财报数字中的不变道理
2012-12-22
首先谈书中一些从台湾用语到内地用语、编得不够本地化的几处词汇：通路商、课责任、高阶经理、盈余等。个人理解，在本书中应分别是渠道商（销售商）、问责制、高级经理、赢利等意思。尽管字面上看起来意思很像，不过实在是不习惯，故对整体理解也有一点思维中断的影响，往往需要自我翻译的过程。不过，刘教授作为台湾学者写的这本教人读懂财务报表的书，总体上用了武侠中的“心法”、“招式”和“进阶”篇，还是较有特点。
读完本书，其一收获是加强对规模效应的理解，这应是企业做强做大最根本的因素了。由于书中举了很多国际、海峡两岸企业的实例，还有以刘氏家族为例的虚拟公司，很容易得到即使获利再小，只要形成规模，就能很可观经济效益的启示。
其次是财报中四张表的整体印象，分别是；资产负债表、利润表、现金流量表、所有者权益变动表等（这里一口气背下书）。从中，也得到一些没听过的观点。例如资产比负债更可怕，因为有形资产会不断贬值，而负债就是没了就没了，麻烦到此为止。
再次就是营收、利润和现金流三个变量的有趣关系，其实也说出了企业盈利的几个基本模式。企业的活动，大致分为经营、投资和融资。例如营收规模不断扩大，正常而言，利润也会随着增长，这是比较健康的情况。然而，假如在投资上显得太激进，融资又不到位，那很可能是营收有大增长，利润却下降了。这种情况不难找到，例如电商行业，规模是连年百分之几百的扩张，但是利润一直不见为正。运气差的，资金没办法到位了，只能倒闭了，这类现象在团购网站上多的是了。如果规模跟运气能像京东一样，经过这么多轮的融资，投资人大把等着投钱，现金流毋庸担心，所以还是蛮乐观的。
因此，从本书得到的一般企业经营之道，无不是在成本、技术、质量等方面进行控制。从书中的描述来看，典型的成功企业，无不是在某一方面下大功夫。例如美国西南航空就在成本控制上做得很好，所以即使经历了911的航空危机，它的财报表现依然比其他的好。例如苹果公司，由于乔布斯在技术创新上做到了极致，所以苹果的股价也是一路飙升，市值乃至时下全球第一。某个意义上讲，苹果的创新停滞了，意味着它需要从其他渠道得到补充，否则很难再高速向前、股价飙升。再例如华硕，则是质量保证方面的代表。还有些则重视对企业的无形资产，即人的重视，也能找到一条成功之道。
一般的企业，如技术企业，大多从上述三个方面同时着力，而且施行过程中往往跟决策层的理念很有关系。如果是精于管控的领导主管，或许对成本控制就显得异常的突出。如果是技术派的领导起主导作用，或许对技术和质量就有着较高的要求。从书中了解到，成长中的企业，往往只要对其中的一个方面作为重点突破即可，即“专注才能创造竞争力”，而且是上升到战略高度，以保证能够得到长久的实施。毕竟根本上体现出成效，还是有阶段性的特点。再谈谈在2012年上市的两家粤商。唯品会和YY，可谓在经济寒冬中成功逆袭。他们产品算不上主流，但是“避开无法竞争的困境”，在某一个品类中做到了首位。
最后讲到“不做假账”。个人一般是记账，上升到企业则成了做账。作者说这四个字是前国家总理朱镕基的未竟之志。确实，做出来的账，有些假可以做得很隐秘。但是，如果一直做下去，总会有东窗事发的一天。正如书中所言及的种种变动，败露的迹象还是有太多了。
查字典图书网
