握、界定和概括自己的职业和所要探索的领域的时候，作为一个中国人，自然首先会从祖先留给我们的知识和智慧的宝库里去寻找一种最贴切的语言和词汇，来界定这个全新的领域和职业。我呢，就相当于一个赶海的小孩，看到了一个非常漂亮的贝壳，把它捡回来。这个贝壳当时不叫策划，可是我发现现有的词汇都很难概括我所正在从事的工作，CI、广告、创意、市场调查、咨询、点子、营销……都不是，正好中国博大精深的文化给了我一个很大的启发，于是，我找到了“策划”这两个字来概括和体现我们所从事的职业。策，策动、政策、谋略、计策；划，谋划、规划、计划。这两个字组合起来非常神奇，可以说是“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。然而富有戏剧性的是，策划一夜之间竟如阿拉丁神灯，突然焕发出无穷无尽的魔力来，令很多人都头晕目眩、欢呼雀跃。 记得我曾看过一个美国电影，大概情节是这样的：一个成天做着发财梦的西部牛仔，在自家的沼泽丛林中打猎时，伴随“嘣”的一声枪响，意想不到的事情发生了，地壳被震开了，“哗”的一声石油喷了出来，他一下子就发达起来，成了阿拉伯酋长式的富翁。策划业的情形也很有些类似，由于社会的发展正好到了一个临界点，也就是财智时代的前夜，很多先富起来的人已经开始意识到要寻找外脑了，正在这个时候，油井打开了，推动石油开采的就是企业家和市场的力量。现在回想起来，当时的情景还历历在目。策划开始风靡中国了。做一个策划人，又是一件多么骄傲的事情啊。在这种背景下，几乎所有从事与这个行业有关的人，都好像是听到了一声口令——“向左转”，什么广告、创意、CI、营销等，都在各自的名字里加上了“策划”，全部转正。就像鲁迅先生笔下的未庄，革命党来了，一夜之间来了个策划时代，所有的报纸、媒体都充斥着对策划的赞美之声。 “点子大王”、“公关大师”也成了策划大腕，很多人都往这边靠。接着又评出了十大策划人，我一不小心也成了其中的一员。从良性的一面看，说明策划这个包裹含金量极高，而且很好用。它几乎可以囊括所有智力行当，甚至连阴阳八卦也能厕身其间。非良性的一面，就是巫婆神汉、东邪西毒、南拳北腿，纷纷往里面拥。到这个时候，肯定是一个“五胡乱华”的时代到来了。一边是企业家们对策划的求贤若渴，一边是市场的极大空缺。大浪淘沙，直接的结果是一些求贤若渴的企业尝够了假革命党的欺骗，而的确也有一些策划人不争气，把心思都用在别的上面了。接下来就是反弹，新闻界首当其冲，又来个180度大转弯，拼命地讨伐策划。在这个过程中，我只有坐在城头观山景，听得城外乱纷纷，看潮起潮落，云卷云舒。 令人感到好笑但又笑不起来的是，有的人像演戏的小丑一样，当策划这个行业吃香的时候，纷纷地投靠“革命军”，所有的人都“剪辫子”，后来“张勋”来了以后，又纷纷地把“猪尾巴”给留起来，然后拼命地说：“是他叫我剪的。” 当时策划业的投机者们有不少正急匆匆把“策划”这两个字抛在一边，好像跟自己从来就没有发生过关系一样。这就是围绕策划上演的一幕幕时代的人间喜剧。但当今天很多人急不可待地同“策划”划清界限的时候，当很多人觉得“策划”这两个字已经人老珠黄的时候，我反而要说：“我还是一个策划人。我们所从事的，还是策划。”倒不是存心做一个逆潮流而居的“遗老”，促使我不愿意改个说法的原因也很简单：至今我仍认为，只有这个概念最能够概括中国文化和智慧的神韵，只有这个概念才能够有效地从外延到内涵把握和概括我们所从事的几乎一切已知、未知的领域和行为。如果有更合适的词汇，我倒也想试一试。 遗憾的是，现在我还没有找到。既然策划本身并没有什么不是，我们这些策划人，更要通过自身丰富的实践，通过自己不断的探索，最终给中国式的策划这个神奇的概念赋予应有的丰富内涵，使那些投机者、钻营者、攻击者无计可施，让这个现在有点讨人嫌的词最终变成一个褒义词，至少是一个中性的词，还策划一个本来面目。 也就是说，与其临渊羡鱼，不如退而结网。这种背景注定了我们这代人下海的目的不能与纯粹的暴发户等量齐观，一切不只是为了钱。所以当初我下海的时候就说过这样一句话：我的经济压力并不大，金钱只是顺带的结果。下海不为钱是假的，只为钱又迷失了自我。当顺带获得了财富的时候，我主要获得了什么呢?事业越成功，我越忘不了要三省其身，扪心自问。我一直坚信这么一句话：“物质的力量只能用物质来摧毁。”这些年混迹商海，颇感欣慰的一点是，我不仅维护了个人的自尊，也维护了知识的尊严。事实证明，我们正在进入一个微妙的时代。当知识女神与所谓的财神进行沟通的时候，她已经不只是一个仅为婢女的陪衬了。一叶知秋，财神对缪斯的礼拜，我从自身感受到了，也从王志纲工作室这个知识分子团队的身上感受到了。正当我们这支知识先遣队在大江南北、长城内外跋山涉水的时候，令人始料不及的是，忽如一夜春风来，千树万树梨花开，从美国的硅谷和华尔街，一个个脚踩数码和风险资本风火轮的、信息时代的“红孩儿”杀进了中国。这些大把烧钱的知识精英被媒体称为“知识英雄”，当这些数码英雄进入中国大地的时候，北京中关村发出了新的宣言：知本家时代到来了，资本家时代过去了。人人都为它感到震动并欢呼不已，很多青年人热血沸腾。当张朝阳作为中国的民族英雄登上《财富》论坛演讲的时候，许多年轻人都认为，挣大钱实在是天底下再容易不过的事情了。这个时候，整个社会进行了一次重新的洗牌，传统行业——首先是传统的媒体行业，已经留不住人了，大批的人为了期权都纷纷地进入网络行业，报纸上成天充斥着这样的豪言壮语——我们将造就多少个亿万富翁，真是“粪土当年万户侯”。 一句话，知识分子的春天来了。也许是比年轻人多了一分冷静和保守，当时我就觉得很奇怪，天上不会掉馅饼，世上没有白吃的午餐，网络经济真有那么神吗?但简单的批判无济于事，于是我就用一个最笨的办法，学当年被毛泽东贬官、但不信一亩地能打出数万斤粮食的彭德怀在自己的院子里开了半亩试验田一样，索性也做了个工作室的网站，还有中国智网。经过反复折腾，几乎是施了最好的“肥”，用了最好的“良种”，到秋后一算账，我终于明白了什么叫做B2B，什么叫做B2C，什么叫做门户网站，什么叫做垂直网站……一句话，什么叫做网络经济。我也同彭大将军一样，好不容易弄明白了新型化肥可使亩产多 500公斤粮食，但不可能多产5 000公斤这个浅显的道理。于是，在2000年初数码还甚热的当儿，我在国内一次颇具规格的网络国际论坛上发表了自己对网络经济的看法：第一，互联网绝不是对传统经济的颠覆，它只是一种工具及手段。二者的差别就好比传统经济是蒸汽机车，而互联网添加的新经济是磁悬浮列车一样。第二，互联网作为一种泡沫，再也吹不下去了。我估计最迟在2001年，将会有大批的网站破产，精神病院里面将会增加一些被称为CEO的病人。可以想象，我的断言如同一勺水浇到油锅里，自然引起了很大的争论和不满。 没想到不幸而言中！今天可以看到一个个泡沫破灭了，知识英雄们一夜之间又成了悲剧人物，光环消失了。当新经济的梦破灭以后，很多人又开始怀疑，是不是说知本家时代、知识经济时代又像哈雷彗星一样，同我们擦肩而去了?当别人欢呼的时候，我常常保持一分冷静；而当别人困惑的时候，我又多了一分自信。我的答案是：恰恰相反，知识经济时代真正到来了。但我不喜欢用知本家、知识经济这些概念。我认为是双重本位——财富和智慧的互相为用，构成了有中国特色的知识经济时代。财富是生产力之母，智慧是生产力之父，只有这两者的搭配和作用，才能生出一窝活泼可爱的新生产力的时代产儿来，也就进入了我所讲的财智时代。