《广告创意与文案》：不只是文案的盛宴
2010-12-06
请不要把这篇文章简单地看做是一篇书评广告，这本书是许多人在这个世界上安身立命的本钱。
对于那些刚跨入广告行业、急需广告速成教育的人来说，没有什么比接受正确的广告思维训练，并开始写出第一个广告文案更令人兴奋的事情了。而这本书恰恰充当了这样的使命，它把许多新人变成广告行业的一员。更多的人在读过它之后，开始感觉以前的思维和做法多么肤浅和粗俗，并开始努力让工作更专业和水准。
在两年的时间里，《广告创意与文案》从我的入门书到提高读物，成为生活里最重要的一部分，夜晚捧着它就象面对一个老朋友那样亲切。几经沉淀和过滤后，这本书的许多观点和技巧在开始成为我的工作习惯。如果不是爱到骨子里，我也不会从那么多的书里选中它并费尽心思推荐它吧！
诚如作者乔治•费尔顿所说：本书分为三大部分。前两部分与解决一个广告问题的自然顺序相对应：先制定一个战略，然后加以执行。因为一个广告表面之下的销售创意最终决定广告的成功与否，这就是常说的广告策略。而有了好的销售创意，如何付诸行动，如何表现它，这就是第二部分的内容了：形成文案的结构，介绍各种媒介广告。在第三部分里，它把广告的灵魂——创意——的全部技巧集合在一起。它在最后三章介绍的都是比喻，比喻在广告创意中的地位可见一斑。再加上书中丰富的经典广告实例，对欣赏广告和创作广告颇有启迪。
那么，如果把这本书的三个部分形容为三个菜合适吗？这是可行的。因为它们济济一堂又各有风采。我还觉得有三类读者不妨看下这本书。首先，是那些想做房地产文案的人。没有一本入门书比我见过的这本书更好了。你完全可以把它当做你的老师，为谋取文案岗位作准备。其次就是网络经纪人们。如果你想更翔实地更有说服力发布房屋信息，想吸引更多的人点击你的博客，那这本书推崇的良好的写作技术也许能帮助你。而热爱生活的人看看这本书，就更能理解我们周围的广告信息是如何传播的。上海这个创意多多的都市，当你在地铁、街头和餐厅看到眼花缭乱的广告时，会更理解生活之多姿多彩。广告的创意会给热爱生活的人更多启示的。
介绍了这本书的三个菜和三类食客，是不是意味着他们阅读这本书无章可循呢？其实是有不同的。对于有志于做文案的人来说，本书最好从第一部分开始读起。你总不能不研究产品、分些市场和了解消费者，就开始搞你的文案吗?战术需要战略来指引的。对于网络经纪人呢，你可以先读第二部分。它将告诉你基本的广告要素：标题、视觉形象和正文等。如果你想在网络竞争里获得优势，就需要让自己的文字更精确点。比如描述一个在众多行家挂牌的物业，你最好以独特的广告语言去告诉消费者自己对物业的判断。这本书会这样告诉你其中的奥妙：简单来说：一个观点如果讲得具体明确，其分量倍增。说钨灯比碳灯更亮，你会有些怀疑。说比它的亮度多3倍，人们就会认为你做过对比的实验。至于热爱生活、解构生活的人，直接读第三部分吧。它将毫无保留地告诉你，那些趣味盎然、吸引注意和有说服力的广告作品是如何创作的。慢慢的，你的生活也开始充满创意了。
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