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2013-08-11

       科特勒的《营销管理》虽然经典，但主要是通过归纳建立出来的管理体系。各部分的有机组合较弱，而且策略部分较少，因此往往教条化，很难和实际结合起来。
    而《破晓—以弱胜强之道》建立出来的营销管理体系是和科特勒完全不同的管理体系。以下是从《破晓—以弱胜强之道》摘抄的部分内容：

    破晓营销战略是以弱胜强的营销战略，针对四种市场竞争区域的特点有不同的竞争策略和方法，掌握了破晓营销战略就意味着掌握了改变现状的力量，能够改变市场力量的强弱，战胜强敌，赢得以弱胜强营销战争的胜利。
一、破晓营销战略的总体构成
    破晓营销战略（图1-2）包括六大组成部分：头脑突破、行业突破、区域突破、破晓三十六计、八大营销力、箱核（DFSC）市场分析法，整个战略体系形如一柄刺破重重夜幕的破天之剑，能够强有力地刺破黑幕，迎来光明。
1、头脑突破包括基于心理学的五条原则、发现隐性需求的方法、感觉突破的两种突破力、特征全系图谱、十大特征进攻战术、三种特征防守战术、品牌与感情关联的三步法。头脑突破、行业突破、区域突破是整个破晓营销战略的剑尖，用来击穿防守阵线中的关键薄弱之处，撕开缺口，突破黑幕。行业防线既存在于客户的头脑中，又存在于区域之中，因此对头脑、区域的突破同时也包括了对行业防线的突破。
2、区域突破则是基于三步成功之路发展出来的七步登天路，并根据厂商、零售商、电商具体情况的不同发展出各自不同的应用技巧。对区域的突破是破晓营销战略的重要组成部分，将对头脑的突破、计谋的运用转化为实际的市场成果。
3、破晓三十六计包括六类策略：利用势的策略、进攻客户的策略、进攻对手的策略、综合策略、防守策略、中立策略，其中利用势的策略又细分为造势策略与借势策略。这三十六计是适合商界竞争的三十六种竞争策略，而且各不相同，涵盖了目前商界绝大部分的竞争策略。
4、八大营销力包括侦察力、特征力、传播力、价值力、分销力、促销力、服务力和关系力。要有效突破头脑、行业、区域的防线，将营销策略执行到底，发挥应有的作用，就必须要拥有强大的执行力，只有拥有强大执行力的团队才可能赢得以弱胜强战的胜利。这八大营销力就是破晓营销战略的执行力，企业只要根据八大营销力建设、培养自己的竞争力，就能对市场突破和策略运用产生强有力的推动作用。
6、箱核（DFSC）市场分析法以区域市场分析为斜轴、以要素分析为纵轴、利益相关者分析为横轴、以客户分析为核心的三维一核分析法，每一个分类子项上都有其所属的二级分类子项。箱核市场分析法是市场突破、计谋运用、八大营销力的基础，只有根据市场实际情况准确、清晰的分析和判断，才能发现市场突破的关键之处，找到符合市场环境、具有强大冲击力的营销计谋，以及塑造八大营销力的最佳途径。所以，箱核（DFSC）市场分析法是一切市场活动的出发点，是破晓营销战略的有力支撑。
营销战争是四位一体的竞争，既是对客户头脑的竞争、又是对市场区域的竞争、还是计谋和营销力的竞争。这四种竞争是在不同层次上同时发生、互相影响、相互支持的竞争，在区域的突破中既有对消费者头脑的突破，也有计谋的运用、还有营销力的较量，它们是一个统一、不可分割的整体，缺少了那一方面都很难赢得竞争的胜利。
破晓营销战略基于四位一体的营销战争，通过这一系列针对实际的策略、方法和工具构建了一个完整的、连续的、立体式的营销战略体系，从而帮助企业从各个层次上超越竞争对手，以最有效率的方式赢得市场竞争的胜利。
二、破晓营销战略的力量源泉
    驱动破天之剑的力量来源于人类杰出战争天才们一生中最关键的战役中总结、发现的致胜规律，是一切以竞争为本质的不同社会领域应用的一般规律。
    这种以弱胜强的致胜规律就是六把命运之匙、三大诫律与成功之路。六把命运之匙是企业持续成功的必备要素，三大诫律是无坚不摧的攻击之力，三步成功之路是实现成功的途径，它们是破晓营销战略所有策略、方法的内核与灵魂，在破晓营销战略的六大组成部分中贯穿始终。
三、破晓营销战略的九大特点
1、以弱胜强
    破晓营销战略是基于亚历山大、成吉思汗、拿破仑、粟裕这些人类杰出的军事天才一生最关键战役的成功秘诀发展出来的，是弱小战胜强大的必然之路，也是商界以弱胜强的致胜之道。
2、全区域
    破晓营销战略是第一个区分出同质、隐性、创新、全新四大市场竞争区域的营销战略，也是第一个适用于所有市场竞争区域的营销战略。四大市场竞争区域存在于消费者头脑的知觉领域，因此在知觉领域针对四大市场竞争区域有各自不同的突破方法。
3、全方位
   破晓营销战略是第一个提出头脑、区域、策略、营销力四位一体的营销战略，也是第一个在四个方位都提出了解决之道的营销战略，将帮助企业认清营销的全貌，避免因“瘸腿战略”而导致壮志未酬。
4、全流程
   破晓营销战略是基于整个市场营销流程建立的战略体系，从营销情报收集、整理、分析到组建营销团队、制订和实施有针对性的营销策略赢得客户、战胜强敌，再到建立与客户的紧密关系以长期稳定占有目标客户群的整个营销过程都进行了前后衔接、通盘考虑，使营销全局目标和各阶段目标始终清晰准确，有助于企业形成持续的、强有力的营销合力，不断提升自己的力量，削弱竞争对手的势力。
5、特征为王
    破晓营销战略是第一个将心理学的特征分析理论引入管理学的营销战略，从而打开了消费者头脑的大门，帮助企业掌握消费者头脑的特征全局，识别特征的战略性和防守性，从而能采取有针对性的特征攻防战术，占领消费者头脑空间。
6、三十六计
   将军事智慧应用到商业领域的书籍有很多，但破晓营销战略却是第一个将古代的军事智谋按照商业逻辑进行条理化、系统化，并将其纳入到整个营销理论体系中，使之能与其它营销理论相互支撑、产生合力。
7、七步登天路
    破晓营销战略在区域进攻上提出了七步建立市场壁垒的步骤和方法，同时针对厂商、零售商、电商三种不同的企业类型提出了针对性的解决之道。
8、八种营销力
    破晓营销战略根据企业整个营销业务流程，将营销力分为侦察力、特征力、传播力、价值力、分销力、促销力、服务力、关系力。除了侦察力是通过其它七种营销力产生作用外，剩下的七种营销力都是直接对消费者产生影响，有利于企业对营销力的培养与建设。
9、箱核市场分析法
    破晓营销战略的箱核市场分析法从营销整体的角度进行分析，涵盖了4P、4C、4R营销理论的特点，避免了原有理论的局限性，更有利于企业实战分析。

建议还是读《破晓—以弱胜强》吧

2013-08-11

     《破晓—以弱胜强》已经超越了定位，《22条商规》很多就是在炒冷饭，而且还缺乏重点，相比来说《破晓—以弱胜强》的规则、方法、流程更为明确和清晰，而且逻辑结构更为严密、也更易用于实战。所以，还是看《破晓—以弱胜强》好了！
下面是从《破晓—以弱胜强》摘的和定位对比的内容，可以看看：

    杰克•特劳特和艾•里斯建立的定位理论认为定位就是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位并不是要你对产品做什么事情，改变的是名称、价格及包装在潜在顾客心目中的地位。
定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但破晓营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质。定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组特征的集合。可口可乐并不缺乏位置，它经典的特征早已存在于消费者的头脑中，但它仍然被竞争者打得左支右绌、进退失据，其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征，并没有形成一组特征的防线，而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域。
   一组特征的集合并不是仅指建立多个子品牌，而是指品牌可以通过一个基本的特征去获得多个关联的特征，从而占领消费者头脑的多个区域，并形成强有力的组合防守。王老吉曾经取得的成功源于对多个特征连续不断地攻击，而并非仅仅是将品牌确定一个位置，蒙牛曾经的成功也是如此，正是通过连续不断的多次特征攻击才能成就了蒙牛高速发展之路。
    特征第一并不仅仅产生在产品的品类上，而且还包括社会、行业、消费者、企业的多种概念，特征全系图谱就是消费者头脑中的特征地图，是特征战争中的军事地图。特征就如同战争中的要塞，占领者通过要塞控制周边的土地和人群，因此特征就有了战略性、防守性的属性，以此识别特征的重要性。因为特征与特征的重要性不同，要占领一组特征就必须有主有次，有先有后，所以根据特征全系图谱就产生了特征进攻与防守的策略，从而更有效地占领消费者头脑里的多个特征，获得更多的市场领域，而这是只有一个位置的定位理论所无法做到的。
    定位理论还认为客户的认知很难改变，并不寻求改变客户的认知，也并没有提出在同质区域的竞争方法，定位理论实际上针对的只是四种市场竞争区域中隐性区域。而对消费者头脑的突破并不仅仅是对消费者认知的突破，还包括需求的突破、感觉的突破、情感的突破，这四者应当综合进行考虑，这才能有效突破消费者头脑的防线，并赢得消费者长期的偏爱。因此在商业竞争越来越激烈的今天，仅有定位理论是难以帮助企业获得持续性的竞争胜利，要赢得竞争的胜利必须有更完善更符合实际的营销理论。

海底捞的成功是特征突破的一种

2013-08-11

　　海底捞的成功在《破晓—以弱胜强之道》中说的很明确，属于企业谱系中服务子系特征的突破，正是由于其它火锅企业偏重于口味特征，从而给了海底捞从服务子系突破行业防线的机会。
　　下面是从《破晓—以弱胜强之道》中摘的一部分内容，对海底捞和丰田模式的相同之处分析得很透彻，大家可以看看。

　　海底捞火锅的味道在众多的火锅品牌中可能不是最出色的，但海底捞的服务在火锅行业却是出类拔萃的。正是有了这种与众不同的优质服务，才使得海底捞从竞争中脱颖而出，在火锅市场中发掘出了以服务为特征的隐性区域，并通过在消费者头脑中与服务特征第一相关联从而占领了这片隐性区域。
　　餐饮行业和制造业有所不同，客户需要进行体验才能使品牌和特征进行关联，优质服务的观念是绝大多数消费者头脑中都有的特征，很多人也认可餐饮行业应有较好的优质服务，所以战略性较强，但关键是在防守性上，服务的差异决定该企业在该特征防守力的强弱，海底捞的服务显著好于其它企业，因此通过消费者体验牢牢占据了该特征第一的地位，后来者要想获得该特征第一，必须显著比海底捞的服务更好才行，所以要在这个特征上胜过海底捞比较困难，而且还必须经过消费者的体验，这需要一个过程。因此海底捞做为餐饮企业经过十几年的发展，已经在全国15个城市拥有71家直营店，2011年销售额达到22亿元，利润接近3亿。
　　海底捞的管理模式与丰田的管理模式有异曲同工之妙，所不同的是丰田做为生产型企业是以消除无效劳动和浪费做为目标，而海底捞做为服务型企业是以提高客户满意度为目标，丰田管理模式最核心的并不是拉动式准时化生产、看板管理、全面质量管理、零库存等管理理念，而是团队协作方式！这也是为什么像通用电气公司、福特公司、克莱斯勒公司等数以万计的企业高级管理者学习丰田管理模式，却少有人能成功的原因。
　　丰田的管理模式是一种由下而上的管理，各项作业流程的规定、实施和监督都是由现场作业人员通过相互讨论、学习而形成的。这使得丰田具有了管理柔性，能最快的发现问题，而且丰田具有很好的团队协作氛围，不限制员工的创造力，强调发现问题的重要性，最大限度的鼓励员工创新，寻找问题的解决方法。在找到问题的解决方法后会将解决方法模式化、流程化，从而固化下来并进行推广，最后是对管理模式的持续改进，以不断的超越自身。而拉动式准时化生产、看板管理、全面质量管理、零库存这些丰田管理理念就是在这样的团队协作中不断产生、改进、完善的，这是丰田管理模式最核心也最难被学习的地方，即使其它公司学会了看板管理、全面质量管理、零库存等管理方式，但很难具备丰田这种持续改进的能力，因此也就很难超越丰田，丰田这样的企业很难被外力所击倒。海底捞的团队协作方式与丰田非常神似，同样是鼓励员工创新、同样是固化管理方法、同样是具备管理柔性，可能海底捞在管理理论上还没有提炼到丰田这样的高度，形成一整套的管理体系，但海底捞在管理的精髓上无疑是和丰田相通的。

特征全系图谱确实是一个全新的发现

2013-08-11

这本书第一次提出了特征全系图谱，这确实是以前任何一本管理书都没有过的，完完全全从消费者的角度考虑，把消费者头脑里的特征地图全部勾画了出来，了不起的创造！
定位是将从外向里在消费者头脑里定一个位置，而破晓讲得是了解了消费者头脑里的特征地图以及现有防守者的防御势态后，选择薄弱的特征进行突破，并以此为基础对相关特征进行扩展和延伸！并发展出了十大进攻战术和三大防守战术，确实超越了定位理论。