叶茂中的营销策划

Yaffy陈 2011-10-20 0

叶茂中模式=有利益没创意=不值得学习

冰镇西瓜 2013-01-14 0

博客的集锦，不好不坏的感觉，有点过时了，毕竟是好几年前的作品

happy_1208 2013-05-06 0

这本书就是叶茂中为自己做的广告，不过读这本书还是有所启发的，所以3分吧

zuoan3626 2013-06-26 0

给好评。为叶总无处不在见缝插针的自我营销，这是营销人的自觉与敬业，让企业放心把品牌交付到他手上慢慢养大。每一种职业都会慢慢修炼出自豪感，路很长，明天会依然美。

subdragon 2016-08-04 0

前半截很好，后半截是短文集合。叶认为广告要说人话，这方面主要受王朔和崔健影响。

王锦涛 2017-05-02 0

2017.5.2

夏小天 2009-09-22 0

做策划，要像狼一样

Ching 2008-03-20 0

不错的案例集

Yaffy陈 2011-10-20 0

叶茂中模式=有利益没创意=不值得学习

冰镇西瓜 2013-01-14 0

博客的集锦，不好不坏的感觉，有点过时了，毕竟是好几年前的作品

happy_1208 2013-05-06 0

这本书就是叶茂中为自己做的广告，不过读这本书还是有所启发的，所以3分吧

zuoan3626 2013-06-26 0

给好评。为叶总无处不在见缝插针的自我营销，这是营销人的自觉与敬业，让企业放心把品牌交付到他手上慢慢养大。每一种职业都会慢慢修炼出自豪感，路很长，明天会依然美。

subdragon 2016-08-04 0

前半截很好，后半截是短文集合。叶认为广告要说人话，这方面主要受王朔和崔健影响。

王锦涛 2017-05-02 0

2017.5.2

夏小天 2009-09-22 0

做策划，要像狼一样

Ching 2008-03-20 0

不错的案例集

品类的胜利和横向营销

lansefeiyang 2015-04-29 0赞

       这本书是集合叶茂中博客中经典的文章而成，缺乏系统性，但是里面还是有很多的观点是我们值得学习的。
       企业要做市场，通常是依照选择市场，确定竞争对手，决定营销策略三步。
        首先，叶茂中认为关于市场的选择的两种思维：纵向思维和横向思维。前者讲求细分，要的是深度；后者讲求的是打破，要的是宽度。过去我们在选择市场的时候，通常都是用纵向思维，通过不断细分目标市场，开发新产品，结果造成新品的利润率不断下降，生命周期不断缩短，产品差异化小。叶茂中强调我们应该更多的应用横向的思维，这样我们的视野更广，我们可以通过打破类别、目标人群、价格、使用方法、使用场合、渠道、营销组合等界限，发现一个新的品类。
        接着，我们说下竞争对手的选择。企业经常在一个细分领域和竞争对手造成竞争的僵局。这源于我们在营销思维上和竞争对手雷同，而要打破这种僵局最好的办法就是创新，用新的创意，新的产品品类。
        最后，营销上要取得成功，我们也应该和对手“反着走”。营销很大成分就是要做广告，通过广告来达到消费者的认知。要达到消费者的认知，我们应该通过一个什么媒介了。答案是“符号”，这些符号包括产品名、广告语、代言人、资源等。

从纵向营销到横向营销

王锦涛 2017-05-02 0赞

2017.5.2

这本书是叶茂中十年前的博客合集，内容松散，案例陈旧，但大致翻翻还是有一些干货的。

叶茂中作为中国土生土长的广告人，策划的案例都非常得接地气甚至可以说土气，但这并不影响他服务过的品牌的成功。这说明做广告策划，要跟紧产品的目标客户，如果目标客户是“下里巴人”，那品牌广告自然就不能“阳春白雪”。

叶茂中主张的“从纵向营销到横向营销”还是有一定道理的。市场细分和定位策略确实为很多品牌或产品找到了合适的生存空间，但当一个大市场被不断地细分成无数的小市场时，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了，因为这些细分市场可能小到无法支撑一个品牌的生存。与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异也越来越模糊，于是又陷入了另一种同质化竞争。

所以这时候就需要从横向拓展，打破产品、营销组合、渠道、目标客户等营销要素的界限。

横向营销的方向是不确定的，扩散的。纵向营销的方向是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。

横向营销探索的是产品、市场、及营销组合要素在广度上的创新。纵向营销更多的是对产品及市场深度的挖掘。

在初级市场中，纵向营销可能大有可为，但在完全竞争市场，则更需要横向营销产生创造性的奇迹。然而，每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。

叶茂中的营销策划，照亮我的营销之路

挨踢客 2010-01-29 1赞

大学学的市场营销，课堂上没有叶茂中的案例，自己去图书馆把叶茂中的书全部读过。没有太多可说的，作为一个营销人，叶茂中的书不是必看不可，但看过他的书之后，能够让你有一种方向感。

挺好一本书，总结了没事儿多看看

嘟阿姨 2012-12-25 2赞

一：有关于营销
1 营销涉及战略，策略，战术等技术性很强的学问。将创意融入营销策划的每一个环节，创意的调研，创意的定位，创意的制定策略，创意的表现与执行，创意的管理，创意的沟通，甚至是创意的活着。

2 在这一行，客户永远在第一位，帮客户赚了钱，客户定义你是英雄，你才是真的英雄，或者枭雄。

3 （案例）
     超级女生：
     人都是自私的，他所关心的永远是他想关心的。
     没有人愿意一直当观众，人人都有表演的欲望，超级女生让观众有了参与权与决定权。这时歌手就不再是歌手，而是支持他的那些观众的化身，是一个自己。
     企业一定要了解市场上的品类空白点，比如李宇春的全胜。
     雅客V9填补了维生素糖果品牌的空白。莱茵阳光，运动型地板空白。
     齐白石曾说过，学我者生，似我者死。（李宇春后，还有几个李宇春火了？）

4 横向营销
   企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。与竞争者反着走。
   横向营销，替代（牙膏•口香糖）反转（门一定要从外面锁吗，从里面锁的恶用途）去除（冬天为什么要穿那么厚的棉衣）换序（让消费者先付钱再消费？班卡？）
   横向思维首先不是在好上下功夫，而是在“新”上。

赋予产品新的功能，寻找新的使用方法，使用场合，人群，时间，或者新的促销方法，新的概念等。

        1. 牛奶是喝的，能不能干吃?---牛奶片
        2. 水果是吃的，可不可以喝？----果汁
        3. 牛奶都是早上用，有没有晚上饮的？----安睡奶
        4. 为什么木头椅一定要硬邦邦的？
        5. 打破一切的场合界限
        6. 网上购物时，传统便利店威胁越来越大。（不要试图与互联网对立，互联网需要送货时间，人力，财力，成本，网点广泛的传统便利店可充当互联网的仓库，承担发货功能。

5 郭德纲营销（案例）

1，品牌最大的基础是产品质量
2，定位：非著名相声演员（有效实现差异化，迎合现代人反主流，反权威心理
3，坚持小剧场是一种促销手段，一票难求现象影响更多人关注（物以稀为贵嘛）

4，当红明星往往给消费者一种错觉，这个明星代言的品牌，也是当红的（借用明星影响力）
企业经常使迫于经销商的压力才找明星代言
中央电视台，总有一种权威感。
一切从消费者角度出发，聪明的商家不应该执迷于月饼的公益改良，口未开发，而应该在让利满足消费者精神层面的需求上多花心思----商家卖的不死月饼，而是礼品，既然是礼品，在月饼里放一把车钥匙也可以理解。

,5，未对体育赛事进行赞助，在通往体育赛场的路上安上产品广告----让消费者以为这场比赛是这家企业赞助的。
在航空杂志上做广告，把每本杂志自己做的广告那一页折起来。

在图书馆，把自己出版的图书放到最显眼的地方，服务员不同意-----送点小礼物

信息时代，营销就是传播，在产品力，销售，价格，等基本条件都非常相似的情况下,关键就看你传播做得好不好

二：一些点子与激励

        1. 大空间，产生大创意。学习对手是为了战胜对手
        2. 企业：要不然够聪明，要不然胆子大，要不然有钱。
        3. 光阴似箭，人生苦短，抱怨没有一点用。
        4. 充分利用别人的影响力（拍广告，张艺谋为总导演，具体执行是别人在做）
        5. 学会营销，国家要，个人要，要懂的推销自己
        6. 做一个广告人：从关心自己身体开始
        7. 广告语：要洞察人性，语言尖锐才行
        8. 广告语的创作：没那么简单。他必须研究这个节目本身的观众群定位，还要研究与其他节目的区别，挖掘这个节目本身的戏剧在哪，如何提炼成卖点。
        9. 做营销，做广告，首先要把自己推广成功。
        10. 你对自己残酷一点，别人就会对你好一点，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。
        11. 广告的好坏，就看他播放的时间长短。
        12. 心情特别烦躁的时候，抬头看看墙上挂着的二百多年前的画，我就会沉静下来。---看林风眠的画，喝一喝茶，欣赏了9个小时，忘记了自己是在这个世界中，仿佛已经进入了这幅画中。（有没有一样东西，能在你心情烦躁时给予安慰？）
        13. 广告人就是不能把自己当人，对自己够狠。
        14. 有良心的人才会有压力。每天都在批评自己，道理好像全懂了，走起路来还是一塌糊涂。

学会傍“热点”
搭车的秘诀：模仿要像，速度要快，价格要低。

萧蔷有着与生俱来的古典韵味和艺术气质，而且文笔一流。

奢侈品是一种真正的艺术美学
有钱的人太多，达到这种级别的人也太多，但参差太低，跳不出物质层面而被困死在里面。
艺术品：以前只能在博物馆里看，现在在家就可以看，这才会真正的奢侈。
不能离开时间和控件谈奢侈品
谁赢了消费者的认知，谁就赢得了市场。

广告人在创作的时候，你要想象自己就是这家企业的老板。

灵感来自于脚---跑市场，跟客户代理商聊，跟消费者聊。

叶老的横向营销让我很受益

Domerry 2008-01-10 5赞

我偶然的机会接触到了德波诺的创意思维理论，也就是著名的水平思考法，和横向营销的基本理念是一致的。在市场的不断细分下，再挖掘利润继续就是挖掘坟墓，此时需要对我们的逻辑进行颠覆，将产品的不确定性变成一种品牌象征，一旦成功，价值不可估量。

读书笔记

aimaramme 2009-05-15 4赞

　　品类的胜利（超女）
　　
　　如果用营销人的眼光来分析这个节目的成功原因，首先是节目的人权魅力，也就是说，它充分尊重了消费者的权力。
　　人都是自私的，他(她)所关心的永远都是他(她)想关心的。说他(她)支持某个选手莫如说他(她)支持自己。当观众拥有了选择权的时候，台上的选手能否成功意味着他(她)自己的判断力是否准确。
　　没有人想永远当观众，人人都有表演的欲望，正是“超级女声”让观众有了参与权和决定权。这时候，歌手就不再是歌手，而是支持她的那些观众的化身，另一个自己。所以才有支持者上街拉票，动员老外发短信，甚至严重到抢别人的手机为自己的偶像发短信。
　　有人批评“超级女声”是个俗东西，这就有点吃不到葡萄说葡萄酸的嫌疑喽。就算它俗，但人民实在是高雅够了，郁闷够了，让大家痛快地俗一把吧，给条生路吧。说句玩笑话，现在谁反对“超级女声”，谁就是与人民为敌啊。
　　“超级女声”帮助很多人找回了青春的激情。它感动了千千万万人。如果有一天，你的企业的品牌不是说服了消费者而是感动了消费者，叶茂中这厮也一定为你鼓掌。
　　
　　产品与产品斗和产品与品类斗完全是两回事儿。
　　回到营销上，我就是想提醒企业，一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点。如果你的创新产品能填补这个空白，叶茂中这厮敢说，你不成功才怪。
　　雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。
　　柒牌中华立领填补了立领男装的空白。
　　今年，我们又帮一个地板新品牌——莱茵阳光填补了运动型地板品类的空白。
　　他们在市场上都取得了成功。这是品类的胜利。

　　学我者生，似我者死
　　
　　 2005年“超女”成功的最大“偶然性”就是选手。第一届“超女’’选出了安又琪、张含韵这样的乖乖女之后，主办方绝对没有想到李宇春、周笔畅这样的女孩会横空出世。而正是这些偶然冒出的个性十足的选手，成就了“超女”的半壁江山。
　　叶茂中这厮曾在《品类的胜利》里阐述过自己的观点，李宇春之所以能够取得成功，就是因为她没有模仿任何人，而是开创了自己的风格。在趋向同质化的歌手中，她是一个独立的品类，她填补了一个空白。
　　
　　齐白石老先生曾告诫我们：“学我者生，似我者死。”

　　横向营销时代到来了
　　
　　纵向营销极限运用的结果
　　
　　　　诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。
　　
　　
　　　　如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个以一个成功的类别及亚类别市场。然而细分能持续到何种程度呢？当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。
　　
　　　　菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。
　　
　　　　从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。
　　
　　一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更毋须谈什么现代营销竞争。
　　
　　在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？组合——房子可以移动吗？夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚厚的棉衣？换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。现在我们来试着打破。
　　
　　打破产品类别界限，以原创性产品来革命性的界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。打破、打破、再打破．．．．．
　　
　　　　不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。
　　
　　　　换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。
　　
　　横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
　　
　　　　纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。
　　
　　　企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。

　　郭德纲营销
　　
　　首先，郭德纲具备了进行营销的先决条件，他将相声视为一种产品，一种需要销售，需要市场认同的产品，这使得他能够区别于那些“著名”相声演员，能够专心的生产、经营自己的相声产品，这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。
　　
　　品牌最大的基础是产品的质量，在这一点上，郭牌相声有了坚实的保证。
　　
　　其次，郭牌相声的定位很巧妙。
　　
　　在营销学中有一个经典案例，七喜汽水通过制定“非可乐”的差异化定位，将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种，一方面借助可乐的名气吸引注意力，另一方面又强调了自己非碳酸饮料的健康优势，终于有力地占领了美国饮料市场。这与“非著名”是不是异曲同工呢？
　　
　　第三，郭德纲充分的利用了渠道的特点。网络即是其中一个重要的渠道。
　　
　　坚持小剧场也是一种促销手段，一票难求的现实引起了更多人的注意，也吊起了消费者的胃口。物以稀为贵，为郭牌相声增加了很多品牌附加值。
　　
　　第四，郭牌相声之所以卖得好，宣传在其中的作用同样功不可没。应该说，郭德纲是很懂得宣传的。他当初在网络免费上传自己作品的举动，不但没有影响到他剧场相声的票房，反而让人们在接触后产生了去现场观看的更强烈的冲动，这就好像商家常用的试用装促销一样，是用来吸引人气的。事实也证明，这些散落在网络上的火种成为今天现场火爆的一个重要助动力。
　　
　　同时，郭德纲很会用相声跟观众沟通，用相声为自己的品牌进行宣传。有两件事，是郭德纲经常在段子里提及的。一个说的是传统相声总共有一千多段，经过相声演员这些年不断地努力，到现在还剩下200段。而郭德纲也说过自己会600多段相声。这种不言自明的宣传让观众们形成了听传统相声，就找郭德纲的品牌认知；另一个事件流传更广，说的是在一次演出中，台下只坐着一位观众，但郭德纲和他的同伴们还是坚持为他说完了整台节目。叶茂中这厮不由想起来一个故事，1998年10月25日，一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦，偌大的飞机只载了一名乘客。原来，这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间，其间，其他乘客都被劝说改乘了别的航班，唯独一位老年乘客非这趟班机不乘。在此情况下，英国航空公司毅然决定为这位乘客创造了一次绝佳机会，赢得了无数乘客的赞赏和青睐。“一名观众”这个故事对提升郭德纲品牌美誉度的贡献不可小觑。不管是有意无意，最终这些事件都起到了树立品牌形象的作用。
　　
　　除了自身的宣传外，在这个营销事件中，媒体起到了推波助澜的作用。在春节前后，各大媒体的访谈等节目给了郭德纲足够的曝光率。而这些节目也围绕着他的相声展开，就如同整合营销传播，更体现出郭德纲品牌实实在在的形象。当然这其中也包含了一些负面的报道，但这也不一定就是坏事。炒作就好像是炒鸡蛋，只炒正面或者只炒反面都会把鸡蛋炒糊，只有兼顾了两面，火候得当，才能炒出好蛋来。

待续。。。

叶老的横向营销让我很受益

Domerry 2008-01-10 5

我偶然的机会接触到了德波诺的创意思维理论，也就是著名的水平思考法，和横向营销的基本理念是一致的。在市场的不断细分下，再挖掘利润继续就是挖掘坟墓，此时需要对我们的逻辑进行颠覆，将产品的不确定性变成一种品牌象征，一旦成功，价值不可估量。

读书笔记

aimaramme 2009-05-15 4

　　品类的胜利（超女）
　　
　　如果用营销人的眼光来分析这个节目的成功原因，首先是节目的人权魅力，也就是说，它充分尊重了消费者的权力。
　　人都是自私的，他(她)所关心的永远都是他(她)想关心的。说他(她)支持某个选手莫如说他(她)支持自己。当观众拥有了选择权的时候，台上的选手能否成功意味着他(她)自己的判断力是否准确。
　　没有人想永远当观众，人人都有表演的欲望，正是“超级女声”让观众有了参与权和决定权。这时候，歌手就不再是歌手，而是支持她的那些观众的化身，另一个自己。所以才有支持者上街拉票，动员老外发短信，甚至严重到抢别人的手机为自己的偶像发短信。
　　有人批评“超级女声”是个俗东西，这就有点吃不到葡萄说葡萄酸的嫌疑喽。就算它俗，但人民实在是高雅够了，郁闷够了，让大家痛快地俗一把吧，给条生路吧。说句玩笑话，现在谁反对“超级女声”，谁就是与人民为敌啊。
　　“超级女声”帮助很多人找回了青春的激情。它感动了千千万万人。如果有一天，你的企业的品牌不是说服了消费者而是感动了消费者，叶茂中这厮也一定为你鼓掌。
　　
　　产品与产品斗和产品与品类斗完全是两回事儿。
　　回到营销上，我就是想提醒企业，一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点。如果你的创新产品能填补这个空白，叶茂中这厮敢说，你不成功才怪。
　　雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。
　　柒牌中华立领填补了立领男装的空白。
　　今年，我们又帮一个地板新品牌——莱茵阳光填补了运动型地板品类的空白。
　　他们在市场上都取得了成功。这是品类的胜利。

　　学我者生，似我者死
　　
　　 2005年“超女”成功的最大“偶然性”就是选手。第一届“超女’’选出了安又琪、张含韵这样的乖乖女之后，主办方绝对没有想到李宇春、周笔畅这样的女孩会横空出世。而正是这些偶然冒出的个性十足的选手，成就了“超女”的半壁江山。
　　叶茂中这厮曾在《品类的胜利》里阐述过自己的观点，李宇春之所以能够取得成功，就是因为她没有模仿任何人，而是开创了自己的风格。在趋向同质化的歌手中，她是一个独立的品类，她填补了一个空白。
　　
　　齐白石老先生曾告诫我们：“学我者生，似我者死。”

　　横向营销时代到来了
　　
　　纵向营销极限运用的结果
　　
　　　　诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。
　　
　　
　　　　如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个以一个成功的类别及亚类别市场。然而细分能持续到何种程度呢？当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。
　　
　　　　菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。
　　
　　　　从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。
　　
　　一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更毋须谈什么现代营销竞争。
　　
　　在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？组合——房子可以移动吗？夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚厚的棉衣？换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。现在我们来试着打破。
　　
　　打破产品类别界限，以原创性产品来革命性的界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。打破、打破、再打破．．．．．
　　
　　　　不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。
　　
　　　　换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。
　　
　　横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
　　
　　　　纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。
　　
　　　企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。

　　郭德纲营销
　　
　　首先，郭德纲具备了进行营销的先决条件，他将相声视为一种产品，一种需要销售，需要市场认同的产品，这使得他能够区别于那些“著名”相声演员，能够专心的生产、经营自己的相声产品，这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。
　　
　　品牌最大的基础是产品的质量，在这一点上，郭牌相声有了坚实的保证。
　　
　　其次，郭牌相声的定位很巧妙。
　　
　　在营销学中有一个经典案例，七喜汽水通过制定“非可乐”的差异化定位，将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种，一方面借助可乐的名气吸引注意力，另一方面又强调了自己非碳酸饮料的健康优势，终于有力地占领了美国饮料市场。这与“非著名”是不是异曲同工呢？
　　
　　第三，郭德纲充分的利用了渠道的特点。网络即是其中一个重要的渠道。
　　
　　坚持小剧场也是一种促销手段，一票难求的现实引起了更多人的注意，也吊起了消费者的胃口。物以稀为贵，为郭牌相声增加了很多品牌附加值。
　　
　　第四，郭牌相声之所以卖得好，宣传在其中的作用同样功不可没。应该说，郭德纲是很懂得宣传的。他当初在网络免费上传自己作品的举动，不但没有影响到他剧场相声的票房，反而让人们在接触后产生了去现场观看的更强烈的冲动，这就好像商家常用的试用装促销一样，是用来吸引人气的。事实也证明，这些散落在网络上的火种成为今天现场火爆的一个重要助动力。
　　
　　同时，郭德纲很会用相声跟观众沟通，用相声为自己的品牌进行宣传。有两件事，是郭德纲经常在段子里提及的。一个说的是传统相声总共有一千多段，经过相声演员这些年不断地努力，到现在还剩下200段。而郭德纲也说过自己会600多段相声。这种不言自明的宣传让观众们形成了听传统相声，就找郭德纲的品牌认知；另一个事件流传更广，说的是在一次演出中，台下只坐着一位观众，但郭德纲和他的同伴们还是坚持为他说完了整台节目。叶茂中这厮不由想起来一个故事，1998年10月25日，一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦，偌大的飞机只载了一名乘客。原来，这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间，其间，其他乘客都被劝说改乘了别的航班，唯独一位老年乘客非这趟班机不乘。在此情况下，英国航空公司毅然决定为这位乘客创造了一次绝佳机会，赢得了无数乘客的赞赏和青睐。“一名观众”这个故事对提升郭德纲品牌美誉度的贡献不可小觑。不管是有意无意，最终这些事件都起到了树立品牌形象的作用。
　　
　　除了自身的宣传外，在这个营销事件中，媒体起到了推波助澜的作用。在春节前后，各大媒体的访谈等节目给了郭德纲足够的曝光率。而这些节目也围绕着他的相声展开，就如同整合营销传播，更体现出郭德纲品牌实实在在的形象。当然这其中也包含了一些负面的报道，但这也不一定就是坏事。炒作就好像是炒鸡蛋，只炒正面或者只炒反面都会把鸡蛋炒糊，只有兼顾了两面，火候得当，才能炒出好蛋来。

待续。。。

挺好一本书，总结了没事儿多看看

嘟阿姨 2012-12-25 2

一：有关于营销
1 营销涉及战略，策略，战术等技术性很强的学问。将创意融入营销策划的每一个环节，创意的调研，创意的定位，创意的制定策略，创意的表现与执行，创意的管理，创意的沟通，甚至是创意的活着。

2 在这一行，客户永远在第一位，帮客户赚了钱，客户定义你是英雄，你才是真的英雄，或者枭雄。

3 （案例）
     超级女生：
     人都是自私的，他所关心的永远是他想关心的。
     没有人愿意一直当观众，人人都有表演的欲望，超级女生让观众有了参与权与决定权。这时歌手就不再是歌手，而是支持他的那些观众的化身，是一个自己。
     企业一定要了解市场上的品类空白点，比如李宇春的全胜。
     雅客V9填补了维生素糖果品牌的空白。莱茵阳光，运动型地板空白。
     齐白石曾说过，学我者生，似我者死。（李宇春后，还有几个李宇春火了？）

4 横向营销
   企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。与竞争者反着走。
   横向营销，替代（牙膏•口香糖）反转（门一定要从外面锁吗，从里面锁的恶用途）去除（冬天为什么要穿那么厚的棉衣）换序（让消费者先付钱再消费？班卡？）
   横向思维首先不是在好上下功夫，而是在“新”上。

赋予产品新的功能，寻找新的使用方法，使用场合，人群，时间，或者新的促销方法，新的概念等。

        1. 牛奶是喝的，能不能干吃?---牛奶片
        2. 水果是吃的，可不可以喝？----果汁
        3. 牛奶都是早上用，有没有晚上饮的？----安睡奶
        4. 为什么木头椅一定要硬邦邦的？
        5. 打破一切的场合界限
        6. 网上购物时，传统便利店威胁越来越大。（不要试图与互联网对立，互联网需要送货时间，人力，财力，成本，网点广泛的传统便利店可充当互联网的仓库，承担发货功能。

5 郭德纲营销（案例）

1，品牌最大的基础是产品质量
2，定位：非著名相声演员（有效实现差异化，迎合现代人反主流，反权威心理
3，坚持小剧场是一种促销手段，一票难求现象影响更多人关注（物以稀为贵嘛）

4，当红明星往往给消费者一种错觉，这个明星代言的品牌，也是当红的（借用明星影响力）
企业经常使迫于经销商的压力才找明星代言
中央电视台，总有一种权威感。
一切从消费者角度出发，聪明的商家不应该执迷于月饼的公益改良，口未开发，而应该在让利满足消费者精神层面的需求上多花心思----商家卖的不死月饼，而是礼品，既然是礼品，在月饼里放一把车钥匙也可以理解。

,5，未对体育赛事进行赞助，在通往体育赛场的路上安上产品广告----让消费者以为这场比赛是这家企业赞助的。
在航空杂志上做广告，把每本杂志自己做的广告那一页折起来。

在图书馆，把自己出版的图书放到最显眼的地方，服务员不同意-----送点小礼物

信息时代，营销就是传播，在产品力，销售，价格，等基本条件都非常相似的情况下,关键就看你传播做得好不好

二：一些点子与激励

        1. 大空间，产生大创意。学习对手是为了战胜对手
        2. 企业：要不然够聪明，要不然胆子大，要不然有钱。
        3. 光阴似箭，人生苦短，抱怨没有一点用。
        4. 充分利用别人的影响力（拍广告，张艺谋为总导演，具体执行是别人在做）
        5. 学会营销，国家要，个人要，要懂的推销自己
        6. 做一个广告人：从关心自己身体开始
        7. 广告语：要洞察人性，语言尖锐才行
        8. 广告语的创作：没那么简单。他必须研究这个节目本身的观众群定位，还要研究与其他节目的区别，挖掘这个节目本身的戏剧在哪，如何提炼成卖点。
        9. 做营销，做广告，首先要把自己推广成功。
        10. 你对自己残酷一点，别人就会对你好一点，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。
        11. 广告的好坏，就看他播放的时间长短。
        12. 心情特别烦躁的时候，抬头看看墙上挂着的二百多年前的画，我就会沉静下来。---看林风眠的画，喝一喝茶，欣赏了9个小时，忘记了自己是在这个世界中，仿佛已经进入了这幅画中。（有没有一样东西，能在你心情烦躁时给予安慰？）
        13. 广告人就是不能把自己当人，对自己够狠。
        14. 有良心的人才会有压力。每天都在批评自己，道理好像全懂了，走起路来还是一塌糊涂。

学会傍“热点”
搭车的秘诀：模仿要像，速度要快，价格要低。

萧蔷有着与生俱来的古典韵味和艺术气质，而且文笔一流。

奢侈品是一种真正的艺术美学
有钱的人太多，达到这种级别的人也太多，但参差太低，跳不出物质层面而被困死在里面。
艺术品：以前只能在博物馆里看，现在在家就可以看，这才会真正的奢侈。
不能离开时间和控件谈奢侈品
谁赢了消费者的认知，谁就赢得了市场。

广告人在创作的时候，你要想象自己就是这家企业的老板。

灵感来自于脚---跑市场，跟客户代理商聊，跟消费者聊。

叶茂中的营销策划，照亮我的营销之路

挨踢客 2010-01-29 1

大学学的市场营销，课堂上没有叶茂中的案例，自己去图书馆把叶茂中的书全部读过。没有太多可说的，作为一个营销人，叶茂中的书不是必看不可，但看过他的书之后，能够让你有一种方向感。

品类的胜利和横向营销

lansefeiyang 2015-04-29 0

       这本书是集合叶茂中博客中经典的文章而成，缺乏系统性，但是里面还是有很多的观点是我们值得学习的。
       企业要做市场，通常是依照选择市场，确定竞争对手，决定营销策略三步。
        首先，叶茂中认为关于市场的选择的两种思维：纵向思维和横向思维。前者讲求细分，要的是深度；后者讲求的是打破，要的是宽度。过去我们在选择市场的时候，通常都是用纵向思维，通过不断细分目标市场，开发新产品，结果造成新品的利润率不断下降，生命周期不断缩短，产品差异化小。叶茂中强调我们应该更多的应用横向的思维，这样我们的视野更广，我们可以通过打破类别、目标人群、价格、使用方法、使用场合、渠道、营销组合等界限，发现一个新的品类。
        接着，我们说下竞争对手的选择。企业经常在一个细分领域和竞争对手造成竞争的僵局。这源于我们在营销思维上和竞争对手雷同，而要打破这种僵局最好的办法就是创新，用新的创意，新的产品品类。
        最后，营销上要取得成功，我们也应该和对手“反着走”。营销很大成分就是要做广告，通过广告来达到消费者的认知。要达到消费者的认知，我们应该通过一个什么媒介了。答案是“符号”，这些符号包括产品名、广告语、代言人、资源等。

从纵向营销到横向营销

王锦涛 2017-05-02 0

2017.5.2

这本书是叶茂中十年前的博客合集，内容松散，案例陈旧，但大致翻翻还是有一些干货的。

叶茂中作为中国土生土长的广告人，策划的案例都非常得接地气甚至可以说土气，但这并不影响他服务过的品牌的成功。这说明做广告策划，要跟紧产品的目标客户，如果目标客户是“下里巴人”，那品牌广告自然就不能“阳春白雪”。

叶茂中主张的“从纵向营销到横向营销”还是有一定道理的。市场细分和定位策略确实为很多品牌或产品找到了合适的生存空间，但当一个大市场被不断地细分成无数的小市场时，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了，因为这些细分市场可能小到无法支撑一个品牌的生存。与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异也越来越模糊，于是又陷入了另一种同质化竞争。

所以这时候就需要从横向拓展，打破产品、营销组合、渠道、目标客户等营销要素的界限。

横向营销的方向是不确定的，扩散的。纵向营销的方向是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。

横向营销探索的是产品、市场、及营销组合要素在广度上的创新。纵向营销更多的是对产品及市场深度的挖掘。

在初级市场中，纵向营销可能大有可为，但在完全竞争市场，则更需要横向营销产生创造性的奇迹。然而，每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。

叶茂中的营销策划

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