早先的神奇理论，至今妇孺皆知
2013-01-10
不太认真地读完整本书，觉得最精彩的只有开篇那句被作者以整本书否定的话——一个创意具有某种神秘的质量，他们突然浮出脑海，周围笼罩着一股魔幻版，无法解释的神秘。恰好是这周虚幻的美才让众人有动力去追求，不是么？
我讨厌这本书的翻译，晦涩、无聊、生硬。讨厌前面的一层一层地引论，仿佛在无休止地迈关子或者可以看做冗长的免责说明。
可能由于年代久远，书中所说大多数都是应经知道的事。这本书如果出于现代人之手估计会被批判。这个理论，放之四海而皆准，妇孺皆知。
书本身内容不多，但是与其花时间细读不如直接看读书笔记把被作者“雕琢”出的五条过程摘录出来记下既可。
当然作者也亮出了一些观点，其实就是明显暗示了下创意原则的重要性——对于创意，最有价值的是掌握远离，其他的可以雇佣技术工人来弥补。放在今天，真的有人不知道这件事情么？如果你有发觉创意的能力，知道每个产品的绝妙切入点，也就是能找个大创意点出来，你善于做这个，那么你就厉害，你可以去开公司至于文字神马的找个资深文案给你搞定吧！很多小公司也好大公司的大佬也好都是这样做的。
但其实呢，到了如今这个时代，越来越多牛X创意人开始强调，并且是应该强调的——做创意就是技术活儿，文字就是技术，不把技术练好有愧广告这个职业。
好了，继续。作者建议，对于广告业的从业人员来说，培养创意的最佳途径，是认真学习社会科学。像维布伦著的【有闲阶级的理论】或里斯曼著的【孤独的群体】这类书，比其他大多数论述广告内容的书籍更值得人拜读。这也是早先很多广告人的共识。——广告就是跟人性打交道。关于这方面，《我的广告生涯》的总结恐怕更加到位。
接下来作者把广告的创作形容为万花筒，把已储存片段和元素重新组合展现……实在没什么可说的。好吧我们还是直接来看所谓的创作过程好了。
1储存某些种类的综合材料
2头脑消化——感知你的材料（不要太直接，太逐字逐句地去研究
例如长翅膀的信使的故事。只有当人们斜视信使时，方才看到他的翅膀。）
3把碰到的难题暂时彻底放手不管，去做一些可以激发你想象力，能够让你情绪高涨的事情。如听听音乐，去剧场看演出或到影院看电影，阅读诗文或侦探故事。
（大侦探福尔摩斯遇到难题就会停下来叫上沃森去听音乐会，柯南道尔深谙创作过程。）
4创意在不知打哪儿突然冒出来，就在你最不经意的时候
这就是灵感的光临方式
5进行雕琢
总结一下就是用大脑去积累 咀嚼 消化 雕琢。
这何止是创意，也是记忆、学习……很多事情的过程，是已经被人们接受了很久很久的东西。
最后的最后，作者继续做了免责说明。兴许在那个时代也是少有的见解。那就是，作为广告人为了积累创作所需元素，就要丰富自己的阅历，并且通过他山之石拓展。
一个真谛，广告语你一时无法写出来，直至你有了丰富的生活阅历方可写出。也就是说直至你有了做配偶家长商人等经历后才能写出精辟的广告语。岁月能为你的水库注入丰水只要善于学习，并且做个有感情的人。
我貌似是带着情绪看完的整本书写下了这段读后感。想到这本书被很多人赞颂在广告行业也颇有地位，恐怕是我自己的偏见吧。
近些时候读了几本早期的广告书，觉得唯一收益就是更加清晰了广告的初衷和根基。至于所有著作中举出的或许在当时为人称奇的案例和方法大部分已经是昨日黄花。
并非没有价值，只是还是与时俱进读点近些时候的创意之做吧。
最后一点，我们都知道做广告要有丰富的阅历，所以也许某个人做了一辈子厨师能成为不错的广告人，做了一辈子一生能成为不错的广告人，做了一辈子销售能成为优秀的广告人……那么从毕业以后就在广告行业孜孜不倦的人们呢？除了日夜午休地加班毫无生活可言哪儿有什么阅历。满脑子都是别人的案例理论和自己唯有的幻想而已吧。既然如此我们只好做本书觉得技术工就搞定的东西——修炼文字好了，兴许回头还能转业写个软文。
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