怎样创作广告
2009-12-22
在今天看来，不管对于广告业内人士，还是初出茅庐打算进入这一行的学生，都希望努力想为“怎样做好广告”寻找出一个合理的标准。那么是不是有这么一个标准存在呢？我们又是否会被标准所限制创作力呢？在我看来，所谓的标准也是一个有利于广告去推销商品的尺度，换句话说，我们寻找的是经验教训中应注意的一些方法来避免一些重复性的错误，发展需要我们用批判的眼光在原有的理论上发挥创造力。
阅读完这本由汤狄龙编著的《怎样创作广告》，我总结出以下值得学习的经验：
关于创作立场：
在这个信息泛滥的社会中，人们不再是被动的接受信息，所以如果我们无法站在消费者的立场上来看产品，就无法了解消费者的需要，难以抓住准确的诉求点。在每一本与广告有关的书中几乎都会强调在创作过程中消费者的重要性，在本书中的美国著名的广告人都在阐述这个是广告人就应知道却往往会偏离的真理。汤狄龙(Tom Dillon)认为“创作过程的第一步就是识别主要的可能顾客”，“然后决定在我们考虑的主要可能顾客门类中有什么难题”，“第三步以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在他的决定过程中包含了些什么难题来加以勘察”，这些观点无不围绕着目标消费群展开。魏特哈布斯（Whit Hobbs），卓波丹尼尔（Draper Daniels）等人也都认为只有找到可能顾客，理出难题，才可能将这种明确的策略转换成广告。
在生活中，我们可以看到很多的十分有创意的广告作品，但我们可以记住其产品名称的又有几个呢？仅靠画面的视觉冲击和故事情节去吸引关注是远远达不到效果的，如果不能和消费者的切身利益发生关系，就很难引起他们更多的关注。我很赞同Draper Daniels的观点，他说“消费者已经在广告那里听说了那么多的奇迹，因此你的商品实际上越是与众不同或不同凡响，你所说的就越难得到消费者的相信，即使你所说的每一个字都是福音。”在如今的充斥着广告信息的世界里，消费者早已习惯了虚假、夸张的欺骗，也有能力辨别商品的好坏，我认为广告在推销商品的时候应实实在在的关注消费者的需要，避免用夸大的说辞来吸引消费者的注意，因为我们的目的是让消费者购买商品，然后继续使用它，而不是仅仅引起一时的回头率。“你在去得注意上浪费时间越多，你在记忆品牌及文案概念上的时间就得到的越少。”在注意和记忆两者上的利益权衡，我认为后者更重要。因为只有记忆了，才有可能在特定的情境中被激发购买欲望的可能，如果消费者购买时无法回忆出你产品的任何信息，那么广告主投入的广告费就可能打了水漂。
联想：
要针对受众心理进行分析，更倾向于哪种画面、语言，更喜欢哪一种形象，给予的商品和服务的满意和不满意的地方是什么，地区文化习惯的差异所带来的例如口味、色彩等的特殊嗜好。在这个分众时代，要很好的基于消费者的立场来训传推销商品，要考虑的东西远不止这些，在我读这本书的时候，我往往会想到在社会迅速变化的情况下，也许要适当丢弃一些信息，才可以突出主要的方面。信息的拥挤越来越成为阻碍广告投放效果的障碍。现在有许多人倾向于说服的权威性，但往往忽略了一个本质问题——商品本身。霍夫兰的“睡眠者效应”告诉我们，在一段时间后，说服源的信息将会被忘却，而商品信息的记忆度将随之增强。我认为好的商品才是好广告产生的基础。
关于文案创作：
如果说寻求消费者的需要是创作的一种导向，那么怎样让这种正确的策略得到很好的执行呢？这就涉及到文案创作这个重要环节。我认为在电子媒介普及后，广告文案的概念应该更为广泛，它不再仅仅是传统意义上的印刷文本，它可以是电视上人物的有声语言，可以是网络上浮动闪烁的Flash文本。然而我想说的是“任何技术的作用都只不过是将其自身添加于已有的事物当中。”（Marshall McLuhan 1911-1980）不管文本借助怎样的媒介形式出现，它还将依赖于原有的经验来规范自己，就像文案撰稿人员必须在指定的产品信息范围内进行创作一样。
在此我不得不提到本书中的两位重要人物威廉伯恩巴克（William Bernbach）和李奥贝纳（Leo Burnett），20世纪60年代，是美国广告史上的“创意革命时代”，作为这一转型期广告传播内容理论的代表人物，也都是撰稿人出生，在比较过他们的理论观点后，本书中的讲稿内容也就不言自明了。
从关注点上来看，伯恩巴认为“创作力是没有方程式的”，“广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”他侧重于说服的艺术，ROI理论就可以很好的解释他的所关注的是创作的“关联性、原创性、震撼性”。
李奥贝纳在讲稿中引用了莫泊桑在1875年接收福禄贝尔（Gustave Flauber, 1821-1880法国小说家）对文学训练的描述：天才是对你所想要表现的事情去作一种长久及关切的思考，因此你就可能发现对此事前所未曾注意或报导的观点。即使是最微小的东西而仅仅具有很少的未知物，我们也一定要把它找出来。去描述一个炽烈的火或者平原中的一棵树，我们一定要停留等到任何别的火和别的树在我们的眼中都不跟着团火与这棵树一样时才开始描述。我觉得最可以用来说明他所关注商品的“Inherent Drama”。
由此不难发现，他们之间在关注点上具有一致性：发现并去塑造挖掘商品差异性。广告在关注消费者的需求时，创作所基于的独创性才是吸引消费者关注商品的亮点。我不怀疑在那时抓住此亮点会带来巨大的收益。但是我不得不说出现在社会的复杂现状，这不仅仅是可以由某种创作原则去主导和衡量的。当然我不是说可以忽略这些经典的案例，我的意思是说，在创作文案的时候这种独创性来自于每一个可能的细节信息，在今天这种洞察力的敏锐性可能是那个时代的几倍或着更多，这种敏锐性的变化同样发生在消费者的身上，那么我觉得怎样抓住商品之间微乎其微的差异性显得更重要。依据消费者的需求信息来筛选出有效的信息就不是靠撰稿人的直觉那么简单，因为即使是伯恩巴克一再强调的直觉，也有会有其来源的根基，就我而言前期调查工作很重要，这是一个文案创作人员发现独特差异性的基本来源之一，尽管也许有很多人对此嗤之以鼻，但是在现在的广告策划活动中市场调查是了解情况的科学手段。正如李奥贝纳所说“如果文案人员能够帮助装备及带一些一般都是交托给联络人员的大黑袋，对于文案人员也必定大有益处。”
联想：
记得罗素瑞夫斯说过：“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。”那么这个强有力的许诺或概念的产生是建立在科学的方法还是艺术的直觉之上呢？广告创作到底有没有具体的方法和程式去寻找独特的销售说辞，还是说这种创作靠的是艺术某种直觉的运用。其实，这就是技术派和艺术派观点的不同之处。以伯恩巴克的观点为例，我发现他强调的艺术的直觉其实并非无来源和基础，只是他的角度不一样，他认为广告在推销产品的同时也是推销自己说辞的过程，而艺术的种种形式就是推销这种说辞的方法。从产品中找到的相关说辞不是重点，而推销你的说辞就如推销出商品一样才是创作的重点，换句话具体阐为以科学的方法收集资料，整理出商品的独特信息和受众的需求只是第一步，而用艺术的表现形式配合恰当的文案推销出说辞（也就是包装和修饰说辞）是第二步。我不知道这么说是否准确，我承认广告的目的是帮助销售，但从营销整合来看，广告的最终效果不是即时的，它只是一个不可缺少的环节，那么我们的确需要把科学和艺术整合起来。
我始终不认同“广告不是艺术”的观点，因为如果科学本身客观的话，那么艺术的主观性才可能塑造上品的个性。这也许也只是一个度的问题，广告不提倡太高雅的纯艺术，但符合大众口味的艺术对于商品来说是一个附加值。
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