为什么大公司会失败
2012-04-13
最近， 曾经的胶卷、照相行业的全球霸主柯达申请破产保护。柯达有131年历史，自从数码相机普及之后，就一直在艰难转型，但未能成功。不过根据新闻报道， 柯达在1990年就掌握了世界领先的数码相机技术，它是被自己发明的东西打败了。为什么会这样？ 是公司的管理和执行不行？还是缺乏领导力？还是创造力？ 《innovator's dilemma》给出了答案。
去年看到一篇文章：影响乔布斯的书籍和人物， 看到《innovator's dilemma》排在第一位，就去网上找了本英文的电子版，翻了翻，立刻就被吸引住了。书分为两部分：1. 为什么大公司会失败？（why great companies can fail?) 2. 如果应对颠覆性的技术变化？（managing disruptive technogical change.)。
为什么大公司会失败？书中先给出了一些例子：希尔斯百货，在60年代是美国零售业的领导者，占据了超过2%的美国零售市场，在供应链管理，信用卡销售都是先行者，然而却没有跟上折扣店的浪潮，现在已不为人知。
更多的例子在IT行业，这个行业技术发展速度远快于其他行业，所以例子也更多。IBM主导了大型机市场，却失去了小型机市场，而且小型机技术上还更容易一些。DEC创造了小型机市场，在这个市场上和一群公司混战，包括Data General, Prime, 王安电脑, 惠普, 和Nixdorf。然而这些公司却缺席了之后的PC市场，把它让给了苹果，Commodore, Tandy以及IBM的PC部门。这样的例子还有很多：比如之前说到的柯达，在数码相机时代反而没落了；当年的手机霸主nokia,在智能机时代一直在追赶别人。
为什么好的公司会失败？作者从三个方面给出了解释：
1. 持续性技术和颠覆性技术（sustaining VS disruptive technologies）. 大多数的新技术都是来改进产品性能的，所以叫做持续性技术；而颠覆性技术，刚开始带来的可能是更差的产品性能，但是长期而言，它往往导致了当时行业领先者的失败。颠覆性技术给市场带来了不同的价值取向，通常而言，它的性能刚开始不如主流产品，但它往往更便宜，更简单，更小，而且更容易使用。iPad和PC是不是就是个例子？还有当时的传统相机和数码相机。
2. 市场需求和技术进步的前进轨迹。（Trajectories of Market Need versus Technology Improvement ）。技术进步比市场需求成长的快，也就是某种技术进步到一定程度，就会超出市场的需求；也是就是破坏性技术，现在性能还不够好，不能和市场的主流产品竞争，但可能在将来变得很有竞争力。 过去很多人用大型机处理数据和文档，但他们现在不再会买大型机，大型机的性能已经远远超过不少人的需求，他们用PC就足够了。
3. 对成熟公司而言， 积极投资颠覆性技术并不是一个理性的财务选择。原因有三：a.破坏性技术的产品往往梗简单，更便宜，它带来可能的是低利润率。b. 破坏性技术最先都是在不起眼的市场商业化，这些市场都被成熟公司所忽略。c. 成熟公司的那些带来丰厚利润的客户，往往都不愿意尝试破坏性技术，这些大客户的需求，会影响公司的技术选择。由于这三个原因，成熟公司往往不能在破坏性的技术占得先机。
对这三个理由，作者选取了硬盘这个行业来做了仔细的分析。当年硬盘行业技术，市场变化之快，是其他市场看不到的，所以作者选了这个行业。第一块硬盘由IBM在50年代发明，容量只有5M, 体积和一个冰箱相当；而现在的硬盘容量都以T来计算。硬盘技术的每一次革命，都有新的领导者出现，而不是过去的强者。
根据对硬盘行业的研究，作者提出了价值链(value network)理论来对其解释。公司，公司的供应商和客户，构成了一个价值链，当价值链形成后，链上每个公司的利润率都会固定下来，而如果公司要采用颠覆性技术，利润率会下降，那意味着要破坏当前的价值链，去形成新的价值链，这是个很困难的过程。文中以希捷为例，解释了这个过程：
1. 颠覆性技术在公司出现。1985年，希捷当时是5.25寸硬盘（台式机硬盘）的领导者，同时他们也开发出了3.5寸硬盘（笔记本硬盘）的原型。
2. 市场人员就颠覆技术的产品向大客户们咨询意见。当时希捷的大客户是IBM的PC部门。当然，IBM对这个不兴趣，觉得3.5寸盘速度不够，性价比低。希捷的市场人员对3.5寸盘做出了悲观的市场预期，于是管理层开始从3.5寸硬盘的项目抽走人员。
3.大公司继续改进现有的技术。希捷继续做5.25寸盘，而把3.25寸盘的项目搁置。这对希捷来说，当时完全是个很理性的决定。
4.新公司成立，开始尝试用这个颠覆性技术来做产品。 通常，新公司都是由大公司里不满的员工跳出来成立的，这次也不例外：希捷的员工Conner Peripherals出来成立一家公司做3.5寸硬盘。但是这个新公司，一开始也无法卖出去3.5寸盘，最后他们找到了康帕，而这康帕正好看到笔记本电脑的机会。
5. 新公司开始蚕食原有技术的市场。Conner Peripherals的公司，是1968-1990美国成长最快的公司，http://www.fundinguniverse.com/company-histories/conner-peripherals-inc-company-history.html。
6. 大公司开始反击。 希捷也开始做3.5寸盘，不过他的客户还是台式机厂商，所以不少希捷的3.5寸盘都装进了台式机里面，呵呵。
不过这个故事的结局对希捷来说还是不错，最终希捷和Conner Peripherals公司在1996年合并。而其他的公司，比如柯达就没有这么幸运了。
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