（代友发）读《写给非广告人的广告常识》有感，超长评，有剧透
2017-02-04
得到这本书纯粹是机缘，给我这本书的是我在一家极不靠谱的公司认识的一个很靠谱的小伙伴。而小伙伴那天掐指一算今天宜打扫屋子，于是断舍离了一番，理出一堆三个月内不会翻阅的书，随即po上朋友圈寻找好心人收留，我就是那个时候凑巧路过的。为了省快递费我选择了上门取货，小伙伴叮嘱一番诸如“爱惜书本，不要折角”之类的提醒后，还贴心地附上了阅读顺序，这本排名第一。
第一次见到这本书我甚至都没听过鬼鬼这个作者的名字，什么鬼，是不是圣斗士星矢看多了（子龙在庐山练升龙霸时候跟着的那个小屁孩就叫鬼鬼），且对于一本号称“常识”的书居然有四百多页感到一阵晕眩。所以我自拿到它的那一刻起，就准备将他放置很长一段时间，我也的确是这么做的，不巧的是小伙伴突然“查岗”，言说另一个朋友打算改行投身广告，询问我阅读进度，我羞愧地说“已经读了一半了”，这才硬着头皮开始翻阅。
小时候对广告特别感兴趣，一些儿时的广告到现在都如数家珍，曾经还想报考相关专业，但由于广告专业分数过低，且需要加试素描，就这样放弃了人生的一种可能性。毕业了以后更是听说做广告要经常加班，躲还来不及，误打误撞做了编辑，发现文字狗的加班状况也没比广告狗好多少，挣得还没人家多，悔之晚矣。但谁身边没几个做广告的朋友，时不时就能和你分享一些广告圈里的牛逼和八卦事。
（诶，已经扯了三段了，这本书说了什么好像一个字都还没提……）
这本书起源于一场实验
先来介绍一下背景吧，这是一本豆瓣小组众筹出来的书，虽然署名是鬼鬼，但其实是由数量和姓名不可描述的一大帮人，前后花了一年多组装成的。当然，书只是其中的一个实体产物，更多的按鬼鬼自己的话说，想要做一个实验（关于书可不可以被七嘴八舌出来），搭建一个供新手和老鸟自由沟通的平台（其实就是为了以后做线上线下培训业务做的一次营销事件），从最终书被出版这个结果来看，至少这个众筹的实验是成功的。
一碗美味而有营养的鸡汤
书中大量篇幅都是“鬼鬼答热心网友问”环节，而每“一问一答”都是一个章节，挑选了刚入职场或者马上就要进入职场的年轻人的一些实际困惑，而每次鬼鬼都会耐心又掏心掏肺的回答，让我想起了最近看的东野圭吾的《解忧杂货铺》。而入选书里的问题都是我们平常人，即使是非广告行业的人都有可能会遇到的疑惑，从就业、择业、转行这几个维度，按照当事人的具体情况分析得出的处理方式，对每一个看客都有参考作用。虽然我认为这种凑字数的方式实在有点水，但不得不承认这的确带来了很好的带入感，一方面那些问题自己一个已经工作了六七年的人真的也会关心，另一方面那些来往信件都是由真实的人发出，读起来每每都有在偷窥别人隐私的快感，这种文字表达方式从报纸、杂志到现在的新媒体媒介上都没有过时。
书中还提到了10000小时定律，之前就听说过，即如果一个人在一个领域耕耘10000个小时（大约5年时间），基本上就能成为这个行业里的专家，至少是很擅长的人，鬼鬼也是用这套理论来宽慰那些觉得自己不适合广告这个行当的年轻人的，毕竟如今看来牛逼哄哄的人，都有曾经被总监骂蠢货的时候，所以这一类的鸡汤是一定要熬的。
总结下来就是，书里告诉大家且安心，你担忧的问题不止是你一个人的担忧，不信你看这本书，然后书里又告诉大家，别慌张，这些问题都是可以解决的，不信你按照书里说的做，多则5年短则2年，功夫就能小成，反正总比你随便混着强。
创作的思维方式是可以习得的
与机场里卖的那些成功学的书不同，他没有鼓吹所有成功都是可以复制的，只是告诉你一个真相，创意是灵光乍现的产物，但思维方式是可以习得的。
通过阅读、看片、旅行、搜集广告案例、建立自己的行业资料库的方式可以积累很多创作素材，更重要的是，不要放弃创作自己的作品，即便是发朋友圈，你也可以思考怎么发能得到朋友们更多的点赞，此时自己就是一个商品和品牌，如何让自己变得受欢迎，成为朋友圈里大家最关注的那个，都是可以经营的。
也不要因为害怕自己的作品不够优秀，就羞于展示它们，不仅要展示，还将它们整理成库，做自己的minisite、豆瓣、人人、lofter、微博、公众号等等，虽然我也不知道他是怎么做到同时兼顾那么多个SNS平台的，但让所有人都能看到你一路走来的成长，是最安全、也最让人（特别是用人单位）放心的，凡走过的必留下痕迹，就让自己的人生刻满花纹吧！
请远离那些告诉你写作（或者做任何事）都是靠天赋的所谓前辈，他们要么是被淘汰下来的loser，要么是从你身上看到了才华和潜力，怕自己被你替代的小心眼。我们不一定都能当上CEO迎娶白富美走上人生巅峰，但通往成功的阶梯还是有办法一级一级修建的。
书里也不全是积极的正能量
1）不吐不快的槽
比如那些已经自立门户还唱衰4A公司的人，往往都是4A公司出来的，而唱衰的原因也大多是出于自我营销的需要。作为行业金线，4A的创意及整体广告解决方案，一定是最有效且稳定的，骂甲方不懂创意的广告人，大多不懂广告的奥义。
就像你可以吐槽脑白金的广告low，却不得不承认它的确是一个特别有效的广告，因为广告的目的不是为了酷炫炸天拿金铅笔奖，而是帮甲方把产品卖出去，把品牌推出去，让更多目标受众获知，达成更多的购买交易，赚取理论。
这就是为什么二流的广告人只关注创意，而一流的广告人还会关注甲方的生意，这为同为文字工作者的我敲响了警钟，美好的文章如果只是停留在自我欣赏的程度，终究会是巷子里的酒，自斟自饮、孤芳自赏。
2）一些大实话
抄袭不是一个值得讨论的问题。基本上我们觉得牛逼的国内广告，都多少带有国外牛广告的影子，所以抄袭这件我们视为极其违反道德的事情，在广告圈里几乎每天都在发生。致敬、改编、引用、参考、模仿、借鉴这些词之间的界限实在是比雾霾时候的北京能见度还要模糊。韩寒的文风像钱钟书，许嵩的曲风像周杰伦，降温的影风想库斯图里卡，word改进自WPS，抄袭不是值得一本正经讨论的问题，因为没有统一清晰的判断标准。
热爱讨论抄袭的人，不是别有用心就是忘了常识，想起前几年闹得沸沸扬扬的独立设计师吉承爆料阿里巴巴年会时穿着的翅膀卫衣是抄袭她设计的淘宝爆款，结果网友扒出吉承的设计也是借鉴了国外某个设计师的灵感。热衷讨论抄袭的人有：牛人、loser和新人。牛人一般就是被“抄袭”的当事人，他们爆料是为了维护既得利益，打击竞争对手。Loser通过讨论别人的“抄袭”事件来自我麻醉，潜意识里有个声音说道“老子就算不出作品，也绝不抄人家的”，其实只是为自己没有好创意找一个台阶。新人是最善良的一群孩子，这一点从学生最容易被别有用心的人煽动就能看出来，没经过太多市面又缺乏独立思考能力的他们，怀着改变世界的梦想而来，你就给他们看这样的世界？他们不答应。
说几个励志的“抄袭”例子吧，日本在唐朝时候全面“抄袭”中国，弄得千年以后我们想看点唐风的建筑还得跑到日本去；德国1930年才开始工业革命，比法国晚了30年，靠仿效英国货起家，英国产什么德国就copy什么，弄得英国人没办法，只能发明了一直保留到今天的“made in XXXX”的认证方式，可是德国在二战及以后的各种工业生产技术能力上应该已经是全太阳系第一；中国在改革开放前照抄苏联，79年以后开始大规模参照美国、日本等国家，之后的事就不用多说了。微信的创意来自于line，连配色都几乎一模一样，但现在应该没人再质疑微信抄袭这件事，而是大赞它将纯社交工具做成了一个社群生态，张小龙一开始就下了一盘很大的棋。所以“抄袭”值不值得讨论，自己想。
干货有些没沥干，但还算有点料
关于干货，鬼鬼推荐了书单，整理了自己一路的阅读历程，实在有些难以消化，我这么不会读书的人恐怕要读到四十岁才能赶上他现在的水准：理想国的人文、中信的经管、蓝狮子的财经、汉声的民宿、中华书局和商务印书馆的经典……读库、读客、湛庐、磨铁；新京网、亚马逊、南方都市报、凤凰网的书榜；几米、莫迪洛、tango等的绘本；还有一堆他个人喜好的作家甚至书记装帧大师。毕竟阅读量是产生好内容的重要基础。
还有一些类似PPT的技巧，挺实用，但远没有“我懂个P”公众号讲解的详细和可操作。
更有一些关于“公众号如何涨粉”的问题，更是只说了些“坚持长期做优质内容”这类众人皆知的梗，因为确实也没有其它更好的办法吧。
关于创业，三思而后三思
最后对于是替人打工还是自己创业，鬼鬼的理解是“创业的底线是不怕找不到工作”，你有就算不上班几年也饿不死的经济实力，和不上班几年以后再回来上班还能找到工作的能力，这只是可以考虑创业的基础。第二步就是要有一个大部分人还没想到，或者想到了的人还没开始做的idea，很多人跨过了第一个难题，惨死在了这第二步上。最后万事俱备只差决心，毕竟想到和做到还是有天壤之别的，这中间几万英尺的空间里差的就是北冰洋的海水都熄不灭的热情。如果三者都具备，姑且可以试一试创业，当然失败的概率还是在90%以上，想成功还是要遵循10000小时定律，用5年甚至更长时间来检验自己究竟是不是这块料。
其实也不一定非要拉到几千万风投，号令几百人的团队，最后在纳斯达克敲一下钟，生命才有意义，人生才谓之成功，套用我深以为然的鬼鬼的一句话“只要找到能持续一生来耕耘的天地，不管是否自立门户，都是事业”。星辰大海、诗和远方，都是生活的一部分，可以尽全力争取，不要刻意回避任何一件事的发生。
那么问题来了，创业做什么？是做全知全能的大平台，还是做细分市场解决用户具体痛点的小家伙？鬼鬼给出了自己惨痛的经验教训，如果你没有马云爸爸的投资，也没有豆瓣的精细算法，还是不要一上来就搞一个类似LinkedIn这样的大平台了，“小孩子的巴掌是无力的，但小孩拿的针依然是锋利的”。梦想是顶天的，显示是要立地的，聚焦才是一个不那么坏的开始。
我有种预感，我突然之间没有什么要写的了，嗯，我写完了。
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ps:
这是我借给朋友以后逼他一个月内必须读完这本书的时候，他发我的读后感。今年我把这本书借给另外一位做媒体采购的同事，也是要求他必须一个月内读完，他第一个晚上就看了100页，过完年他说想买本新的收藏，无奈全网都没货了，如果鬼鬼看到的话，希望能再版一次吧。或者还有存货能否求买一半。万分感谢！
在我做广告的路上，十分曲折，去了互联网，去了乙方，也去了甲方，分分合合，自己摸索，其实心里还是想努力进4A去尝试下，至少不后悔做广告这几年。
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