少数派广告

乜小手 2015-11-08 0

创业失败之后，怀疑、迷茫广告到底有什么用，这本书解答我的一些疑惑

去年今日 2007-06-29 0

这本书纯属扯鸡巴蛋，当年我就被它忽悠了，然后学着它的理论跟刘一刀侃了一个多小时，最近才明白过来刘一刀那种暧昧的笑容是怎么回事！！刘一刀是谁？自己BAIDU去~

春余 2013-09-26 0

看过实体，又找来电子版的，感觉不错。

吴小粘儿 2010-10-06 0

有兴趣的东东就很快能看下去设计很特别

半夏 2012-10-04 0

谢赵义老师！

qb 2012-03-19 0

做过了才懂，跟懂了再做，结果确实不一样

远遥 2013-05-08 0

独特设计

庞贝 2008-06-05 0

广告创意剩经

Two 2009-12-27 0

比任何一本广告学教材都好看的书

海边一生 2010-04-30 0

那时从开始的有感觉，到开始去寻找感觉。看了好多广告入门书都是千篇一律，总算是灌输了下自己。这本书，感觉一亮，比较新鲜。在看广告书的过程中，发现。如同艺术一样，需要的是自信，不是技巧。有自信的国度出强人。

子期子期兮 2016-09-22 1

太好看了，非常好玩，全程都在“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，去伪存真，一点都不装逼，而且真的是，就差直接骂狗比甲方了哈哈哈哈哈实用性小册子，纠正了一些学院派误解，看完才发现是广告系学长，1999年毕业于武汉大学广告系。

M.差 2009-11-07 1

因为书的样子看了内容也确实不错不一样的声音

乜小手 2015-11-08 0

创业失败之后，怀疑、迷茫广告到底有什么用，这本书解答我的一些疑惑

去年今日 2007-06-29 0

这本书纯属扯鸡巴蛋，当年我就被它忽悠了，然后学着它的理论跟刘一刀侃了一个多小时，最近才明白过来刘一刀那种暧昧的笑容是怎么回事！！刘一刀是谁？自己BAIDU去~

春余 2013-09-26 0

看过实体，又找来电子版的，感觉不错。

吴小粘儿 2010-10-06 0

有兴趣的东东就很快能看下去设计很特别

半夏 2012-10-04 0

谢赵义老师！

qb 2012-03-19 0

做过了才懂，跟懂了再做，结果确实不一样

远遥 2013-05-08 0

独特设计

庞贝 2008-06-05 0

广告创意剩经

这本书缺了个角

小木作 2014-08-26 0赞

这本书缺了个角。
于是我在图书馆层层叠叠的书中很容易的注意到了它，并且还把它带了回来。
然后我发现它很有趣，看得时候就像嘴里咬了一块“炫迈口香糖”——根本停不下来。我用了不到三天的业余时间就把这本长20厘米，宽14厘米，高...不对，厚306页的册子看完了，对于一个对广告几乎是零基础的我来说，这本书算得上是一本关于广告的启蒙书（尽管我不知道这是件好事儿还是坏事）。因为有人说作者虽然幽默风趣，但有些观点过于激进；而我不知道他的观点是否激进（毕竟我尚未深入了解这一行），但作者真的是幽默风趣...极了。
所以我的结论是，至少我喜欢这本书。为了呼应这本书的书名——《少数派广告》，所以我在我的结论之前加了“至少”两个字。
我喜欢它单纯是因为它有趣。这个理由很可能被盖棺论定为“肤浅”，是啊一本书不应该是因为它丰厚的思想或者曲折的情节或者巨大的教益或者作者深厚的功底才能让你喜欢吗？可是“有趣”对我来说就是包含了所有以上用高级词汇拼接起来的高级理由。从某种程度上来说，一本有趣的书就像一幅有趣的广告，决胜于将观赏者的眼球和耐心一举拿下。
至于用什么拿下？——下面就让我们讨论一下这本书所带给我的具体教益。

1.关于品牌和广告。
首先，品牌是什么？
保守派认为品牌是附属于销售的一件光鲜的衣服。如果把销售比喻成一种求偶行为，那么品牌就是孔雀的尾巴。他们认为品牌的价值完全可以用销量来计算；激进派（“同质化”恐慌症患者）则认为好感度是产品唯一的救命稻草，只要又一个显赫的门第（品牌）就万事具备，而且也不需要什么东风了。如果要全面客观的看待问题——既要肯定品牌对销售的重要意义，又不能把品牌仅仅局限在销售层面。那么品牌到底是何物？作者非常机智地追本溯源：“品牌”（brand)一词来源于谷挪威语的“brandr”,原意指牛屁股上的烙印——用来表示牛是谁的财产。
我想这是切中肯綮的说法了，虽然有些不雅。

另外，作者对品牌还有一个描述（仅仅是描述而非定义）给我留下了深刻的印象：品牌，是市场竞争的区隔单位。这个描述反映了品牌的核心特征——独特性。

其次，品牌力、品牌形象是什么？
作者在书中提出了“品牌力”的概念，即你与对手竞争的核心区别。使一个品牌成其为品牌的，就是它与众不同的“品牌力”。而将这个“力”表演给众人看的弹簧秤（物理专业术语叫“测力计”）就是“品牌形象”。而所谓的广告，很可能就是这个弹簧秤的指针和刻度。
品牌形象不是被“创造”出来的，而是被修整、引导、概括、和翻译出来的。所以它最终只能由社会公众来定义。

再者，广告对品牌形象的作用是什么？
如果把品牌形象比作消费者脑袋里的一锅粥，那么广告人能做的事情已经不是怎样创作那锅粥了——因为它已经摆在那里，而是对其进行搅拌和提纯，比如你希望你的品牌形象是“一锅红枣很多的粥”，那么你所做的不是活灵活现地描绘红枣，而是从消费者的脑袋里把红枣都翻腾出来，把它们把在表面上。
作者称其为“一锅粥的奥义”。
听上去广告的作用如此局限不是吗。事实上也确是如此，我也这么认为。

2.关于销售和广告
“我为什么做广告？为了销售，为了让人家买我的东西！”广告客户们直截了当地说。
但是作者同样直截了当地宣称“广告不可能直接导致购买行为的发生。”
如果你想让发挥它应该发挥的作用，那么第一步就是将广告从销售阴影中解放出来。就像打一场仗，广告好比号角和战鼓，而没有任何一场战争，没有任何一支军队，是靠军乐队去夺取胜利的。
因为销售靠的是卖点，而很多卖点从传播学的角度上来看却往往毫无价值。作者并不是想否定广告对于销售的作用——这是广告人的安身立命之本，但是请让广告去说一些更容易吸引别人注意力的话，哪怕这些话对于销售来说不那么重要。
广告，是大众传播活动，它的任务仅仅是传达信息。而对于销售，广告的功用只能是——提示知名和消费者的兴趣。

然而任何理论体系都逃脱不了悖论的阴影。这是逻辑的硬伤，也是哲学的宿命。在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。作者举了台湾一家广告公司“意识形态”的例子。他们会花更大的精力去研究消费者而非产品的特点，不是从卖点出发去套消费者的心理，而是直接切入。以传播效果而非销售导向作为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。

3.关于广告本身
在这一章里出镜率最高句子非它莫属了——“持续不断地说同一句清楚明白的话”。
作者把广告比作在同一个地方反反复复、来来去去，抽拉不止的一把——锯。这个比喻很形象地阐释了什么叫做“持续不断地说同一句清楚明白的话”，这样无疑会给广告受众带来印象，就像我持续不断地两遍说同一句用双引号括起来的“持续不断地说同一句清楚明白的话”，你现在一定记住了要持续不断地说同一句清楚明白的话了。
这就是重复的力量。
但是我不确定这句话留给你的印象，是好还是坏......
总之，我想只要广告不是像一小段新闻联播那样过分无趣，受众总会记住它的。

广告主张同样是不容忽视的一个关键点，我们在做广告之前必须苦苦寻找的，不是一个灵感，不是一个产品特点，不是一种表现形式，不是一个风格，不是一个视觉标记，不是一句口号。
是一个主张。
广告是一种传播行为，而广告主张就是你要传播的核心概念，因此，广告主站必须具备三个特点：唯一性（和“吃土营销”分道扬镳）、单纯性（必须清楚明白，直指人心）、延续性（可以用各种各样的形式去诠释）。什么是打动人的主张？比如耶稣在他著名的山上训话中的第一句就是“受苦的人有福了”。而“无产者失去的只是锁链”是《共产党宣言》中最蛊惑人心的一句——翻译成比较通俗的中文就是“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”。
对于很多广告客户言必谈及的专业名词“整合”，作者流露出一幅无奈的表情。所谓广告整合大概就是这样——一个大而无当的帽子，底下有一群穷形尽相但是在同一部位长着同样标记的广告。这是一种加法，表面来看似乎是整合了，但却做不到说“同一句”清楚明白的话了。品牌线太长，产品太复杂，没办法只说“同一句”——这似乎是市场细分所带来的必然处境。
怎么办呢？如果把整合变成一种减法，困难就迎刃而解了，实际上整合也确实是减法：首先把不需要做的广告减去，然后，以每一个“消费者谈论单位”为广告单位，为每一个单位找一个广告主张，这样，又可以做到“持续不断地说同一句清楚明白的话”了。

4.关于广告创意
这个词给我一种高大上的感觉，总觉得做这件事的人真的是“少数派”，现在，作者本人又提供给我一种新的印象了——“所谓创作人员，实际上是靠自己的痛苦谋生的。”我想这一点也可以理解，就像生第一个孩子的时候女人会感到愉悦，但持续不断地生出孩子，还要令周围的公公婆婆都欣然接受，就令人痛苦了。
创意作为广告吸引消费者注意的一个工具根本特点是——娱乐观众。什么是娱乐？又问到了点上——娱乐性就是发掘人性中最基本的趣味，使人感到愉悦——哪怕悲剧的愉悦。而创意不是小学老师的教具，并不是无论诉求点多么无趣，只要用创意的糖衣一包裹就可以马到成功的。正如不是用新奇好玩的教具去吸引小学生，他们就能觉得“四则运算”也很有趣。
从创意的角度来看，广告必须是感性的。这一点似乎与这一条理论相悖——“广告分为理性广告和感性广告，感性的广告针对低关心度的产品而理性广告针对高关心度的产品。”我前几天拍摄一副户外广告的例子似乎可以给我点提醒：我注意到浪琴手表的广告语是“Elegance is an attitude.”我不知道它算是广告语还是广告主张还是广告创意或者兼有，但它是感性的，并且它给我留下了印象——毕竟我刚刚突然想到了它。
在现实生活中，消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感觉有趣。
而创意则是让广告有趣起来的一种手段。

至于创意的来源：必要的训练和经验+人格。“上天赐予每个人的创造力是一样多的，但是有些人喜欢创造、勤于创造、敢于创造，所以他们的创造力就发挥的多些。”我完全赞同这句话，我身边就有这样因人格而创造力巨大的人。当然我希望自己也是。
作者说自嘲是创意的涅槃，其实他写的真本书里都充斥着自嘲的气息呢，所以才会更加有趣，一点点的自嘲不会被当做真正的缺点，反而容易得到更多的宽容和接受。另外“任性是创意人的美德”、“抄袭是创意人的基本功”此等具体的言论我就不多加赘述了，我想这样类似于内幕的一些拆穿还是要自己亲身去体会才是。

少数派牌痒痒挠

仪歌 2009-04-26 0赞

并非广告专业书籍

关于中国广告的定式做了一定程度的剖析，我理解的主要观点是，广告不能促进销售，广告只是让人知道，产品才是真理
广告主对广告的了解很重要，但是广告人也应理解广告主的主观想象

创意并不是虚幻的空想，而是人的积累与性格体现

希望新一代的广告人保有自己的勇气和拒绝浪费广告费的坚决

以上是自己一些谬论，大家看看就好

一个对广告业具有黑色幽默的书

帅帅 2009-09-19 0赞

一个对广告业敢于用幽默的语言加以讽刺的人，敢于揭露广告业中令人误解的地方，对于刚入门的学生讲，可能有点心灰意冷，但确实对以后学习过程中的一种鞭策，

广告其实也可以如此简单

锦 2009-12-23 0赞

你看，广告并不是很神奇的东西，就是这些生活中随处可见的常识，塑造了一个精彩缤纷的世界。

王铮说自己的启蒙书市《一个广告人的自白》，而让我毅然决然的投入广告怀抱的却是这一本《少数派广告》。两本书的作者不可同日而语，却一样充满戏剧性。

王铮算起来是我的学长，虽然他毕业好多年了，但是他的故事却因为他的一个学妹，也就是现在我们的老师，而流传了下来。当年带过他的老师们也还津津乐道。

据说他离开电通自立门户了。我决定明年毕业了投奔他去……

广告我来也，我也是少数派的一员。

少数派真理

蓝白 2011-03-22 0赞

这书确实缺个角，不过仅仅缺一角真不构成对我的吸引力以至于让我掏钱买下来，因为这本儿是借来的。对于我来说算是消费者低关心度的商品。没到让我掏钱的程度，但是翻开来看几眼的诱惑还是有的。我想这缺掉的一角作为本书的广告，也算达到了他的广告效应。那就是引起消费者的注意。原谅我没有找到可以加下划线的地方，要不我也过回在文章中肆意划道道的瘾。

初翻来看作者还挺幽默，以至于翻看了一半儿之后又特意拿卡去借回来读，通翻下来感觉作者废话有点儿多。废话多的原因，厚道点儿的推测是为了给读者解闷儿，要不作为非广告界人士的我可能还真没耐心翻这么多页画有重点句子的书籍，一般每学期一次的名额都给了我的政治考试。但是心底里总有个声音告我作者这分明就是借着写书来发泄心中的不满，相信每个人儿心里都有些个天马行空的一家之言，作者变本加厉，就借着这传道授业的机会把积压的种种不满一起泼向了在读的各位，平日客户掏钱做广告客户有钱是大爷伺候不好了饭碗不保这终于有个发泄机会了可不得使劲儿褒贬一番。

原谅我此番牢骚，实在因为开头被其吸引通读之后却稍感困乏，300多页也不算薄了，私以为把废话缩减一些会更加精彩。

最后就提取出来点儿作者所言的真理作为常识，也是作为读完书的收获记下来吧。

非业界人士的好处就是不用去拿过去所学的正统知识与这里的话进行化学反应，双方大战三百回合然后脑子里的知识体系开始皆崩离析（我认为意志坚定者一般没空儿把书翻完，看完的人也大都是认为作者所言有些道理）。于是只是作为些许知识记下来，不必为了在保持职业操守、保证专业精神与让客户满意、不离经叛道间踟蹰不前，惶惶终日。

其实划横线的重点还有一些，就找些印象深的记下来了
-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-

1.广告不能塑造品牌形象。

2.广告不可能直接导致购买行为的发生。

3.在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。

4.对于销售，广告的功用只能是——提高知名和引起消费者的兴趣。

5.广告的根本力量在于重复，持续不断的说同一句清楚明白的话。

6.所谓广告，根本不存在理性和感性之分，从创意的角度看，广告必须是感性的。

7.消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感到有趣。

8.或者要安全，或者要创意，你只能选一个。

9.创意的最高境界——自嘲.

10、广告人的首要任务不是有效的策略和精彩的创意，而是，在专业上赢得客户的尊重和信任。

-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-

为什么广告人都很累呢？

fly3ind 2016-11-25 0赞

品牌不是广告造就的，销售也和广告没有直接关系，精雕细琢的广告不如简单直接的广告不停重复，广告的作用仅仅在于引起兴趣和话题。

重复和创意都能达到那个目的。但是中国的环境，只能是重复多于创意吧。书上是这么说的。

我稍微想多了些，就想到信仰问题去了。广告，总的来说是科学。它是经过实验验证后总结的经验。外国吧，大多数是信科学的。中国人相信科学吗？至少现在大部分付钱的客户，不是通过科学方法成功的吧。让他们相信广告的力量，不太可能。

而广告的确没有那个力量。

认为广告很神奇的，或许只是学习广告的自己，内心的那种虚荣心吧。

如果一直这样认为，那遇到不能理解的客户，自己必然遭遇挫折，客户怎么能这么侮辱广告呢？想想那些伟大的广告，他们怎么对广告这么敷衍？我什么时候才能创造出伟大的广告呢？

广告是企业给媒体交的保护费。

广告是企业给经销商提供的市场支持的肯定，带给经销商信心。

如果广告是创意，是与众不同的话。

销售出了问题，你一定要有责任；公司形象出了问题，你一定要有责任；销量提高到话，你还要负责任。也许有勇气与能力去承担这个责任的人，不多吧。

既然广告和销量关系不大，有什么必要去冒那个风险，做吃力不讨好的事呢？

广告，在公司里面，平时要给各部门一个交代，能说得过去就行；重要的时候要给老板一个交代，老板满意就行。但现在的老板，会满意的广告，绝对不是有创意的广告。虽然老板们会老是提与众不同，可他的与众不同，与广告人的与众不同不是一个概念，后者的不同绝对超乎老板们的想象的。

如果作者当了老板，他找广告公司做的广告，会是什么样呢？

是时代问题吗？

对了，为什么广告人很累呢？

因为缺少沟通吧，不了解客户呢，毕竟行业不同，隔了一座山呢。

另外作者的压力似乎有点大，从字里行间都冒出来了。

无法评价

小燚 2011-12-23 1赞

2004年，此书是我真正的广告入门书，在此之前的一切专业教材和专业书都如过眼云烟。
因感情复杂（对此书），无法评价。
力荐阅读，力荐反复阅读。

结果，豆瓣说我评论太短了

那么，只能再凑些字数

讲个笑话，我一位多年不见的朋友翻到这本缺个角角书。
打开便读“品牌仅仅是广告人……”
然后重读“品牌仅仅是广告，人性幻想，的对象”

这句断的，呵呵

一本不做作的广告书

阿当 2012-10-14 0赞

去图书馆时无意抽到这本书，当时第一反应是心里一抽——这书坏了，第二反应是我看差鸟，人设计就是这样的，第三反应是这作者有点作，不过想看的欲望很强烈。

读第一章就开始被作者洗脑，这货把你对广告的传统思维一根一根的抽出来，颠覆的你的广告观，让你大呼上当——上了广告的当。然后越读越觉得他说得咋这么有道理捏，而且都是一些常识哇，这二十多年我都干嘛了？

特别奇怪的一点是，读着读着让你觉得这是一个外国人写的，跟传统的中国式思维和写作套路不一样。怎么个不一样法？他没有特别清晰地给你从定义到特征到应用再到案例分章别类，简单的五章——品牌-销售-广告-创意-客户，每次围绕一个话题恣意挥洒，像跟你聊天似的，不时调侃，言语犀利，还爱自个嘲，反正让你觉得特别真诚。对，就是这个词，真诚是这本书我最喜欢的一点。

还有我比较欣赏的一点是，作者跟我的思路很一致，我俩肯定气场很合。恩，这句话这是作者说话的口气。包括他认为做广告最重要的是勇气和真诚，他讲述自己曾经在辩论队的时候舍那位博学导师的思路不用而斗胆辟了一条简单的异径，他知道自己做的东西有几斤几两，他认为胆识和诚意比专业训练更重要，blabla，我都相当之赞成。

总之，这是一本封面设计刚开始看时觉得有点作后来看完书又觉得可以理解与抵消的真诚的广告书，无没用的花花肠子。

这本书缺个角

孙小小 2007-02-06 0赞

是在特价书店花9元买的。
如果只是在网上看图片，可能它永远不会起到吸引我的效果。

我是说，这本书缺个角。真的缺个角，所以摆在书店的摊子上非常引人注意。坦白说，我纯粹是因为它的形状购买的，因为我从来没见过这么有创意的书。：）

内容很棒，还特别幽默，我每每都是在上下班路上阅读。

精彩内容摘录

似水流年 2008-06-12 5赞

     关于品牌和广告：

  品牌形象还不如说是品牌印象，任何一个品牌或服务，只要它被购买就会在公众心目中产生一个印象，这个印象是杂乱的模糊的不可控的。品牌就必须通过有意识的沟通行为（可以是改变产品外观设计也可以是公关活动最重要的是广告）使这个印象鲜明化、规范化、形象化，便于记忆传播并且得到一定程度的提升。通过品牌形象的传播，品牌力真正具备了攻陷人心的力量。

  品牌形象有如下两个特点：1、它是品牌力（也就是与众不同的质）的客观反映，不可能凭空创造。2、它最中由社会公众来定义——绝不是由企业或广告公司说了算。因此，品牌印象不是被创造出来的，而是被修正、概括、引导和翻译出来的，广告就让它去负担产品推广的任务就行了，在真正具有品牌力之前，所谓形象广告纯粹是浪费钱。

  品牌形象来自消费者，品牌主张针对消费者的大脑，苹果电脑的think different；台湾开喜乌龙茶对准新新人类。广告不是品牌的大法师，而是从没有炼出过金字的三流炼金士。

  广告与销售：

  广告不可能直接导致购买行为的发生。广告是号角和战鼓，我遍读历史，却没有找到任何一支军队，任何一场战争，是靠军乐队去夺取胜利的。时间短、空间小、干扰多，受众抵制心理强，即缺乏新闻的信任度，又没有电视剧的娱乐性，更不可能有专栏充裕的时间或空间，你如何指望这样一种传播方式能够一呼百应，导致什么行动？

  广告是大众传播活动，它的任务仅仅是传达信息。而对于销售，广告的功能只能是提示知名和引起消费的兴趣。从广告操作的角度讲，它不能受制于销售，或者说它首先必须考虑传播效果，其次才是销售。但是从宏观的市场营销角度来讲，广告在很大程度上确实是为销售服务的，这不矛盾——广告惟有先完成其在传播上的任务，才谈得为销售加分。（销售靠的是卖点，很多卖点从传播的角度讲往往毫无价值）

  产品力（就是产品特点）被转化为消费者利益的时候，就有可能成为卖点。但是卖点也完全来自别的地方，卖点具有传播价值三个标准：独特的、直观的、单纯的。

  逆向思维法——逆反销售手册式的广告。台湾意识形态口香糖广告直接切入年轻人的心理“我有话要说”。从广告的传播效果而非销售导向作为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。

  广告的诞生：

  一条广告通常是这样诞生的，我们领到任务，和客户进行前期的必要讨论，比如广告该说些什么，大致往哪个路子上走。然后我们做出数个方案的草稿，由客户挑选，如果都不满意，就重新提案，如此循环，周而复始。

  广告的效用：

  广告的力量在于重复，持续不断地说一句清楚明白的话，就是广告最本质最决定性的力量所在。广告是反反复复来来去去的一把锯。脑白金“单纯，所以有效”——持续不断地说一句清楚明白的话。

  从消费者找到一点新鲜的东西来做广告主张。广告主张必须（直指人心）清楚的代表一种立场、态度，单纯唯有单纯才能做到这一点。NIKE "Just do it" 。中华时报“知识使你更有魅力”。北京某写字楼“左岸公社，少数人的写字楼”。

  在你拿出一个广告主张的时候，请更多地依靠自己的想象力、经验和对人性的了解，对生活的观察，而绝对不应该是——那些抽象的数字。创意就是娱乐观众。所谓广告根本就不存在理性和感性之分，从创意的角度看，广告必须是感性的。

  消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感到有趣。奥格威的劳斯莱斯：“最大的噪声是电子钟”

  广告人的首要任务不是有效的策略和精彩的创意，而是专业上赢得客户的尊重和信任。

致《少数派广告》的少数读者

伊呓 2007-03-05 8

伊呓留言：前两天，《少数派广告》的作者在自己的博客上写了篇名为《致〈少数派广告〉的少数读者》，现转载于此。

    有若干证据表明，确有几个《少数派广告》的读者曾经路过此地。

    当然他们也可能一去不返，但是作为一个负责任的作者，我愿意为他们说几句话。

    那本书是我26岁时写的，当时我觉得自己已经年纪一大把了才想明白那些事，实在是天资鲁钝于是非常沮丧。可是现在看来，我还真是早慧。

    我想说的是：任何理论都拯救不了苍生。

    我提出了方法和判断的标准，但是无法作为公式来套用。或者具体的说，作为《少数派广告》作者的我写不写这本书都能作出我自己认定的好广告来，而作为读者读不读这本书都不一定能做得出来。

    这么说有点不要脸，但任何创造性的活动都是这样的。

    当然，广告其实也不一定必须是创造性的活动，这个世界上多数的广告都不是，不是它们错了，而是事实如此——比如各位可以去看看奥美（中国）的那些书，那是坚决不相信广告是创作的信念下弄出来的。

    我写那本书的时候相信世界上只有两种广告人——有创意的和混饭吃的。

    但你们也不能因此责怪我，因为我在大学里就是学广告的，在接触任何实际工作之前，我被告之先要掌握抽象的理念，然后我不知从哪得到了一个先入为主的观念——广告就得有意思。但现在看来，可以有各种广告公司——资源型的、规模结构型的、微笑服务型的和非常稀少的创意型的。

    当初，在《少数派广告》里，我动辄就对很多荒谬的靠堆砌广告费甚至是浪费广告费的行为嗤之以鼻。这是不对的。

    因为，从普遍意义上讲，这个消费时代就是靠荒谬和浪费才得以运转的。

    我这么说，不是自我否定，而是一次又一次的发现，如果人人都追求创意，对多数广告从业者来说是残忍的。

    而且，即使，你对创意真的不是叶公好龙，那么我也认为：看我的书，不如随便找一期《archive》翻翻。

    对于《少数派广告》，我认为启发性比正确性重要大概1000多倍。

    我宁愿读者把它看成是问题，而决非答案。

转自惰x气体的BLOG：http://blog.sina.com.cn/gonerw

精彩内容摘录

似水流年 2008-06-12 5

     关于品牌和广告：

  品牌形象还不如说是品牌印象，任何一个品牌或服务，只要它被购买就会在公众心目中产生一个印象，这个印象是杂乱的模糊的不可控的。品牌就必须通过有意识的沟通行为（可以是改变产品外观设计也可以是公关活动最重要的是广告）使这个印象鲜明化、规范化、形象化，便于记忆传播并且得到一定程度的提升。通过品牌形象的传播，品牌力真正具备了攻陷人心的力量。

  品牌形象有如下两个特点：1、它是品牌力（也就是与众不同的质）的客观反映，不可能凭空创造。2、它最中由社会公众来定义——绝不是由企业或广告公司说了算。因此，品牌印象不是被创造出来的，而是被修正、概括、引导和翻译出来的，广告就让它去负担产品推广的任务就行了，在真正具有品牌力之前，所谓形象广告纯粹是浪费钱。

  品牌形象来自消费者，品牌主张针对消费者的大脑，苹果电脑的think different；台湾开喜乌龙茶对准新新人类。广告不是品牌的大法师，而是从没有炼出过金字的三流炼金士。

  广告与销售：

  广告不可能直接导致购买行为的发生。广告是号角和战鼓，我遍读历史，却没有找到任何一支军队，任何一场战争，是靠军乐队去夺取胜利的。时间短、空间小、干扰多，受众抵制心理强，即缺乏新闻的信任度，又没有电视剧的娱乐性，更不可能有专栏充裕的时间或空间，你如何指望这样一种传播方式能够一呼百应，导致什么行动？

  广告是大众传播活动，它的任务仅仅是传达信息。而对于销售，广告的功能只能是提示知名和引起消费的兴趣。从广告操作的角度讲，它不能受制于销售，或者说它首先必须考虑传播效果，其次才是销售。但是从宏观的市场营销角度来讲，广告在很大程度上确实是为销售服务的，这不矛盾——广告惟有先完成其在传播上的任务，才谈得为销售加分。（销售靠的是卖点，很多卖点从传播的角度讲往往毫无价值）

  产品力（就是产品特点）被转化为消费者利益的时候，就有可能成为卖点。但是卖点也完全来自别的地方，卖点具有传播价值三个标准：独特的、直观的、单纯的。

  逆向思维法——逆反销售手册式的广告。台湾意识形态口香糖广告直接切入年轻人的心理“我有话要说”。从广告的传播效果而非销售导向作为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。

  广告的诞生：

  一条广告通常是这样诞生的，我们领到任务，和客户进行前期的必要讨论，比如广告该说些什么，大致往哪个路子上走。然后我们做出数个方案的草稿，由客户挑选，如果都不满意，就重新提案，如此循环，周而复始。

  广告的效用：

  广告的力量在于重复，持续不断地说一句清楚明白的话，就是广告最本质最决定性的力量所在。广告是反反复复来来去去的一把锯。脑白金“单纯，所以有效”——持续不断地说一句清楚明白的话。

  从消费者找到一点新鲜的东西来做广告主张。广告主张必须（直指人心）清楚的代表一种立场、态度，单纯唯有单纯才能做到这一点。NIKE "Just do it" 。中华时报“知识使你更有魅力”。北京某写字楼“左岸公社，少数人的写字楼”。

  在你拿出一个广告主张的时候，请更多地依靠自己的想象力、经验和对人性的了解，对生活的观察，而绝对不应该是——那些抽象的数字。创意就是娱乐观众。所谓广告根本就不存在理性和感性之分，从创意的角度看，广告必须是感性的。

  消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感到有趣。奥格威的劳斯莱斯：“最大的噪声是电子钟”

  广告人的首要任务不是有效的策略和精彩的创意，而是专业上赢得客户的尊重和信任。

无法评价

小燚 2011-12-23 1

2004年，此书是我真正的广告入门书，在此之前的一切专业教材和专业书都如过眼云烟。
因感情复杂（对此书），无法评价。
力荐阅读，力荐反复阅读。

结果，豆瓣说我评论太短了

那么，只能再凑些字数

讲个笑话，我一位多年不见的朋友翻到这本缺个角角书。
打开便读“品牌仅仅是广告人……”
然后重读“品牌仅仅是广告，人性幻想，的对象”

这句断的，呵呵

这本书缺了个角

小木作 2014-08-26 0

这本书缺了个角。
于是我在图书馆层层叠叠的书中很容易的注意到了它，并且还把它带了回来。
然后我发现它很有趣，看得时候就像嘴里咬了一块“炫迈口香糖”——根本停不下来。我用了不到三天的业余时间就把这本长20厘米，宽14厘米，高...不对，厚306页的册子看完了，对于一个对广告几乎是零基础的我来说，这本书算得上是一本关于广告的启蒙书（尽管我不知道这是件好事儿还是坏事）。因为有人说作者虽然幽默风趣，但有些观点过于激进；而我不知道他的观点是否激进（毕竟我尚未深入了解这一行），但作者真的是幽默风趣...极了。
所以我的结论是，至少我喜欢这本书。为了呼应这本书的书名——《少数派广告》，所以我在我的结论之前加了“至少”两个字。
我喜欢它单纯是因为它有趣。这个理由很可能被盖棺论定为“肤浅”，是啊一本书不应该是因为它丰厚的思想或者曲折的情节或者巨大的教益或者作者深厚的功底才能让你喜欢吗？可是“有趣”对我来说就是包含了所有以上用高级词汇拼接起来的高级理由。从某种程度上来说，一本有趣的书就像一幅有趣的广告，决胜于将观赏者的眼球和耐心一举拿下。
至于用什么拿下？——下面就让我们讨论一下这本书所带给我的具体教益。

1.关于品牌和广告。
首先，品牌是什么？
保守派认为品牌是附属于销售的一件光鲜的衣服。如果把销售比喻成一种求偶行为，那么品牌就是孔雀的尾巴。他们认为品牌的价值完全可以用销量来计算；激进派（“同质化”恐慌症患者）则认为好感度是产品唯一的救命稻草，只要又一个显赫的门第（品牌）就万事具备，而且也不需要什么东风了。如果要全面客观的看待问题——既要肯定品牌对销售的重要意义，又不能把品牌仅仅局限在销售层面。那么品牌到底是何物？作者非常机智地追本溯源：“品牌”（brand)一词来源于谷挪威语的“brandr”,原意指牛屁股上的烙印——用来表示牛是谁的财产。
我想这是切中肯綮的说法了，虽然有些不雅。

另外，作者对品牌还有一个描述（仅仅是描述而非定义）给我留下了深刻的印象：品牌，是市场竞争的区隔单位。这个描述反映了品牌的核心特征——独特性。

其次，品牌力、品牌形象是什么？
作者在书中提出了“品牌力”的概念，即你与对手竞争的核心区别。使一个品牌成其为品牌的，就是它与众不同的“品牌力”。而将这个“力”表演给众人看的弹簧秤（物理专业术语叫“测力计”）就是“品牌形象”。而所谓的广告，很可能就是这个弹簧秤的指针和刻度。
品牌形象不是被“创造”出来的，而是被修整、引导、概括、和翻译出来的。所以它最终只能由社会公众来定义。

再者，广告对品牌形象的作用是什么？
如果把品牌形象比作消费者脑袋里的一锅粥，那么广告人能做的事情已经不是怎样创作那锅粥了——因为它已经摆在那里，而是对其进行搅拌和提纯，比如你希望你的品牌形象是“一锅红枣很多的粥”，那么你所做的不是活灵活现地描绘红枣，而是从消费者的脑袋里把红枣都翻腾出来，把它们把在表面上。
作者称其为“一锅粥的奥义”。
听上去广告的作用如此局限不是吗。事实上也确是如此，我也这么认为。

2.关于销售和广告
“我为什么做广告？为了销售，为了让人家买我的东西！”广告客户们直截了当地说。
但是作者同样直截了当地宣称“广告不可能直接导致购买行为的发生。”
如果你想让发挥它应该发挥的作用，那么第一步就是将广告从销售阴影中解放出来。就像打一场仗，广告好比号角和战鼓，而没有任何一场战争，没有任何一支军队，是靠军乐队去夺取胜利的。
因为销售靠的是卖点，而很多卖点从传播学的角度上来看却往往毫无价值。作者并不是想否定广告对于销售的作用——这是广告人的安身立命之本，但是请让广告去说一些更容易吸引别人注意力的话，哪怕这些话对于销售来说不那么重要。
广告，是大众传播活动，它的任务仅仅是传达信息。而对于销售，广告的功用只能是——提示知名和消费者的兴趣。

然而任何理论体系都逃脱不了悖论的阴影。这是逻辑的硬伤，也是哲学的宿命。在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。作者举了台湾一家广告公司“意识形态”的例子。他们会花更大的精力去研究消费者而非产品的特点，不是从卖点出发去套消费者的心理，而是直接切入。以传播效果而非销售导向作为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。

3.关于广告本身
在这一章里出镜率最高句子非它莫属了——“持续不断地说同一句清楚明白的话”。
作者把广告比作在同一个地方反反复复、来来去去，抽拉不止的一把——锯。这个比喻很形象地阐释了什么叫做“持续不断地说同一句清楚明白的话”，这样无疑会给广告受众带来印象，就像我持续不断地两遍说同一句用双引号括起来的“持续不断地说同一句清楚明白的话”，你现在一定记住了要持续不断地说同一句清楚明白的话了。
这就是重复的力量。
但是我不确定这句话留给你的印象，是好还是坏......
总之，我想只要广告不是像一小段新闻联播那样过分无趣，受众总会记住它的。

广告主张同样是不容忽视的一个关键点，我们在做广告之前必须苦苦寻找的，不是一个灵感，不是一个产品特点，不是一种表现形式，不是一个风格，不是一个视觉标记，不是一句口号。
是一个主张。
广告是一种传播行为，而广告主张就是你要传播的核心概念，因此，广告主站必须具备三个特点：唯一性（和“吃土营销”分道扬镳）、单纯性（必须清楚明白，直指人心）、延续性（可以用各种各样的形式去诠释）。什么是打动人的主张？比如耶稣在他著名的山上训话中的第一句就是“受苦的人有福了”。而“无产者失去的只是锁链”是《共产党宣言》中最蛊惑人心的一句——翻译成比较通俗的中文就是“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”。
对于很多广告客户言必谈及的专业名词“整合”，作者流露出一幅无奈的表情。所谓广告整合大概就是这样——一个大而无当的帽子，底下有一群穷形尽相但是在同一部位长着同样标记的广告。这是一种加法，表面来看似乎是整合了，但却做不到说“同一句”清楚明白的话了。品牌线太长，产品太复杂，没办法只说“同一句”——这似乎是市场细分所带来的必然处境。
怎么办呢？如果把整合变成一种减法，困难就迎刃而解了，实际上整合也确实是减法：首先把不需要做的广告减去，然后，以每一个“消费者谈论单位”为广告单位，为每一个单位找一个广告主张，这样，又可以做到“持续不断地说同一句清楚明白的话”了。

4.关于广告创意
这个词给我一种高大上的感觉，总觉得做这件事的人真的是“少数派”，现在，作者本人又提供给我一种新的印象了——“所谓创作人员，实际上是靠自己的痛苦谋生的。”我想这一点也可以理解，就像生第一个孩子的时候女人会感到愉悦，但持续不断地生出孩子，还要令周围的公公婆婆都欣然接受，就令人痛苦了。
创意作为广告吸引消费者注意的一个工具根本特点是——娱乐观众。什么是娱乐？又问到了点上——娱乐性就是发掘人性中最基本的趣味，使人感到愉悦——哪怕悲剧的愉悦。而创意不是小学老师的教具，并不是无论诉求点多么无趣，只要用创意的糖衣一包裹就可以马到成功的。正如不是用新奇好玩的教具去吸引小学生，他们就能觉得“四则运算”也很有趣。
从创意的角度来看，广告必须是感性的。这一点似乎与这一条理论相悖——“广告分为理性广告和感性广告，感性的广告针对低关心度的产品而理性广告针对高关心度的产品。”我前几天拍摄一副户外广告的例子似乎可以给我点提醒：我注意到浪琴手表的广告语是“Elegance is an attitude.”我不知道它算是广告语还是广告主张还是广告创意或者兼有，但它是感性的，并且它给我留下了印象——毕竟我刚刚突然想到了它。
在现实生活中，消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感觉有趣。
而创意则是让广告有趣起来的一种手段。

至于创意的来源：必要的训练和经验+人格。“上天赐予每个人的创造力是一样多的，但是有些人喜欢创造、勤于创造、敢于创造，所以他们的创造力就发挥的多些。”我完全赞同这句话，我身边就有这样因人格而创造力巨大的人。当然我希望自己也是。
作者说自嘲是创意的涅槃，其实他写的真本书里都充斥着自嘲的气息呢，所以才会更加有趣，一点点的自嘲不会被当做真正的缺点，反而容易得到更多的宽容和接受。另外“任性是创意人的美德”、“抄袭是创意人的基本功”此等具体的言论我就不多加赘述了，我想这样类似于内幕的一些拆穿还是要自己亲身去体会才是。

少数派牌痒痒挠

仪歌 2009-04-26 0

并非广告专业书籍

关于中国广告的定式做了一定程度的剖析，我理解的主要观点是，广告不能促进销售，广告只是让人知道，产品才是真理
广告主对广告的了解很重要，但是广告人也应理解广告主的主观想象

创意并不是虚幻的空想，而是人的积累与性格体现

希望新一代的广告人保有自己的勇气和拒绝浪费广告费的坚决

以上是自己一些谬论，大家看看就好

一个对广告业具有黑色幽默的书

帅帅 2009-09-19 0

一个对广告业敢于用幽默的语言加以讽刺的人，敢于揭露广告业中令人误解的地方，对于刚入门的学生讲，可能有点心灰意冷，但确实对以后学习过程中的一种鞭策，

广告其实也可以如此简单

锦 2009-12-23 0

你看，广告并不是很神奇的东西，就是这些生活中随处可见的常识，塑造了一个精彩缤纷的世界。

王铮说自己的启蒙书市《一个广告人的自白》，而让我毅然决然的投入广告怀抱的却是这一本《少数派广告》。两本书的作者不可同日而语，却一样充满戏剧性。

王铮算起来是我的学长，虽然他毕业好多年了，但是他的故事却因为他的一个学妹，也就是现在我们的老师，而流传了下来。当年带过他的老师们也还津津乐道。

据说他离开电通自立门户了。我决定明年毕业了投奔他去……

广告我来也，我也是少数派的一员。

少数派真理

蓝白 2011-03-22 0

这书确实缺个角，不过仅仅缺一角真不构成对我的吸引力以至于让我掏钱买下来，因为这本儿是借来的。对于我来说算是消费者低关心度的商品。没到让我掏钱的程度，但是翻开来看几眼的诱惑还是有的。我想这缺掉的一角作为本书的广告，也算达到了他的广告效应。那就是引起消费者的注意。原谅我没有找到可以加下划线的地方，要不我也过回在文章中肆意划道道的瘾。

初翻来看作者还挺幽默，以至于翻看了一半儿之后又特意拿卡去借回来读，通翻下来感觉作者废话有点儿多。废话多的原因，厚道点儿的推测是为了给读者解闷儿，要不作为非广告界人士的我可能还真没耐心翻这么多页画有重点句子的书籍，一般每学期一次的名额都给了我的政治考试。但是心底里总有个声音告我作者这分明就是借着写书来发泄心中的不满，相信每个人儿心里都有些个天马行空的一家之言，作者变本加厉，就借着这传道授业的机会把积压的种种不满一起泼向了在读的各位，平日客户掏钱做广告客户有钱是大爷伺候不好了饭碗不保这终于有个发泄机会了可不得使劲儿褒贬一番。

原谅我此番牢骚，实在因为开头被其吸引通读之后却稍感困乏，300多页也不算薄了，私以为把废话缩减一些会更加精彩。

最后就提取出来点儿作者所言的真理作为常识，也是作为读完书的收获记下来吧。

非业界人士的好处就是不用去拿过去所学的正统知识与这里的话进行化学反应，双方大战三百回合然后脑子里的知识体系开始皆崩离析（我认为意志坚定者一般没空儿把书翻完，看完的人也大都是认为作者所言有些道理）。于是只是作为些许知识记下来，不必为了在保持职业操守、保证专业精神与让客户满意、不离经叛道间踟蹰不前，惶惶终日。

其实划横线的重点还有一些，就找些印象深的记下来了
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1.广告不能塑造品牌形象。

2.广告不可能直接导致购买行为的发生。

3.在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。

4.对于销售，广告的功用只能是——提高知名和引起消费者的兴趣。

5.广告的根本力量在于重复，持续不断的说同一句清楚明白的话。

6.所谓广告，根本不存在理性和感性之分，从创意的角度看，广告必须是感性的。

7.消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感到有趣。

8.或者要安全，或者要创意，你只能选一个。

9.创意的最高境界——自嘲.

10、广告人的首要任务不是有效的策略和精彩的创意，而是，在专业上赢得客户的尊重和信任。

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为什么广告人都很累呢？

fly3ind 2016-11-25 0

品牌不是广告造就的，销售也和广告没有直接关系，精雕细琢的广告不如简单直接的广告不停重复，广告的作用仅仅在于引起兴趣和话题。

重复和创意都能达到那个目的。但是中国的环境，只能是重复多于创意吧。书上是这么说的。

我稍微想多了些，就想到信仰问题去了。广告，总的来说是科学。它是经过实验验证后总结的经验。外国吧，大多数是信科学的。中国人相信科学吗？至少现在大部分付钱的客户，不是通过科学方法成功的吧。让他们相信广告的力量，不太可能。

而广告的确没有那个力量。

认为广告很神奇的，或许只是学习广告的自己，内心的那种虚荣心吧。

如果一直这样认为，那遇到不能理解的客户，自己必然遭遇挫折，客户怎么能这么侮辱广告呢？想想那些伟大的广告，他们怎么对广告这么敷衍？我什么时候才能创造出伟大的广告呢？

广告是企业给媒体交的保护费。

广告是企业给经销商提供的市场支持的肯定，带给经销商信心。

如果广告是创意，是与众不同的话。

销售出了问题，你一定要有责任；公司形象出了问题，你一定要有责任；销量提高到话，你还要负责任。也许有勇气与能力去承担这个责任的人，不多吧。

既然广告和销量关系不大，有什么必要去冒那个风险，做吃力不讨好的事呢？

广告，在公司里面，平时要给各部门一个交代，能说得过去就行；重要的时候要给老板一个交代，老板满意就行。但现在的老板，会满意的广告，绝对不是有创意的广告。虽然老板们会老是提与众不同，可他的与众不同，与广告人的与众不同不是一个概念，后者的不同绝对超乎老板们的想象的。

如果作者当了老板，他找广告公司做的广告，会是什么样呢？

是时代问题吗？

对了，为什么广告人很累呢？

因为缺少沟通吧，不了解客户呢，毕竟行业不同，隔了一座山呢。

另外作者的压力似乎有点大，从字里行间都冒出来了。

一本不做作的广告书

阿当 2012-10-14 0

去图书馆时无意抽到这本书，当时第一反应是心里一抽——这书坏了，第二反应是我看差鸟，人设计就是这样的，第三反应是这作者有点作，不过想看的欲望很强烈。

读第一章就开始被作者洗脑，这货把你对广告的传统思维一根一根的抽出来，颠覆的你的广告观，让你大呼上当——上了广告的当。然后越读越觉得他说得咋这么有道理捏，而且都是一些常识哇，这二十多年我都干嘛了？

特别奇怪的一点是，读着读着让你觉得这是一个外国人写的，跟传统的中国式思维和写作套路不一样。怎么个不一样法？他没有特别清晰地给你从定义到特征到应用再到案例分章别类，简单的五章——品牌-销售-广告-创意-客户，每次围绕一个话题恣意挥洒，像跟你聊天似的，不时调侃，言语犀利，还爱自个嘲，反正让你觉得特别真诚。对，就是这个词，真诚是这本书我最喜欢的一点。

还有我比较欣赏的一点是，作者跟我的思路很一致，我俩肯定气场很合。恩，这句话这是作者说话的口气。包括他认为做广告最重要的是勇气和真诚，他讲述自己曾经在辩论队的时候舍那位博学导师的思路不用而斗胆辟了一条简单的异径，他知道自己做的东西有几斤几两，他认为胆识和诚意比专业训练更重要，blabla，我都相当之赞成。

总之，这是一本封面设计刚开始看时觉得有点作后来看完书又觉得可以理解与抵消的真诚的广告书，无没用的花花肠子。

少数派广告

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