突破性创新面对的是未知市场而非突破性技术
2011-12-17
面临一项新技术的时候，我们应该怎么想怎么做？
首先，要评估它是突破性的还是持续性的，这两类创新的性质决定了后面的分析和做法。如果是突破性的，接下来的问题就是寻找市场的策略。为了寻找市场，我们还要分别定下产品开发策略、技术策略、分销渠道策略。最后，要定下做这件事的机构是什么样的。
是否是突破性创新？出发点是现有主流市场的需求和主流技术的关系如何，而不是新技术本身。如果主流市场的技术能力已经超出主流需求对功能性的要求，这意味着这个市场的产品周期进入了下个阶段，即产生了对可靠性、方便性的需求。这种需求就为功能性不强的新技术留下了市场空间。
要看新技术虽无法满足主流市场的功能性，但是否能提供更多的可靠性和方便性。然后再看新技术在得到充分的市场应用后是否可能达到或者超过主流市场对功能性的需求。（注意，并不是说新技术会超过主流技术的功能性，因为新技术可能先天上在功能性就不如老的主流技术。）如果是，那么这个很可能就是突破性创新。
确认了这是一项可能的突破性创新后，要为它寻找市场了。首先，一定不是现有主流市场；然后，市场调研是没用的，因为没有现成的顾客、顾客也不知道如何用，这意味着要不断用产品来试水、来寻找市场；第三，这些商业计划并非设计好的执行计划，而是一个学习计划，要保留好你的资源和你这个组织的信誉。
那么我们如何开发这项市场不明朗的产品？首先，在分析突破性时，我们知道我们的产品在特点上应该定位在可靠性或方便性上，这是我们的立足地；然后，因为市场不明确，生产平台本身要为迅速、低成本的转变产品的特点、功能、样式而设计；然后，我们的成本结构要支持低价，尽管顾客的使用成本可能较高。
技术策略呢？要清楚，面对突破性创新时，技术本身都不是突破性的技术。换句话说，突破性创新是一种市场创新而不是技术本身的创新。所以，我们采用的技术是已有的技术，但是这些技术经过组合演变之后能提供前所未有的可靠性、方便性。再说一遍，出发点是未知下层市场的需求，而非技术本身。
由于企业都有向上层市场冲击的特质（以及难以向下层市场冲击的特质），当突破性创新占领了下层市场时，将有足够的资源让它在功能性上接近甚至超过主流市场的功能性需求。不要期待它的突变，而要把它变成渐变的技术。尽管主流技术本身功能性优于新的技术，但它的成本结构将不支持它继续存在于原有市场。
然后是分销渠道策略。新技术对应的市场在成本结构上和原有市场就不同，这就是说，他们赚钱的方式是完全不同的。分销渠道的流程设计都是和它所销售的商品或服务赚钱的方式相一致的。有三种：低周转高毛利、高周转低毛利、收取售后服务费用。
新技术赚取利润的架构很可能是后两种，这意味着很可能要寻找新的销售渠道或者建立新的销售渠道，让它们的盈利模式和新产品的盈利模式相一致。很难想象让低周转的百货店去销售高周转的内存条，因为这两者的盈利模式是根本不相容的。
最后是建立一个合理的组织来执行这个任务。首先，已有公司的盈利模式和流程都是定下来的，而新产品的盈利模式和所需要的流程可能是完全不同的，所以很可能需要建立独立的部门或者子公司。然后，要让所有人明确这个项目对公司的未来至关重要，在需要的时候母公司必须投入足够的资源，但是不可以插手。
然后，这个机构的规模初期不应该太大，要和它能取得的收入与利润相匹配，同时与母公司本身的盈利目标不相关。这样，它能够像独立的小公司一样有自己的行为模式、流程、价值观。最后，它要假定自己的资源不多，努力让自己早日产生正现金流，就是说，要像创业者一样工作。这一点和争取资源的关系很微妙。
查字典图书网
