整合行销传播

La@H 2010-02-08 0

好书，

娴妹妹 2013-06-16 0

八十年代的书，当年应该很先锋吧

Camellia 2013-04-28 0

翻译的好别扭。

笨笨佛 2008-12-01 0

舒尔茨教授经典之作

玖玥 2009-04-05 0

是比较入门的IMC原理书，但翻译的一般

nopharos 2009-05-24 0

3楼中间一排

federer 2010-08-28 0

4P到4C，到5R 加上70年代的定位，能综合熟练地运用这些理论，应该会有成就的

mancie 2011-10-28 0

精炼清楚，而且比较完整

herena 2012-03-28 0

還需好好消化= =

La@H 2010-02-08 0

好书，

娴妹妹 2013-06-16 0

八十年代的书，当年应该很先锋吧

Camellia 2013-04-28 0

翻译的好别扭。

笨笨佛 2008-12-01 0

舒尔茨教授经典之作

玖玥 2009-04-05 0

是比较入门的IMC原理书，但翻译的一般

nopharos 2009-05-24 0

3楼中间一排

federer 2010-08-28 0

4P到4C，到5R 加上70年代的定位，能综合熟练地运用这些理论，应该会有成就的

mancie 2011-10-28 0

精炼清楚，而且比较完整

herena 2012-03-28 0

還需好好消化= =

开始看

小蓝 2008-12-22 1赞

这本书里的内容学过了但是没有看过这本

要自己好好认真看下好好理清思路

我相信自己可以想出更多的新的东西 (*^__^*) ……

我这么滴聪明呀

行销=传播

   如今，我们每一天都生活在行销的世界中。

   每天早上，我起来的时候，父亲已经在看当天的报纸了，如果不是网站文字的字体太小，他可能不再订报，而且报纸的内容越来越少，整版的房地产广告，明星代言的产品，还有大量的DM单....

   在上班的写字楼楼梯口，分众传媒的液晶广告，播放着中国电信114的广告，在等电梯的垃圾时间里，传递着各类产品信息....

   开始上班了，去网站看当天的消息，网站的首页很慢，因为要加载的Flash广告实在太多了，当然，我无一例外地关掉这些东西。因为我知道自己要什么，我去当当看我订的书发货了没有。去google查看，什么地方有卖乐高玩具的...

   朋友的msn个人签名变成了一首流行的新歌。世界杯的衍生节目，充斥各个频道。在热闹的球场间歇: 球星广告、相声、辩论、短信投票，各种娱乐手段无不用其极。

   因为超级女声，小孩子都开始喝蒙牛的酸酸乳，因为超级女声的成功，大家开始关注整合行销传播。

  行销就是传播。

  整合行销传播的基本理念就是：在传媒如此细分和众多的情况下，如何适应大众的认知习惯，在产品和服务上，对行销的信息进行整合，对顾客造成持续和完整的影响。

  在以顾客为中心的时代，在媒体如此丰富的时代，人们吸收着信息的大杂烩，按照自己的经验、思路和学习方式，理解、适应或改造外部信息，形成自己的知识或倾向。信息的民主化趋势，使得过去传统意义上的推销方式，变得越来越不适合未来的发展。

  顾客创造知识，用自我的认知取代现实。行销由单向推广行为，变成了双向沟通。

   还是以超级女声的行销传播为例。

   首先是传媒的选择: 电视，如今仍然是第一传媒，而湖南卫视本身是一个很好的大众娱乐媒体，超级女声的客户群和蒙牛酸酸乳的客户群是基本一致。

   其次是品牌定位: 酸酸甜甜就是我。简单明了，超女的海选、PK，评委和Fans的泪水，使得节目超越了本身，得到一种难以忘却的人生体验，使身在其中的人感同身受。

   产品整合行销: 蒙牛自己的销售渠道也参与到行销策划和超女的宣传中，而且蒙牛和湖南卫视，在整个事件的运作中，创造了关于超女的长长的产业链。真可说是物质文明和精神文明的双丰收。

   超女之后，有很多类似的节目，虽然模仿超女的内容和形式，但都没有到达那样的高度：在整合营销的趋势下，创造更大的社会效益和经济效益。

   现在的企业，越来越注意扩大顾客的接触面，应用事件营销的方法增强市场销售。整合营销传播是一种新的市场行销方式和理念。值得大家学习和研究。

原发：喷嚏网（读书、培训、8小时外的健康生活！）之铂程斋品书
　　
　　www.dapenti.com 原创作品

思维的程序

封印幽凰 2006-12-02 5赞

    我看的这个版本有点老，起初看的我直打呵欠，为什么呢？就好像，（注意，是好像）一个人在21世纪的今天，声嘶力竭摇旗呐喊，同志们，现在已经是市场经济的时代了，我们要打开国门，走向世界，闭关锁国只能走向灭亡！！

    所以看的我有点丈二和尚摸不着头脑，好容易看完一遍，对我来说最大的疑惑就是：难道不是这样吗？
    难道行销不应该以客户为起点，难道大家不知道行销即传播，不知道在价格无优势的今天，能做文章的只有尽可能降低供应链成本，在供应链成本不能更低的情况下，只有靠传播做文章？

    话说回来，观点是有点老，不过作者试图建构的思维过程直至今天还是很有效的。
    对于严重需要压榨脑力的人来说，行之有效的思维程序简直就是救命的稻草，尤其在那些紧急崩溃棘手状况下。

    程序本身也许并无价值，但很多时候它可以作为安慰剂，至少让你懂得如何开始，从哪里开始。至少可以让你在团队阵脚大乱时稳定军心、鼓舞士气。

    其实程序，最大的价值在于，它可以给你提供更多空间和精力去寻找创意。
    太多的天才，或者说有创意的人，在创意的初期就被自己混乱无序的思维打败了。
    对吧？

    所以我觉得，创意的开始，绝不是发散，而是一个严肃、严谨、层次分明的程序。是个限制的过程。

    以上是我认为这本书的思维形式的抽象概括。（请注意，我认为）

    其实吧，思维程序最强势的地方，前提是它要够严密且能自行运转，他具有强大的说服力。
    说服力有什么用？谢谢啊，至少可以说来钱，对不对？
    说来钱有什么用？
    ……

    至少可以花吧。

读书小记

小梳子 2011-02-19 8赞

《整合行销传播》是由美国整合行销传播之父，美国西北大学教授唐.舒尔茨在八十年代所写的。
    什么是整合行销传播呢？整合行销传播（integrated marketing communication）的定义是指策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费之及利益关系人的双向对话，藉以创造互惠的关系。
        在《整合行销传播》这本书中，一共分为十章。首先第一章指出传统行销传播的终结。第二章中让读者重新学会认知消费者的心理图像。从第三章到第八章开始展开讲述什么是整合行销传播，其中包括了基础篇、策略篇、执行篇、佣金制度、效果衡量以及消费者的真实反应。第九章则讲述了排除整合的障碍。最后第十章举例了两个成功的个案。
        书一共来来回回读了三遍，还不知道如何写点什么。这本书首先比较特别的地方在于居然有六篇序言，五篇推荐序加上一篇译序。
        在第一篇序言中，卢泰宏教授讲到了IMC的真谛：创建新的行销架构。现代社会的广告不再只是在电视广播上做做广告，也不是单一的相互没有关系的促销等等行销手段。那么有人会说IMC是使用各种传播工具（这其中当然包括一些比较传统的媒介，如电视广播等，当然也包括新兴媒介，例如微博、分众传媒等等）使整个产品发出同一种声音。即“one voice”。其实这还不是IMC的真谛，“one voice”这种理论在传统的行销理论中早已存在，IMC的创新在于更彻底转向消费者导向，IMC并非只是一种广告策略或传播策略。其实IMC的本质更偏向于行销而非传播。
        只要对广告或者传播稍稍有些了解，我们就知道，现代的传播理论早已从4P转向4C。即4P（产品、价格、通路、促销）转向了4C（consumer wants and needs 、 cost 、 convenience、 communications)。这些我们都知道，但是在序言中，卢泰宏教授抛出了舒尔茨的新理论，即5R理论：
        与顾客建立关联 Relevance
        注重顾客感受 Receptivity
        提高市场反应速度 Responsive
        关系营销越来越重要 Relationship
        赞赏回报是营销的源泉 Recognition
        不管是4C还是5R理论，我们可以看出整个行业发展的方向就是对顾客的越来越重视，广告的视角不再是原来的站在广告主的一边了，而是更多的从顾客的角度来研究，研究顾客的消费行为、发掘顾客的消费习惯，从而寻找行销的切入点。
        在第一篇序言中卢泰宏教授主要讲述的是整合行销传播的发展，而在第二篇序言则更多的和中国的实际情况结合在一起，我们都知道中国的发展道路使得中国的基本国情比较特殊不是所有国外的理论都能在中国得到很好的发展，在第二篇序言中作者则认为这样的理论目前对中国来说还算有一些超前的。
        后面几篇序言多是一些褒奖的话，也就没什么了。

        《整合行销传播》整本书分了十章。
        提出：传统行销传播的终结。
        在第一章中，我们了解到整合行销传播概念的来源，一开始大众行销的发明是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。1960年提出的4P理论在当时来说确实是比较先进的，该理论的运作原则就是由下而上，由上层主导，重视产品导向而非消费者导向。对当时刚刚结束世界第二次大战的社会来说，整个社会物资比较匮乏，整个社会所想的是如何大量生产制造，这样的理论确实比较有意义，因为获得了整个社会的认同，但是我们必须看到这种大众行销的哲学是：货物出门、概不退货、买主自行留意。其实以我们现在的视角来看，我们很容易便会找到这种行销理论它的盲目点，即忽略了顾客。因此，当时的广告都是一再重复，认为大众是漫不经心的。广告走的也是完全强化的路线，可是久而久之，广告主也认识到他们的广告费用有一半是浪费掉的，可是他们却不知道浪费掉的是哪一半。这说明了一个问题，即缺乏正确的方式来进行效果评估。
        而到了20世纪90年代初，一些新现实使得整个世界局势整体改变，也改变了企业营运获利的方式。我们可以看到权利下移，这就意味着人们不仅会选择他们所希望听取的资讯，而且会对该项资讯加以回应，并让对方得悉。因此原本的“上令下达”的方式早已不合时宜。原本不对消费者进行细分，只进行强化广告的形式已经不适用了，大众传播醒形式的崩溃也就是可以预料的了。
        原本的大规模生产已经发生改变了，变成了因个别顾客要求、立即修改设计的工厂。原本的配销通也有了巨大的改变，不再由厂商决定消费者的购物地点。消费者可以自行决定于何时、何地、如何购买其所需的商品。一个新的思想提出来了---“沟通”。“以受众为焦点”的观念取代“以产品为焦点”的观念。

        ：重新认识消费者心理图像。
        在这一章中提出了一点让我觉得很新鲜：认知的重要性远超于事实。现在的消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知（perception）而非事实（fact）。消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。这就涉及到了一个问题，即消费者的讯息处理。而由于人醒着的每一分每一秒都在接受周围的讯息，厂商想要让他的讯息被消费者所接受并处理，他所传递的讯息就必须：
        包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验。
        能清楚地被辨认并分类。
        和人们已有的分类系统相吻合。
        在讲到讯息的处理的时候，唐.舒尔茨就提出消费者处理讯息的时候是分步骤的，一般是有感官到短期记忆，然后再到长期记忆。
        在如何利用消费者的讯息处理而进行整合行销的时候，唐.舒尔茨认为现有的所谓的“定位”理论是不成立的，他认为“取代模式”（即只要依靠讯息本身的力量，就可以把消费者脑中的其他竞争品牌扫地出门）是不行的，如果“取代模式”正确的话，那么厂商就只要把讯息做的久并且大声，至于说什么就无关重要了。但事实并非如此，于是，唐.舒尔茨提出了另一种“累积模式”，新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合，因此，行销传播实际上是一种累积的过程。在这个过程中，产品的讯息不断被储存、处理和回想。这种“累积模式”更加接近于人脑的讯息处理模式。厂商也应该利用消费者的这种讯息处理方式进行行销传播。

        :整合行销传播的基础篇。
        在这一章中，作者指出在20世纪90年代之前，行销的关键在于“流通”。而在20世纪中期以至21世纪的主角是“传播”，并且从单向沟通的大众传播，转向双向传播沟通。这种传播称之为“关系行销”。在建立双向沟通的最好方式是利用许多不同形式的资料库。而同时，存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么，不是消费者能否确实知道该项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。这其实和之前说的是共通的，即消费者现在愈来愈依赖于他们的认知。
        这一章另外一个主要内容就是建立资料库。如使用调查公司做一次大规模的调查，再由这些调查结果来推论消费者的购买习惯、使用产品的状况、媒体使用行为等。另外或者消费者以及潜在消费者资料的方式是从超级市场、便利商店等的收银机扫描器收集得来。
        整合行销企划模式：资料库---区隔分类---接触管理---传播目标和策略---品牌网络---行销目标---行销工具---行销传播战术。
        整合行销传播的企划模式和传统行销沟通企划模式最大的不同在于整合行销传播将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。第二个重要的差异点，在于整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。在整合行销传播企划流程的“区隔与分类”阶段，我们将消费者分成数类：第一类是本品牌的忠诚消费群，第二类是他牌的忠诚消费群，第三种是游离消费群。

        ：整合行销传播的策略篇。
        首先呢，不管是什么样的产品，你在面对不同的顾客的时候，你必然需要的是不同的沟通策略。如果你对所有的消费者都使用同一种沟通策略，那么这样的行销结果必然大打折扣。所以我们需要更加了解不同的顾客，只有愈了解顾客，你才能设计锐利的销售战术。而策略本身就是一种思路模式。整合策略设定了产品或服务的沟通方向，使得所有的行销部门的人员紧密结合。整合策略也为产品做定位、设定品牌个性、竞争优势以及消费者能从产品得到的利益，并陈述消费者可能受到竞争对手影响的状况。它同时提供衡量消费者行为变化的准则，指出消费者最常接触的媒体或接触点。
        在整合策略里，最重要的是消费者购买诱因，而撰写一个完整的传播策略的时候，我们必须调查所有可能影响销售的族群的资料。
        与产品实质同等重要的是消费者如何形成对产品及类别的认知。
        明了竞争状况。
        而在了解消费者、产品本身和竞争状况之后，有效地整合行销传播，是能够找出消费者问题的解决之道---消费者利益点。然后给出足以令人信服的理由，在与消费者沟通的时候传达出这个理由，并且这个理由确实来自于产品的实质利益。
        反思：这学期，我们小组选择了一个项目，为同程网做广告整体策划。认真梳理完第四章之后，发现我们当时在做同程网的整体策划时很多问题都没有考虑到。首先，我们在了解我们的消费者（由于同程网的消费者群体太过于庞大，所以我们选择了其中的一小部分群体即苏州在校大学生）的时候并没有很完整的了解到我们的消费者是如何旅游的，应该说我们所做的调查只涉及到了消费者的旅游消费习惯，却忽视了旅游的选择方式。另外我们对我们的产品，同程网电子旅游消费平台其实是不够了解的，我们也没有就同程网的主要竞争对手，如携程网、艺龙网等详细调查，甚至曾经搞混淆过他们的业务范围，我想这是很不应该的。在我们发放了400份问卷之后，我们并没有就我们所了解到的消费者习惯、产品本身、竞争对手整合之后找出消费者利益点。我们大量的数据分析之后却没有发现一点可以作为诉求点，使得消费者信服我们的产品。

        ：整合行销传播的执行篇。
        成功的整合行销传播计划取决于创意过程的两个部分：策略----消费者想要听什么；能将策略成功演出的创意----你该如何说出来。
        创意人员必须提供能增加某品牌产品之认知价值的资讯，并使此品牌能与其他一切竞争品牌有明显区别。而捧红一个品牌的秘诀，乃是在每一个消费者接触点上把创意有力地付诸实行。而无论是通过广告、促销、直效行销、公关、商品标签等，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现。这样的销售主张是必须一再被重复的。
        销售主张可以用卡通人物的方式表达，销售主张必须能够持久，销售主张能够将自己的品牌与竞争品牌加以区隔，销售主张并不是以价格作为销售武器，而是来自于消费者付出该价格所能得到的好处。

        ：整合行销传播的佣金制度
        整合行销传播的佣金制度与过去的佣金制度发生了很大的改变。过去的佣金制度是广告主付给广告代理啥15%的佣金，根据的是所花费的预算的15%，而不是根据广告代理商实际上做了多少贡献。而现在仅剩下1/3的大型广告公司还在使用15%的佣金制度，绝大多数所采用的佣金制度是一套容易理解、易于执行并对客户与代理商双方都公平的方法，可以确保代理商维持工作的质与量，并使客户得以严密监控其在行销上的投资情形。所以愈来愈多的广告主采用了奖励制度代替过去15%的佣金制度。
        另外在这一章中还介绍了其他的一些报酬制度，例如保证结果的制度、资源基准的收费制度等等呢，可以预见15%的这种无法计量效果的佣金制度必然会被其他报酬制度所真正取代。
        ：整合行销传播的效果衡量
        从消费者的行为出发进行研究并发展行销传播计划的最基本要件便是资料库。资料库分析使整合行销传播有别于传统的行销手法。它是先了解消费者做过什么或在做什么，然后解释这些行为。“行为”是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动足以驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌，或者强化他们对我们品牌有利的现有购买模式。
        现今我们利用科技手段可以获悉消费者的购买行为，而整合行销传播的目的在于尽可能接近实际购买行为。因此我们的效果衡量应该以消费者的实际购买行为作为标准，而如果尚未发生购买行为，我们就应该测量消费者的“兴趣购买”。而显然消费者的态度和行为就成为了影响整合行销传播效果衡量的因素。
        我们已经知道一些传统测量都是以事前--事后测试系统的观念为基准的。在实施传播之前，先对消费者进行知名度、回忆度、理解度测试，之后再发出欲传递的讯息。最后，再测试一次知名度、回忆度、理解度。这种方法，预设传播计划会影响产品的知名度、回忆度、理解度。尽管这是一项相当标准化的研究技术，它仍然忽略了测量整合行销传播计划效果的两大议题。
        长时间测量，在传播计划的某时期之后的不同时间点上，检视传播计划对消费者和潜在消费者的影响。
        多层面的测量，整合行销传播认为影响消费者行为的是多层面的讯息，包括可掌控的和不可掌控的讯息，因为我们的测量必须兼顾多层面。
        在这一章节中还介绍了消费者行为的基本模式：即交易、兴趣交易、关系、态度。

        ：整合行销传播消费者真实反应。
        整合行销传播中，测量消费者反应的第一步便是事先计划好测量方式，将消费者的反应，建立于传播活动之中或是传播活动以促使消费者提供可供测量的反应为原则。
        唐.舒尔茨提出每个接触都是传播工具。他认为厂商应该全盘了解与消费者接触的各种类型。在测量品牌网络的改变的时候，唐.舒尔茨提到了霍华德的“抽丝法”。（抽丝法是研究人员用于了解消费者心目中各种层级化的类别、产品和品牌层级的方法，通常以研究人员和具代表性的消费者做一对一的深入访谈和形式进行，目的是深入表面理由之下，了解消费者行为和反应的真正原因。
        另外比较有效的方法还有多元尺度分析。多元尺度分析包括一系列产品、品牌或类别属性的测量。通常是通过尺度衡量的方法得到各组产品之间相似程度的分析，再使用电脑程序处理这些数据，绘制出多元尺度分析图，从图上这些产品、品牌或概念的相对位置解释它们之间的关系。
        在这一章中唐.舒尔茨提出了另一个新的概念“接触”，这里的接触是指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务有关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。我们可以确定，那就是行销组织仅能控制一部分的接触点，问题在于列出、测量和确认消费者和品牌或产品间的所有接触点？怎样去有效空着这些随时会改变消费者购买行为的接触点？发展接触测量系统最常见的方法是追踪研究。追踪研究是长时间研究一连串讯息，以衡量是哪些信息使消费者以及潜在消费者行为产生改变。

        ：排除整合的障碍。
        整合行销传播的最主要的障碍时组织内部对改革的抗拒。所以要想排除整合行销传播的障碍必须解决一下几个问题：行销规划系统和基本行销思考；组织结构；能力和控制。而要解决这些问题，唐.舒尔茨也提出了3点：
        设立传播“独裁者”；
        重新建构组织，使组织从品牌导向转为市场导向；
        对传统的品牌管理做一些基本改变。
        而要克服整合行销传播的障碍必须做到：整合行销必须由高层往下开展；消费者导向的行销；传播比寻成为一个实际有效的竞争优势；传播活动必须中央控制。


        ：两个成功案例。


        整合行销传播区别于传统的行销模式的本质在于：
        策略性整合
       企业要坐到策略性整合，必须要了解消费者对企业及品牌的理解和态度，及就此对品牌做出定位上的调整。如果是新产品，企业亦应该要了解消费者对此品类或有关替代品类的理解及态度。
       要做到策略性整合，除了要确定什么是对的传播内容外，更要在执行上保持一致性。这就牵涉到所谓传播的语调及性格。因为就算同一句广告语，如果用不同的代言人，在不同的媒体、不同的场合说出来，消费者所接收到的信息肯定不会一样。因此，在整合的过程中，策略企划所扮演的角色是极为重要的。
        分众沟通
       随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群体的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众沟通。进行个体量身的行销。
        双向对话
       今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈，以形成双向对话。例如利用反馈卡，免费查询热线以及顾客反馈网站等。在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。
        整合不同的行销传播工具
       由于个人化及媒体的零碎化，已经不存在任何“唯一及绝对”的大众传播工具。而分销渠道的多样化亦让消费者可以透过很多不同的渠道来购买产品。因此，多元化的沟通手段变得重要。
       比较常用的行销传播工具包括广告、直销、公关、促销、活动赞助等。另外一些比较少注意的方式：口碑、权威人士确认、会员俱乐部甚至新的接触点如电子手帐及手机短讯等。
        可测量性
        第一类是对总体整合结果的测量。包括对各类分众在品牌知名度、偏好度、购买意欲以及购买行为的测量。利用扫描技术以及国际认可的ISDN条形码令购买行为的测量变得很方便。
        第二类是对个别行销传播工具的测量。如传统的收视率、阅读率调查以至对互联网阅览行为的调查都属于这一类别。
IMC的主要内容包含5点：
        1、以消费者为核心。
        2、以资料为基础。
        3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的。
        4、“以一种声音”为内在支持点。
        5、以各种传播媒介的整合使用为手段，整合行销传播应做到不同的传播手段，在不同的阶段发挥最大的作用。







参考资料：
1、唐.舒尔茨《整合行销传播》中国物价出版社
2、百度搜索

读书小记

小梳子 2011-02-19 8

《整合行销传播》是由美国整合行销传播之父，美国西北大学教授唐.舒尔茨在八十年代所写的。
    什么是整合行销传播呢？整合行销传播（integrated marketing communication）的定义是指策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费之及利益关系人的双向对话，藉以创造互惠的关系。
        在《整合行销传播》这本书中，一共分为十章。首先第一章指出传统行销传播的终结。第二章中让读者重新学会认知消费者的心理图像。从第三章到第八章开始展开讲述什么是整合行销传播，其中包括了基础篇、策略篇、执行篇、佣金制度、效果衡量以及消费者的真实反应。第九章则讲述了排除整合的障碍。最后第十章举例了两个成功的个案。
        书一共来来回回读了三遍，还不知道如何写点什么。这本书首先比较特别的地方在于居然有六篇序言，五篇推荐序加上一篇译序。
        在第一篇序言中，卢泰宏教授讲到了IMC的真谛：创建新的行销架构。现代社会的广告不再只是在电视广播上做做广告，也不是单一的相互没有关系的促销等等行销手段。那么有人会说IMC是使用各种传播工具（这其中当然包括一些比较传统的媒介，如电视广播等，当然也包括新兴媒介，例如微博、分众传媒等等）使整个产品发出同一种声音。即“one voice”。其实这还不是IMC的真谛，“one voice”这种理论在传统的行销理论中早已存在，IMC的创新在于更彻底转向消费者导向，IMC并非只是一种广告策略或传播策略。其实IMC的本质更偏向于行销而非传播。
        只要对广告或者传播稍稍有些了解，我们就知道，现代的传播理论早已从4P转向4C。即4P（产品、价格、通路、促销）转向了4C（consumer wants and needs 、 cost 、 convenience、 communications)。这些我们都知道，但是在序言中，卢泰宏教授抛出了舒尔茨的新理论，即5R理论：
        与顾客建立关联 Relevance
        注重顾客感受 Receptivity
        提高市场反应速度 Responsive
        关系营销越来越重要 Relationship
        赞赏回报是营销的源泉 Recognition
        不管是4C还是5R理论，我们可以看出整个行业发展的方向就是对顾客的越来越重视，广告的视角不再是原来的站在广告主的一边了，而是更多的从顾客的角度来研究，研究顾客的消费行为、发掘顾客的消费习惯，从而寻找行销的切入点。
        在第一篇序言中卢泰宏教授主要讲述的是整合行销传播的发展，而在第二篇序言则更多的和中国的实际情况结合在一起，我们都知道中国的发展道路使得中国的基本国情比较特殊不是所有国外的理论都能在中国得到很好的发展，在第二篇序言中作者则认为这样的理论目前对中国来说还算有一些超前的。
        后面几篇序言多是一些褒奖的话，也就没什么了。

        《整合行销传播》整本书分了十章。
        提出：传统行销传播的终结。
        在第一章中，我们了解到整合行销传播概念的来源，一开始大众行销的发明是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。1960年提出的4P理论在当时来说确实是比较先进的，该理论的运作原则就是由下而上，由上层主导，重视产品导向而非消费者导向。对当时刚刚结束世界第二次大战的社会来说，整个社会物资比较匮乏，整个社会所想的是如何大量生产制造，这样的理论确实比较有意义，因为获得了整个社会的认同，但是我们必须看到这种大众行销的哲学是：货物出门、概不退货、买主自行留意。其实以我们现在的视角来看，我们很容易便会找到这种行销理论它的盲目点，即忽略了顾客。因此，当时的广告都是一再重复，认为大众是漫不经心的。广告走的也是完全强化的路线，可是久而久之，广告主也认识到他们的广告费用有一半是浪费掉的，可是他们却不知道浪费掉的是哪一半。这说明了一个问题，即缺乏正确的方式来进行效果评估。
        而到了20世纪90年代初，一些新现实使得整个世界局势整体改变，也改变了企业营运获利的方式。我们可以看到权利下移，这就意味着人们不仅会选择他们所希望听取的资讯，而且会对该项资讯加以回应，并让对方得悉。因此原本的“上令下达”的方式早已不合时宜。原本不对消费者进行细分，只进行强化广告的形式已经不适用了，大众传播醒形式的崩溃也就是可以预料的了。
        原本的大规模生产已经发生改变了，变成了因个别顾客要求、立即修改设计的工厂。原本的配销通也有了巨大的改变，不再由厂商决定消费者的购物地点。消费者可以自行决定于何时、何地、如何购买其所需的商品。一个新的思想提出来了---“沟通”。“以受众为焦点”的观念取代“以产品为焦点”的观念。

        ：重新认识消费者心理图像。
        在这一章中提出了一点让我觉得很新鲜：认知的重要性远超于事实。现在的消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知（perception）而非事实（fact）。消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。这就涉及到了一个问题，即消费者的讯息处理。而由于人醒着的每一分每一秒都在接受周围的讯息，厂商想要让他的讯息被消费者所接受并处理，他所传递的讯息就必须：
        包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验。
        能清楚地被辨认并分类。
        和人们已有的分类系统相吻合。
        在讲到讯息的处理的时候，唐.舒尔茨就提出消费者处理讯息的时候是分步骤的，一般是有感官到短期记忆，然后再到长期记忆。
        在如何利用消费者的讯息处理而进行整合行销的时候，唐.舒尔茨认为现有的所谓的“定位”理论是不成立的，他认为“取代模式”（即只要依靠讯息本身的力量，就可以把消费者脑中的其他竞争品牌扫地出门）是不行的，如果“取代模式”正确的话，那么厂商就只要把讯息做的久并且大声，至于说什么就无关重要了。但事实并非如此，于是，唐.舒尔茨提出了另一种“累积模式”，新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合，因此，行销传播实际上是一种累积的过程。在这个过程中，产品的讯息不断被储存、处理和回想。这种“累积模式”更加接近于人脑的讯息处理模式。厂商也应该利用消费者的这种讯息处理方式进行行销传播。

        :整合行销传播的基础篇。
        在这一章中，作者指出在20世纪90年代之前，行销的关键在于“流通”。而在20世纪中期以至21世纪的主角是“传播”，并且从单向沟通的大众传播，转向双向传播沟通。这种传播称之为“关系行销”。在建立双向沟通的最好方式是利用许多不同形式的资料库。而同时，存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么，不是消费者能否确实知道该项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。这其实和之前说的是共通的，即消费者现在愈来愈依赖于他们的认知。
        这一章另外一个主要内容就是建立资料库。如使用调查公司做一次大规模的调查，再由这些调查结果来推论消费者的购买习惯、使用产品的状况、媒体使用行为等。另外或者消费者以及潜在消费者资料的方式是从超级市场、便利商店等的收银机扫描器收集得来。
        整合行销企划模式：资料库---区隔分类---接触管理---传播目标和策略---品牌网络---行销目标---行销工具---行销传播战术。
        整合行销传播的企划模式和传统行销沟通企划模式最大的不同在于整合行销传播将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。第二个重要的差异点，在于整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。在整合行销传播企划流程的“区隔与分类”阶段，我们将消费者分成数类：第一类是本品牌的忠诚消费群，第二类是他牌的忠诚消费群，第三种是游离消费群。

        ：整合行销传播的策略篇。
        首先呢，不管是什么样的产品，你在面对不同的顾客的时候，你必然需要的是不同的沟通策略。如果你对所有的消费者都使用同一种沟通策略，那么这样的行销结果必然大打折扣。所以我们需要更加了解不同的顾客，只有愈了解顾客，你才能设计锐利的销售战术。而策略本身就是一种思路模式。整合策略设定了产品或服务的沟通方向，使得所有的行销部门的人员紧密结合。整合策略也为产品做定位、设定品牌个性、竞争优势以及消费者能从产品得到的利益，并陈述消费者可能受到竞争对手影响的状况。它同时提供衡量消费者行为变化的准则，指出消费者最常接触的媒体或接触点。
        在整合策略里，最重要的是消费者购买诱因，而撰写一个完整的传播策略的时候，我们必须调查所有可能影响销售的族群的资料。
        与产品实质同等重要的是消费者如何形成对产品及类别的认知。
        明了竞争状况。
        而在了解消费者、产品本身和竞争状况之后，有效地整合行销传播，是能够找出消费者问题的解决之道---消费者利益点。然后给出足以令人信服的理由，在与消费者沟通的时候传达出这个理由，并且这个理由确实来自于产品的实质利益。
        反思：这学期，我们小组选择了一个项目，为同程网做广告整体策划。认真梳理完第四章之后，发现我们当时在做同程网的整体策划时很多问题都没有考虑到。首先，我们在了解我们的消费者（由于同程网的消费者群体太过于庞大，所以我们选择了其中的一小部分群体即苏州在校大学生）的时候并没有很完整的了解到我们的消费者是如何旅游的，应该说我们所做的调查只涉及到了消费者的旅游消费习惯，却忽视了旅游的选择方式。另外我们对我们的产品，同程网电子旅游消费平台其实是不够了解的，我们也没有就同程网的主要竞争对手，如携程网、艺龙网等详细调查，甚至曾经搞混淆过他们的业务范围，我想这是很不应该的。在我们发放了400份问卷之后，我们并没有就我们所了解到的消费者习惯、产品本身、竞争对手整合之后找出消费者利益点。我们大量的数据分析之后却没有发现一点可以作为诉求点，使得消费者信服我们的产品。

        ：整合行销传播的执行篇。
        成功的整合行销传播计划取决于创意过程的两个部分：策略----消费者想要听什么；能将策略成功演出的创意----你该如何说出来。
        创意人员必须提供能增加某品牌产品之认知价值的资讯，并使此品牌能与其他一切竞争品牌有明显区别。而捧红一个品牌的秘诀，乃是在每一个消费者接触点上把创意有力地付诸实行。而无论是通过广告、促销、直效行销、公关、商品标签等，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现。这样的销售主张是必须一再被重复的。
        销售主张可以用卡通人物的方式表达，销售主张必须能够持久，销售主张能够将自己的品牌与竞争品牌加以区隔，销售主张并不是以价格作为销售武器，而是来自于消费者付出该价格所能得到的好处。

        ：整合行销传播的佣金制度
        整合行销传播的佣金制度与过去的佣金制度发生了很大的改变。过去的佣金制度是广告主付给广告代理啥15%的佣金，根据的是所花费的预算的15%，而不是根据广告代理商实际上做了多少贡献。而现在仅剩下1/3的大型广告公司还在使用15%的佣金制度，绝大多数所采用的佣金制度是一套容易理解、易于执行并对客户与代理商双方都公平的方法，可以确保代理商维持工作的质与量，并使客户得以严密监控其在行销上的投资情形。所以愈来愈多的广告主采用了奖励制度代替过去15%的佣金制度。
        另外在这一章中还介绍了其他的一些报酬制度，例如保证结果的制度、资源基准的收费制度等等呢，可以预见15%的这种无法计量效果的佣金制度必然会被其他报酬制度所真正取代。
        ：整合行销传播的效果衡量
        从消费者的行为出发进行研究并发展行销传播计划的最基本要件便是资料库。资料库分析使整合行销传播有别于传统的行销手法。它是先了解消费者做过什么或在做什么，然后解释这些行为。“行为”是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动足以驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌，或者强化他们对我们品牌有利的现有购买模式。
        现今我们利用科技手段可以获悉消费者的购买行为，而整合行销传播的目的在于尽可能接近实际购买行为。因此我们的效果衡量应该以消费者的实际购买行为作为标准，而如果尚未发生购买行为，我们就应该测量消费者的“兴趣购买”。而显然消费者的态度和行为就成为了影响整合行销传播效果衡量的因素。
        我们已经知道一些传统测量都是以事前--事后测试系统的观念为基准的。在实施传播之前，先对消费者进行知名度、回忆度、理解度测试，之后再发出欲传递的讯息。最后，再测试一次知名度、回忆度、理解度。这种方法，预设传播计划会影响产品的知名度、回忆度、理解度。尽管这是一项相当标准化的研究技术，它仍然忽略了测量整合行销传播计划效果的两大议题。
        长时间测量，在传播计划的某时期之后的不同时间点上，检视传播计划对消费者和潜在消费者的影响。
        多层面的测量，整合行销传播认为影响消费者行为的是多层面的讯息，包括可掌控的和不可掌控的讯息，因为我们的测量必须兼顾多层面。
        在这一章节中还介绍了消费者行为的基本模式：即交易、兴趣交易、关系、态度。

        ：整合行销传播消费者真实反应。
        整合行销传播中，测量消费者反应的第一步便是事先计划好测量方式，将消费者的反应，建立于传播活动之中或是传播活动以促使消费者提供可供测量的反应为原则。
        唐.舒尔茨提出每个接触都是传播工具。他认为厂商应该全盘了解与消费者接触的各种类型。在测量品牌网络的改变的时候，唐.舒尔茨提到了霍华德的“抽丝法”。（抽丝法是研究人员用于了解消费者心目中各种层级化的类别、产品和品牌层级的方法，通常以研究人员和具代表性的消费者做一对一的深入访谈和形式进行，目的是深入表面理由之下，了解消费者行为和反应的真正原因。
        另外比较有效的方法还有多元尺度分析。多元尺度分析包括一系列产品、品牌或类别属性的测量。通常是通过尺度衡量的方法得到各组产品之间相似程度的分析，再使用电脑程序处理这些数据，绘制出多元尺度分析图，从图上这些产品、品牌或概念的相对位置解释它们之间的关系。
        在这一章中唐.舒尔茨提出了另一个新的概念“接触”，这里的接触是指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务有关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。我们可以确定，那就是行销组织仅能控制一部分的接触点，问题在于列出、测量和确认消费者和品牌或产品间的所有接触点？怎样去有效空着这些随时会改变消费者购买行为的接触点？发展接触测量系统最常见的方法是追踪研究。追踪研究是长时间研究一连串讯息，以衡量是哪些信息使消费者以及潜在消费者行为产生改变。

        ：排除整合的障碍。
        整合行销传播的最主要的障碍时组织内部对改革的抗拒。所以要想排除整合行销传播的障碍必须解决一下几个问题：行销规划系统和基本行销思考；组织结构；能力和控制。而要解决这些问题，唐.舒尔茨也提出了3点：
        设立传播“独裁者”；
        重新建构组织，使组织从品牌导向转为市场导向；
        对传统的品牌管理做一些基本改变。
        而要克服整合行销传播的障碍必须做到：整合行销必须由高层往下开展；消费者导向的行销；传播比寻成为一个实际有效的竞争优势；传播活动必须中央控制。


        ：两个成功案例。


        整合行销传播区别于传统的行销模式的本质在于：
        策略性整合
       企业要坐到策略性整合，必须要了解消费者对企业及品牌的理解和态度，及就此对品牌做出定位上的调整。如果是新产品，企业亦应该要了解消费者对此品类或有关替代品类的理解及态度。
       要做到策略性整合，除了要确定什么是对的传播内容外，更要在执行上保持一致性。这就牵涉到所谓传播的语调及性格。因为就算同一句广告语，如果用不同的代言人，在不同的媒体、不同的场合说出来，消费者所接收到的信息肯定不会一样。因此，在整合的过程中，策略企划所扮演的角色是极为重要的。
        分众沟通
       随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群体的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众沟通。进行个体量身的行销。
        双向对话
       今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈，以形成双向对话。例如利用反馈卡，免费查询热线以及顾客反馈网站等。在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。
        整合不同的行销传播工具
       由于个人化及媒体的零碎化，已经不存在任何“唯一及绝对”的大众传播工具。而分销渠道的多样化亦让消费者可以透过很多不同的渠道来购买产品。因此，多元化的沟通手段变得重要。
       比较常用的行销传播工具包括广告、直销、公关、促销、活动赞助等。另外一些比较少注意的方式：口碑、权威人士确认、会员俱乐部甚至新的接触点如电子手帐及手机短讯等。
        可测量性
        第一类是对总体整合结果的测量。包括对各类分众在品牌知名度、偏好度、购买意欲以及购买行为的测量。利用扫描技术以及国际认可的ISDN条形码令购买行为的测量变得很方便。
        第二类是对个别行销传播工具的测量。如传统的收视率、阅读率调查以至对互联网阅览行为的调查都属于这一类别。
IMC的主要内容包含5点：
        1、以消费者为核心。
        2、以资料为基础。
        3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的。
        4、“以一种声音”为内在支持点。
        5、以各种传播媒介的整合使用为手段，整合行销传播应做到不同的传播手段，在不同的阶段发挥最大的作用。







参考资料：
1、唐.舒尔茨《整合行销传播》中国物价出版社
2、百度搜索

思维的程序

封印幽凰 2006-12-02 5

    我看的这个版本有点老，起初看的我直打呵欠，为什么呢？就好像，（注意，是好像）一个人在21世纪的今天，声嘶力竭摇旗呐喊，同志们，现在已经是市场经济的时代了，我们要打开国门，走向世界，闭关锁国只能走向灭亡！！

    所以看的我有点丈二和尚摸不着头脑，好容易看完一遍，对我来说最大的疑惑就是：难道不是这样吗？
    难道行销不应该以客户为起点，难道大家不知道行销即传播，不知道在价格无优势的今天，能做文章的只有尽可能降低供应链成本，在供应链成本不能更低的情况下，只有靠传播做文章？

    话说回来，观点是有点老，不过作者试图建构的思维过程直至今天还是很有效的。
    对于严重需要压榨脑力的人来说，行之有效的思维程序简直就是救命的稻草，尤其在那些紧急崩溃棘手状况下。

    程序本身也许并无价值，但很多时候它可以作为安慰剂，至少让你懂得如何开始，从哪里开始。至少可以让你在团队阵脚大乱时稳定军心、鼓舞士气。

    其实程序，最大的价值在于，它可以给你提供更多空间和精力去寻找创意。
    太多的天才，或者说有创意的人，在创意的初期就被自己混乱无序的思维打败了。
    对吧？

    所以我觉得，创意的开始，绝不是发散，而是一个严肃、严谨、层次分明的程序。是个限制的过程。

    以上是我认为这本书的思维形式的抽象概括。（请注意，我认为）

    其实吧，思维程序最强势的地方，前提是它要够严密且能自行运转，他具有强大的说服力。
    说服力有什么用？谢谢啊，至少可以说来钱，对不对？
    说来钱有什么用？
    ……

    至少可以花吧。

行销=传播

铂程斋@喷嚏网 2006-07-11 2

   如今，我们每一天都生活在行销的世界中。

   每天早上，我起来的时候，父亲已经在看当天的报纸了，如果不是网站文字的字体太小，他可能不再订报，而且报纸的内容越来越少，整版的房地产广告，明星代言的产品，还有大量的DM单....

   在上班的写字楼楼梯口，分众传媒的液晶广告，播放着中国电信114的广告，在等电梯的垃圾时间里，传递着各类产品信息....

   开始上班了，去网站看当天的消息，网站的首页很慢，因为要加载的Flash广告实在太多了，当然，我无一例外地关掉这些东西。因为我知道自己要什么，我去当当看我订的书发货了没有。去google查看，什么地方有卖乐高玩具的...

   朋友的msn个人签名变成了一首流行的新歌。世界杯的衍生节目，充斥各个频道。在热闹的球场间歇: 球星广告、相声、辩论、短信投票，各种娱乐手段无不用其极。

   因为超级女声，小孩子都开始喝蒙牛的酸酸乳，因为超级女声的成功，大家开始关注整合行销传播。

  行销就是传播。

  整合行销传播的基本理念就是：在传媒如此细分和众多的情况下，如何适应大众的认知习惯，在产品和服务上，对行销的信息进行整合，对顾客造成持续和完整的影响。

  在以顾客为中心的时代，在媒体如此丰富的时代，人们吸收着信息的大杂烩，按照自己的经验、思路和学习方式，理解、适应或改造外部信息，形成自己的知识或倾向。信息的民主化趋势，使得过去传统意义上的推销方式，变得越来越不适合未来的发展。

  顾客创造知识，用自我的认知取代现实。行销由单向推广行为，变成了双向沟通。

   还是以超级女声的行销传播为例。

   首先是传媒的选择: 电视，如今仍然是第一传媒，而湖南卫视本身是一个很好的大众娱乐媒体，超级女声的客户群和蒙牛酸酸乳的客户群是基本一致。

   其次是品牌定位: 酸酸甜甜就是我。简单明了，超女的海选、PK，评委和Fans的泪水，使得节目超越了本身，得到一种难以忘却的人生体验，使身在其中的人感同身受。

   产品整合行销: 蒙牛自己的销售渠道也参与到行销策划和超女的宣传中，而且蒙牛和湖南卫视，在整个事件的运作中，创造了关于超女的长长的产业链。真可说是物质文明和精神文明的双丰收。

   超女之后，有很多类似的节目，虽然模仿超女的内容和形式，但都没有到达那样的高度：在整合营销的趋势下，创造更大的社会效益和经济效益。

   现在的企业，越来越注意扩大顾客的接触面，应用事件营销的方法增强市场销售。整合营销传播是一种新的市场行销方式和理念。值得大家学习和研究。

原发：喷嚏网（读书、培训、8小时外的健康生活！）之铂程斋品书
　　
　　www.dapenti.com 原创作品

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小蓝 2008-12-22 1

这本书里的内容学过了但是没有看过这本

要自己好好认真看下好好理清思路

我相信自己可以想出更多的新的东西 (*^__^*) ……

我这么滴聪明呀

整合行销传播

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