小米将死
2015-01-30
小米，在用互联网思维颠覆传统工业思维，乃至颠覆传统企业游戏规则——在消费者主权的大时代下，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团，越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中，未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。这一权力重心的变化，赋予每个消费者改变世界的力量。小米进行了价值链重构，主动邀请顾客参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链创造中来。
一、用户参与，快速迭代，用产品思维替代作品思维
小米用互联网模式做手机，颠覆掉传统手机的每一个环节：让发烧友参与ROM研发自己定义手机；最大化地提高顾客让渡价值；重构移动互联网时代制造业；颠覆传统行业的成本结构；快速迭代，IOS一年一次大升级，Android半年一次，MIUI每周一次。
互联网消除了信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息，互联网的存在使得市场竞争更为充分，市场由厂商主导转变为消费者主导，消费者主权时代到来。作为厂商，必须从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起用户思维，是互联网思维的核心。商业价值必须要建立在用户价值之上。没有认同，就没有合同。
同时，我们应注意到，在用户定制内容的《纸牌屋》利用大数据一炮而红之后，Netflix却在《毒林》中回归信任导演的传统，正如对导演完全信任的HBO；乃至马上要上的《一步之遥》，如果没有马珂对姜文的信任,The bullets couldn’t fly，何谈现在的Gone with the bullets？于是，乔布斯基于法兰克福学派的白痴观众论——不用了解消费者，他们不知道自己需要什么。
可也不尽然，例如张伟平完全信任张艺谋，于是新画面没了；再到华谊完全信任冯小刚，股票走势持续偏弱，短期风险继续释放中。
一言蔽之，用产品思维替代作品思维——作品思维的出发点是作者；产品思维的出发点是目标市场的用户需求，需要精确的设计和计算，注重产品后续更新和快速迭代，跨媒体和实现价值链，形成拥有续集潜力的内容品牌。
二、大数据分析决策，从项目驱动转向受众驱动
互联网产品的一大便利是可以实时获得大量用户的行为数据，基于大数据分析可进行产品决策。小米手机在产品生产设计环节，也做到了完全的互联网的大数据分析。MIUI给予了粉丝群体参与系统改进的平台与机会，全面收集粉丝的体验反应，但是尺度拿捏不好，便如MIUI 4A，为了充分满足用户意见，反而丧失系统纯净而过于繁琐。MIUI团队泡论坛，广泛收集论坛上受众的反馈，根据这些反馈来解决bug推动升级。米聊团队也充分收集来自微博、论坛等各个平台的用户反馈，快速迭代。如同tesla一样，注重用户体验中的大数据收集，便于日后持续改进，于是卖出一部小米跟卖出一辆特斯拉一样，卖出不是结束，而是开始！
正如“雕爷牛腩”，通过封闭测试，邀请明星试吃，与粉丝互动收集大数据，基于大数据分析决策，满足消费者诉求，按其诉求研发提供合适产品，在消费者愿意付出的成本内确定产品价格，以为消费者提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与消费者保持双向沟通。数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策，大数据的关键在于数据挖掘，有效的数据挖掘才可能产生高质量的分析预测。海量用户和大数据资产将成为未来核心竞争力。
通过前期大数据分析，然后精准定位受众，最后推出高端的配置，一流的OEM，极具性价比的小米手机，然后推出线上预订销售。正如由此，可引申到闭源与开源之争，Windows闭源，Linux开源；IOS闭源，Android开源，而MIUI基于开源Android研发却兼具闭源属性。易形成特定文化。
同时，如何分析大数据，也亟需解决，于是Netflix开放部分数据库，以百万美金征集算法，旨在让网站的推荐能力上调10%；于是雅虎收购了新闻摘要应用Summly。
三、整合营销——口碑
互联网思维注重营销方式，小米手机利用互联网的传播特性，前期饥饿营销，造成市场供不应求，通过米粉口碑相传；微博推广宣传，贴吧论坛造势，论坛制造话题，扩大产品知名度；不急于全面铺开销售，单一渠道线上限量销售；影响力达到一定高峰与运营商定制，全面生产，借助其渠道迅速扩大销售。
当MIUI视频在人人网上疯传时，还没有小米手机；正如苹果当时没产品出广告一样，旨在营销，概念先行。
韦恩福斯为《失恋33天》制定的Solomo营销策略，其《失恋物语》秉承《将爱》的《毕业不分手校园情侣征集》，做出的电影落地活动，接地气，引共鸣。共享星光亦为《同桌的你》制作病毒视频，未映先热。
小米在“病毒式营销”当中添加“饥饿”因素，造成市场供不应求，通过米粉口碑相传，让传播速度更快，调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值，激发潜在消费者购买欲望。却在用户体验方面没有做足，等待时间过长，维修渠道艰难。
小米基于Android研发了MIUI，将它与IOS对立的同时，又区别于一众Android产品，推出前期在贴吧和论坛制造话题，打造专属小米论坛，小米网站；客服营销均亲力亲为，反馈更新迅速，不断制造话题，产品发布会模仿苹果选址798，雷军模仿乔布斯兼具自身话题性，高调造势；利用微博，微信，论坛，电话，官网等社交媒体高效更新，是口碑传播的加速器；和用户一起研发体验，是口碑传播的关系链；通过大数据不断完善产品，推出新产品做好口碑基石，是推动整个口碑传播的发动机；小米科技实现了品牌的输出与推广。
四、专注、极致的简约思维：少即是多
在眼球经济时代，受众注意力碎片化，且忠诚度不高。如此我们应该专注，把产品做到极致——正如Roseonly，一生只送一人；Darry Ring每位男士凭身份证，一生仅可购买一枚，均是做到了极致。小米当时没有像诺基亚所推机型繁多，而是主推一款，然后以此延伸到小米盒子，小米电视等，逐渐形成粉丝文化。正如无印良品通过倡导“无品牌”，反而将品牌种类延伸至5000多种。
雷军喜下棋，小米既是他的一盘棋，小米从手机开始延伸，从小米官网不难看出，他要打造的是类似京东的电商。上周雷军微博推凡客衬衣，便可管中窥豹。
五、重构移动互联网时代制造业，颠覆传统行业的成本结构，注重市场研究，产品研发，社会化营销。
小米首先颠覆了做手机的方式，先推ROM再推手机，实现轻资产，东施效颦的还有罗永浩的锤子科技。然后小米颠覆了盈利模式------无需在每台手机上盈利，重要是先积累足够大的用户群，然后在这个群体上挣钱。即以手机终端为依托，聚拢规模化的移动互联网用户，从而构建移动互联网产业生态圈。网络的价值与联网的用户数的平方成正比，同时网络具有极强的外部性和正反馈性，联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。
互联网产品大多不向用户直接收费，而是用免费策略极力争取用户、锁定用户。并且，同时致力于使IM、搜索引擎、浏览器、杀毒软件等从专用产品变成平台产品，凭借庞大的用户基数，推广和兜售其他服务。正如当初史玉柱颠覆收费的网游，让网游免费，从而聚集一众玩家，然后靠卖虚拟道具收费。
“小米模式”——重构了移动互联网时代的制造业，需求创造了新的需求，即效用递增。正如黄太吉，不是仅仅通过微博、微信、陌陌、大众点评等途径来订餐和推送促销信息，而是颠覆了传统行业的成本结构。小米手机只是一个载体，小米是互联网公司，而不是手机制造企业。
六、粉丝经济
（1）推出MIUI，跨手机平台rom，赢得Android发烧粉丝青睐。
（2）推出米聊，网络通讯社交软件。赢得Android，ios，Symbian平台更广泛粉丝。
（3）设论坛，低成本宣传阵地，保持粉丝活跃度。
（4）上到雷军下到员工，跟上微博发展契机，扁平化营销。
（5）病毒视频及微电影广告，赢得更广泛粉丝。
小米借助互联网的社交互动性,迎合了时尚文化的消费逻辑；营造一大批米粉, 激发米粉的参与性、主动性, 满足其自我意义的实现和对社会身份的逆袭快感；并在一个区别于主流商业价值的虚拟空间，营造了一片有自我归属感又不断酝酿着游离和反叛身份的社群异托邦；这些共同构建了小米文化文本。一言蔽之，是新媒体时代，大众文化快感生产、意义消费、身份认同。
而且粉丝文化作为大众文化的强化形式,与消费经济存在纠缠关系。于是小米颠覆了传统手机的重资产供应链组织模式，转变为轻资产供应链组织模式。
七、O2O------快
小米手机降低渠道成本，摒弃传统渠道铺货，转全线上预定，采用社会化媒体的“零费用全互联网模式营销”；在分销渠道环节，小米在线直销完全依托小米网站，带动小米商城其他商品销售；舍弃传统手机大卖场，减少中间环节销售，范围可扩展至三四五线城市；购买过程更加快速便捷。
按需定制的轻资产模式，通过预定时间与制作时间差节约成本，把手机做成了如地产一般的期货，加速现金回流。不仅省去了铺货中间渠道商成本，而且省去了实体店经营成本。甚至连后续维修成本也一并省去了（同时为人所诟病），厂商与买家直接建立联系。
八、跨界思维，打造共赢生态圈
随着互联网发展，互联网和传统企业加速融合，纯物理经济与纯虚拟经济开始融合，很多产业边界逐渐模糊，包括零售、制造、图书、金融、电信、娱乐、交通、媒体等。互联网产业发挥自身的网络优势、技术优势、管理优势逐步提升、改造线下传统产业，改变原有产业发展节奏，建立新的游戏规则。马云62亿入股文化中国便是互联网企业的跨界颠覆，本质是高效率整合低效率，包括结构效率和运营效率。
小米已经不是一家单纯的硬件或软件公司了，它是一家B2C服务的品牌电商平台。随着小米作为一个高产、高效的销路和资源整合者形象的确立，越来越多地智能产品的元器件厂商愿意提供更多的元器件和资源，让小米激发这些零件的潜力。小米的魔力营销可以将这些零散的部件，在一个新的行业，产生出化学反应。
互联网营销＋电商直销＋社交式客户关系——小米注重粉丝营销与社会化传播，同时建立一个软件平台，小米发展很大的优势就是它的关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国，即铁人三项，软件＋硬件＋移动互联网：
（1）金山软件——云游戏，对抗大型网络游戏，正如雷军所言手机替代pc；提供云服务，对抗阿里云；商用软件，做成软件商店；安全软件，对抗360.
（2）优视科技——浏览器
（3）多玩——游戏；语音服务
（4）拉卡啦——移动互联网支付平台，与北京银行合作。
（5）凡客诚品，乐淘——类京东，基于小米可以售卖任何物品，搭建电商平台。
背靠着现有成型的软硬件生态和用户群，小米改变原有互联网服务为硬件作嫁衣的策略，有意识地开辟新的互联网业务，成为小米公司的赢利点和主营业务。而且国内移动端影视流量大部分出自小米手机，小米先天优势（双核、大屏、信号好、大电池）成为移动流量大户：大型网络游戏终端，影音终端。小米的优势，甚至优于iphone（优于itunes和ipod音乐）。
又，电商流量成本高昂且低于视频流量、同质化严重、忠诚度低。于是各路资本进入影视：采禾国际与上影筹备将微电影上院线、普尼基金大投新媒体、富铭资本涉足影视文化产业、阿里投62亿到文化中国。似乎影视又如之前人傻钱多一样，有钱没脑子。
可预见，用互联网思维去颠覆影视行业:
一．融资渠道、营收渠道丰富，如北京水月真华传媒通过微信订票与院线合作网上售票。
二．内容制作:
（1）专注，只做系列电影，如君映像；NetFlix利用互联网反馈和数据收集的《纸牌屋》。
（2）极致，故事和视觉效果做到极致，如正在策划首映的《变形金刚4》。
（3）口碑，不用靠几千万的宣传费砸，每推出一部新片，自然粉丝和观众就跟着过来，营销模式如《蝙蝠侠：暗黑骑士》利用希斯-莱杰的死亡进行了口碑营销，阿布拉姆斯布置《科洛佛档案》的病毒视频。
（4）快，电影快速生产到上映，反应社会热点快，商业电影就是快消品。用产品思维来替代作品思维，从项目驱动转向用户驱动，并用大数据的调研来取代管理者的主观判断，做用户喜欢的内容产品。数据驱动运营、基础功能免费，增值服务收费。互联网思维最强调产品，产品做得好，就能留住用户：（a）用户中心论，用户定制，尊重及重视他们的需求及反馈，由产品中心制向用户中心制转移，用户驱动产品，注重用户体验（b）注重互动，在得知需求和反馈的过程中，聆听意见，双向互动，由被动交流向主动交流转移，不断地通过用户的反馈，来调整自己的产品，快速迭代（c）紧追技术，提升产品技术和社交推广技术（d）免费和增值服务，先免费做大量用户，再寻找盈利模式的方法。
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