故事一直都在
2015-12-07
我曾经是一个失败的广告人，但我深知讲故事的重要性。从一开始就知道。
我想让你们先看一个小短片，来自《广告狂人》第一季最后一集，关于男主Don为柯达转轮幻灯机的提案（戳：广告狂人 柯达案例）。他将幻灯机的转轮比作一个时光机，把家人的和睦与温馨演给客户看。然而此时他正在和妻子冷战。我是看完了这一个提案，才决定进入广告行业的。直到今天，这依旧是我心中最经典的一个案例。因为他用一个虚幻的背景，一个虚假的身份（真正的Don早就不在人世）讲了这么一个充满温度的故事。
我所在的第一家广告公司一直在强调讲故事的重要性。甚至在模拟提案的游戏时，在开头我都喜欢说，We are mcgarrybowen, we tell stories。然后就会看到下面一片人的眼睛突然亮了起来。
然而我并不是一个优秀的故事讲者，过去如此，现在依旧如此。
读这本书的时候，我在飞往北京的航班上，满心期待地要去见曾经广告圈的同事们，即便我早就逃离了这个行业，对圈子里种种风象甚为不满。
比如喝酒。我甚至能忍受老板们一边开着电话会议一边在密闭的会议室里吞云吐雾，剩下我一个人被熏得掉眼泪。但是我受不了喝酒。我尤其受不了的是那些看起来自high的游戏，比如所谓公司传统的“Time Machine”。游戏是这样的，两个人先干完一杯酒，声称自己终于发明了时光机，要试验一下是否成功，于是回到3分钟前两人正要喝酒的场景。再次喝完杯中酒，声称发明了时光机，时间再次倒流……以此不停地喝酒，以博客户（或老板？）一笑。我不认为喝酒可以赢来对专业能力的认同，我对这种借酒卖疯的行为嗤之以鼻，并学会了许多逃避劝酒的逆天技能。
直到我看到这位创意人写，“也许他们要喝酒，是为了看对方喝醉出糗。但那并不是变态的嗜好，而是觉得这种无防备是陌生人之间的信任关系，有了信任，才有了生意的开端”。好像说得也对。
又比如创意仓库。我曾经写一个策略，被老板退回来6次，才换来一句“看起来好了一点”。老板说，你脑袋里应该有一个仓库，只要把你觉得搭调的东西挑出来组合一下，就会变成一个不错的策略；如果变换一下组合方式，就能用在另一个品牌上，像搭积木一样。如果你没有仓库存货，你就要去观察。去街边看买咖啡的人，揣测他的职业和他的心理；在出差候机的时候，去看坐在你旁边的人，他会看怎样的杂志，住怎样的酒店。如果你连这都不会，你就是个蠢货。我沮丧地觉得自己的大脑里装的都是空气。
这本书中也提到了类似的观点。你要有素材，也要有仓库。只要花时间用精力去想故事，只要你在认真生活关心生活，仓库就不会空。
而让我庆幸的是，这本书并不仅是提起了我的“失败者”回忆。让我感到最安慰的是这样一句话：接着我要将的请你记得，如果这本书你读完都不记得也没关系，但是接着我要讲的，重要多了。
是关于养狗与责任的。
每只流浪狗进入收容所，就启动了12天的生命秒表。如果没人领养，就必须死。而领养并不是买一件衣服，不想穿就能扔掉。这是一条生命，是一个家人。
我离开广告公司后不久，领回来一只蝴蝶犬串串，现在已经快3岁了。她陪我加班，陪我无聊，舔掉我流的眼泪。所以这段话让我有强烈的共感，即使对广告行业有诸多不满，甚至一拿到这本书下意识觉得“又是一个学李欣频赚版税的家伙”，但看到这里我对这位写书的前辈已经充满了敬意。
时隔三年，我依旧讲不出一个好故事。但重新回顾，我才发现原来这本书中讲过的故事，当年的老板早就说过。
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