一 本 丰 裕 的 寓 言
2006-02-27
我们每个人都是贩卖者，但是不能因为我们卖的东西无形无体就说它不是真的。
——《印刷者油墨》，1915年
人类几乎共通的本性——从具体的物质中汲取文化价值。一直以来，商品都拥有功利主义及文化象征两重意义。20世纪中叶的社会科学家David Potter和Warren Susman将商品的丰富与大众传媒的兴起、休闲的商业化和维多利亚式的道德观的衰败联系在一起，认为20世纪美国的广告业在宣传“丰裕的文化”方面在历史上占有一席之地。本书作者Lears对此提出问题：丰裕究竟何指？我们怎样看待它在文明中的作用？对丰裕的不同定义，正好反映出更深层次的各种不同世界观。
我想，“广告——寓言化的丰裕——文化（史）”就是Jackson Lears研究和写作的关键线索吧。面对这部旁征博引足够宏大的作品，我将以此逻辑/线索入手，努力避开那些密密层层笼罩着的斑驳光影。另外，从本文章题目就可以看出我的态度，眩晕地观赏一路，心中却浮出一些质疑。
一切历史都仅止为现代的叙事。Lears在这里是以什么框架叙事的呢？请看Lears在前言中的介绍：
这本书分为三个部分。第一部分主要是关于在现代企业广告兴起之前的历史；从早期的现代欧洲到镀金时代（Gilded Age）的美国，这一部分尽力展现出工业与市场革命是怎样对人们关于财富的观念和象征产生影响的。总的趋势可以看成是先支离破碎的分解，然后再加以合理化：精明的商人们大力宣传一种更加抽象不着边际的富饶景象，提倡一种更加微观的巫魔变形，比之前在泛灵论思想中的还要不着边际，还要更加细微化。新兴的精英阶层则鼓励使用崭新的文化俗语——正是由于美国的高速发展，市场交换的离心作用很大，所以他们才采取这种做法——努力控制这种趋势。不过第一部分同样也指出，即使今天的社会思潮与大众精英如此崇拜一丝不苟井井有条的管理观，泛灵论的思潮仍然存活了下来。
第二部分则描绘出这种高度秩序化的社会思潮是如何在20世纪70年代前，在美国广告业大获全胜的。在这段时间内，消费文化最开始展露头角，在第二次世界大战后保持了几十年的稳定，可最后却渐渐失去了重心。全国性企业雇佣广告代理商，要求他们向大众市场介绍工厂化生产的商品；精心编织的神话寓言将个人与社会健康、个体与国家相结合，为这种单一有效的社会系统提供改进的意见。贯穿整个时期，广告业人士都在努力寻求自己职业的尊严，但是却从来没有完整地将自己与这一行的老祖宗——秘方药时代的流动小摊贩们——区别开来。这种不光彩的历史，给很多广告业人士带来了道德上必须要面对的问题，不过与此同时也在审美方面保留了某些特定的活力。
第三部分要在广告与艺术之间探索一条边界，而且会特别注意到，艺术家与作家们是如何努力在双方之间协商的：一方面，广告人认为艺术家是技工；另一方面，广告人则认为艺术家就是预言家，对其抱有浪漫现代主义的信仰并大加赞赏。哪里都一样，真实性与人工技巧之间的矛盾决定了关于广告文化重要性的辩论方向。而那些最有意思的艺术家和作家（在我看来）全都意识到，真实性与人工技巧之间黑白分明的选择其实最终是可以绕开的，只要对那些表面上非常清楚的事物加以改观就可以实现。
然而，在我个人缓慢而卓绝的阅读过程中，尽管随时做笔记、必要时前后对照着看，最后却没能得出与上文梗概相像的印象。Lear书中有很多非常精辟的分析和见解，但大多针对某个细节问题，总的来看，我常常不能有效的将他长篇累牍写下的末枝和章节主线联系起来。一次他忽然引出一个波兰犹太小说家Bruno Schulz的作品《沙漏牌下的疗养院》（Sanatorium under the Sign of the Hourglass）中描写“圣书”和童年梦幻、父子关系的华丽文字，而我完全不知目的何在。（当然这有可能是我理解能力的问题……；此处无法一一尽举证明，需要看官以身试法；另，聊以为证，我在amazon.com卖本书的页上，看到许多外国读者表达了同样的埋怨。）作为历史学家的Lears似乎年代感不是很好，讨论某一事件时征引的人物事例前后相差年代久远，很难相信他何以就此建立联系。比如在300页左右一场关于1960年代广告业的讨论后，他开始介绍出生于1810年的P. T. Barnum，实际上这个人和他富丽堂皇的“东方宅邸”在29页已经详尽出现。全书布满了“天堂的乳房”、“魔法般的变形与随意流动的自我认同感”、“巫术的稳定化”这样妖娆而不知所云的标题，Lears喜欢使用“狂欢”来形容广告精神的某种特征。我觉得Lears自己便钟爱一种典型的狂欢式文字。（我在网上看了本书原文某些段落，并认为中文译者没有在文风上多做雕饰。）
Lears称他的研究都建立在一种思想拼凑（Intellectual bricolage）的基础，认为如此能够在不失创新的前提下怀旧。对此我更不能理解。且不论关于bricolage之创新性的众多学者论述，我关注的是：这种冗繁和随意、文学狂欢的修辞、以及学术词汇的尤利西斯式组合，经常导致作者观点上的含混和前后矛盾。
记得一位研究刻板印象（stereotype）的学者举例什么是无害并且确实的刻板印象时说，比如，大部分传播学教授都偏左。Jackson Lears是历史教授，但这次迈进文化传播领域来说事儿，似乎也没有脱开这个小群体里的stereotype。当然，这一切都很和中国学术界的胃口，学术翻译界也似乎努力推动着这样的译介。就像法兰克福学派和哈贝马斯在这里的舞台光下成倍放大，精英主义的文化保守派和实证学派就不那么受欢迎那样，《丰裕的寓言》中译本漆黑封底、橙色荧光字给了这样的“提炼”：
《丰裕的寓言》所要探讨的是，广告作为一种文化模式，如何诱发人们的冲动，主宰世界的渴望，规范社会的行为，而异端分子们又是怎样起而反抗这种文化专制的。
第一，我认为书中从没有清晰地出现过这种英雄般的异端分子，怎么看这都像“提炼者”的梦呓。第二，说到广告这种听上去强力非凡的文化模式，我对Lears最大的疑惑就出现了。通篇上下，Lears显然将广告（以及商业本身）看作构成腐化邪恶的西方社会的基本元素。广告的威慑无所不在，对从社会对便秘的厌恶到世界大战的狂热都要负责任。Jackson Lears直接便纳取“商业渴望战争”这个老调的命题令我有些没料到。资本主义民主社会——法国、英国和美国——就是这样满怀激情地迈入1939年的吗？作者眼里，广告的魔影甚至弥漫到了Franklin Roosevelt的炉边谈话（Fireside Chats）中去、并成为了谈话的核心精神。
除了第一部分那些枝蔓牵连多少有些不着边际的逸事神话，从第二部分开始，“帝国主义”和“管理精英”（managerial elites）是出现最频繁的词。他的矛头也集中指向美国的主流WASP社会，牢牢抓住新教传统，广告在这样的语境下被赋予为WASP或帝国主义排外并压抑少数群体的洗脑工具，和新教精神相互勾结，由管理精英居高临下的掌控操作。在由新教崇尚清洁（pure）说起的“生理完美主义”一节，Lears这样写道：
全国性广告将人们对自我变形的渴望转化为一种世俗的观念，应用到政治以及个人的情况上去。社会执迷于驱赶“外来的脏东西”，于是就将身体清洁与国家清洁两种概念连接在了一起；也就是对移民进行限制，用优生的手法使盎格鲁—撒克逊人在美国占有绝对的种族优势。（P120，生理完美主义）
Lears多次引用马克思。自己文中也经常出现这样风格的话，“大品牌的广告，其实就是管理大集团霸权的重要文化表达手段之一，从劳工与资本之间的战争残骸中缓慢地发展起来”。他特别要强调广告/管理精英和大众是迥然分离的两阶层。从全书开篇就谈起的“狂欢”与现代性中浮出的高效管理理念在成熟的广告身上糅杂，体现了Lears称为的“广告业核心矛盾”——一面宣扬客观的管理职业价值观，一面在认识方面却又遵循狂欢式的颠覆特征。接着，Lears指出唯一的、并已被广泛采用的解决办法——通过巩固广告人对观众的优越观，贬低公众的心理状态，大力宣扬“人云亦云者”理念等做法，广告能够减缓管理价值观与狂欢式语言之间的紧张感。
Jackson Lears对广告的这些执念，在大部分分析批判类的研究中都易或多或少隐现，就像写“火花文化史”的人也倾向于头头是道的大讲火柴盒纸壳对当年社会文化方方面面的影响。其实这也是我一直困惑的问题。一切历史都仅止为现代的叙事。开始读早期电影史时，老师Linda再三强调：不要试图把一部部电影作品以任何框架串起来，不要试图从电影推及那写逝去的社会文化，不要相信编年史。这一度令我陷入非常绝望的虚无主义里面，回望历史暗河中无数杂乱纠结的个体，永远不能阐释清晰的互动关系，不能碰，也不敢碰。后来我发现一件尽可以放手做的事情，那就是质疑、瓦解所谓的“大叙事”。研究上海20年代电影，我曾试着用小市民文化戳刺中国历史教科书式的官方话语；研究魏玛德国时期，我也试着从女性主义角度对电影中女扮男装、性征混淆的产生和流行提供一个可选解释。再后来我了解到美国上世纪60年代那一场文化大战，Raymond Williams和Terry Eagleton追击“英国文学”，Roland Bathes追击“资产阶级写作”，Said追击“东方主义”，Foucault则四处追击……这些，构成了关于历史的无数的小叙事，使以前那种单一的大叙事再也难以取信于人。我为这种思维的救赎，为这一切，欢呼雀跃。很自然，像有着《丰裕的寓言：美国广告文化史》这样小巧别致名字的书，总要吸引我的眼球。
话说回来，面对已经不能轻易确定什么是主流/大叙事、什么是边缘的反叛的今天西方学术界，我也不会号称背负颠覆话语主导的愤青使命四处乱咬。我想，应当熟记于心的总是冷静地质疑精神，不刻意占取任何立场。这也是我以上尝试对Lears一些观点进行评论的基点。
由此，《丰裕的寓言：美国广告文化史》在我看来更像一本丰裕的寓言，而不是美国广告文化史。Jackson Lears确实花了大量的时间和精力，试图写出关于广告和社会文化交织辉映的历史，但我更多的流连困顿在书中精心描写的中世纪欧洲“安乐乡”（Land of Cockaigne），罗马天主教和新教徒仪式中的心理倾向区别，或者19世纪屠杀旅鸽的恐怖景象里。Lears自始至终却没有定义究竟什么是广告。对一本想讲述此技艺/行业发展历史的书来说，这不能不说是非常严重的问题。
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