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前言加内容概要

2010-03-20

视觉文化研究：是近年来在西方兴起的一种跨学科跨领域研究，针对现代和后现代的文化表征，以结构主义和精神分析为主导框架，围绕着视觉性的问题，对现代社会的主体构建、文化表征的运作及视觉实践的关系进行分析，揭示人类社会中特别是看与被看的辩证法。
视觉中心主义的传统和视界政体的历史可追溯到古希腊，视觉帮我们巩固了权威（看见雕像参拜）人的感官分为与高雅的视听及低劣的触味嗅，在看与被看的辩证法中确立起一个谁看，看什么，怎样看的模式，再将这种认知推及其他领域。以一种视觉优势来定位男性。男性是主动的，心灵的，政治领域是公共的抽象的，女性是被看的，肉体的，政治领域是家庭的。
然后20世纪后，影像文化的出现使得看和被看无所不在，呈现交互性，萨特所说的透过痛洞孔的窥视者，他人脚步声，咳嗽声，细语声，甚至存在幻觉中的某个眼神，使得窥视行为处于窥视之眼下，主体在反窥视中无形。此代表：拉康，福柯等
柏拉图洞穴理论：囚徒只能面向墙壁，其背后的火把将光照射下的人物行走等投射到墙壁上，囚徒以为这个是真的，当他转过来时，会以为真实是假的，走出去后会被阳光刺眼。（火把是理念，阳光是善，善是最高阶段）可见世界与可知世界。
拉康：镜像理论。拉康镜像论的主要出发点，是改造过的黑格尔的主奴辩证法，它的核心是一种无意识的自欺关系；其另一个重要的内里逻辑是由形象——意象——想象为基座的小他者伪先行性论。拉康的先行性，通俗地说，就是一个不是我的他物事先强占了我的位置，使我无意识地认同于他，并将这个他物作为自己的真在加以认同。婴儿还没有自我认同感，看见镜子里的他，会以为是自己。6到18个月的幼儿（尚无法有效控制自己的碎裂身体）在镜子中看到自己的统一影像，即产生一种完形的格式塔图景。这个完形的本质即是想象性的认同关系。这不是黑格尔所说的另一个自我意识，而是“我”的另一个影像。“它的对方”一开始就变成了它的影像－幻象。随即，他将这一图景误认为是自己，这恰恰是弗洛伊德所讲的那个自恋阶段中自居（认同）关系的幻象化。拉康的语境中，这是一种本体论上的误指关系。拉康清醒地意识到实体性主体的虚无。（拉康的镜像理论还是不是很懂）
福柯：主体是犯人，“全景敞式监狱”作为现代社会建制——从家庭到学校，从工厂到军营，从医院到国家机构——的隐喻（这实际上是社会处于无处不在的媒体监督下）
德波提出奇观社会。整个社会是一个巨大的景观堆积，理论提出于20世纪60年代西方消费时代的到来有直接关系，不仅意味着物的聚积，还以为这一种前所未见的消费文化的形成。物的生产与消费还是物的符号价值的生产和消费。
“奇观化”由人类文化史中由来已久的现象，远古先民的宗教仪式，圣像崇拜和狂欢节，那时依赖一个特定的空间和时间，现在整个社会已经成为奇观，存在的一切变为了表征，而表征就是图像，多种媒体带来的图像重构我们的信念。（高档奢侈品被人喜爱，非主流）。当社会都成为表征时，真实和表征就没有区别了。迪斯尼乐园有童话有冒险，美国的表征，也可说美国像迪斯尼乐园了。
鲍德里亚的拟像，是一个不断复制的世界，意义内爆。

文化研究：1964年英国伯明翰大学成立的当代文化研究中心。社会批判和政治介入当核心，关注：阶级，性别，种族。
巴尔特的符号学，拉康的精神分析，福柯的后结构主义，德里达的解构主义，鲍德里亚的后现代主义。

1摄影小史本雅明
主要应证：技术改变生活方式。
19世纪中期前摄影受宗教束缚（人像摄影对上帝不敬）——人像摄影画家个人用途——然后人像的光韵被研究，即“灵光”。光韵（aura）是被本雅明反复强调之物，他自己的解释是：光韵是一定距离之外但感觉上如此贴近之物的独一无二的显现。这个解释的重点在于，第一，是观众与艺术品的"距离"；第二，是艺术品体验的独特性。而机械复制满足了观众对于特定作品的占有欲，但丧失了保持距离的观察和体验；同时复制品也化解了作品欣赏的独特性和情景性。复制品是人们生活当中的点缀之物，却没有真正的欣赏意义，谁也不会带着崇拜的眼神去欣赏一尊复制的维纳斯雕像。所以在技术的指引下，艺术脱离了宗教和膜拜情绪，摆脱了永恒价值，变成了一种短暂的、可计算、可重复的商品。
复制作品的巅峰表现即为电影。电影是一种割裂性的拼凑产品，前后两个镜头的衔接，很可能是不同时间所拍的素材，由导演剪接到一起。电影的可装配性、可修正性使得它抛弃了艺术品的永恒价值，成为了平庸的复制品。
归根结底，技术理性的强大，造成了社会的第二自然，而第二自然又反过来控制了人类，这构成了理性奇怪的辩证法。即使不考虑大规模艺术品复制造成的艺术商品化、模式化和僵化，仅从美学意义上看，抛弃艺术品"光韵"的做法，仍不免令人叹息--理性的强大反而剥夺了大众的领悟力和创造力。
灵光：看与距离感。（一种很生涩的范围，有我之境，而不是无我之境，并不融合）

2摄影与物恋麦茨
什么会产生恋物，因为存在缺失，死亡，恐惧，遗忘等等因素。
摄影看作与死亡有着联系。咔嚓声后时间凝固，静止无声的表征。
而电影将死亡以活着的形式播放出来。

3他人之痛桑塔格
照片成为苦难的见证物。一句话就可以总结了。

思考，整理

2009-05-31

学习了一句话“dont bite off more than you can chew.”但是现在我的的确确是这个状态。终于看完了。

AITCHISON的这本书，从目录上来看，分类非常细，从服饰到汽车到食品到日用品，等等，其间的代理有我知道的4A公司，也有我不知道的。
看完半本，感受如下，找准受众目标，是第几阶段的宣传期非常重要。
突出产品特性，无非四种：品牌，功效，情感诉求，创意幽默。再细想，前者是抽象意义，中者是实际意义，而后两者则是手段。较多运用的是后两者与前者或中者结合。在中国一般是情感生活类广告较为被接受，好的也有，如平安保险的“灯”篇，但大多数广告都是这样的“主旋律”未免广告只是为实效而实效，缺乏一定意义上的美感和艺术性。这是甲方老板的弊端，很多老板过多理性思维却并不认同较为跳跃的创意，而广告人本身就是敏感和艺术天赋的合体人员，这种甲方乙方的矛盾造成了广告人的悲哀，广告本身可以发挥出的艺术性在娘胎里死去。而国外，像大宇的“牧羊犬凯恩”和星展银行的UP基金“狗”，就都是将有一定影响力企业的新产品与符号建立联系，应对以后，便可以用符号来采用我刚说的后两者手段来随心所欲扩大广告影响力，此举在中国也应该加以采用，大众效果应该是不错，但可能又死于甲方中。

创意中还可采取逆向思维进行训练，如泰国BBDO为黑泰威士忌做的“喝酒不开车”篇，我宁愿抬车走，也要喝酒。不过泰国一向是以幽默取胜。还有盛世长城为联合国儿童基金会做的“别人的孩子”篇，也是换位考虑的手法突出情感攻势。

新加坡电通为瑞士三角巧克力做的“谁偷吃了我的蓝色三角巧克力”的创意很好玩，很赞，低成本取得大收入，乃一场“官渡之战”的胜利（先乱比喻下，以少胜多嘛）；还有BBH公司做的李威斯的街头“人体工学牛仔裤”的创意尤其赞，实际上，流行运动类服装贴近大众让大众来参与广告的效果是非常好的，而雅典化的品牌可以采取一些限量销售，收集促销（如leo burnnett为麦当劳做的收集SNOOPY广告）就取得了很好的成绩，但国外港澳广告还是与大陆不一样，国外用动物做符号来做广告似乎并不意味着国内可以这样做，可能动物被前者视为是平等的，但后者由于儒家文化官本位思想的多年熏陶，人与人，人与动物之间的阶级层次是不一样的，因此在广告中采用动物的做法并不能起到已属于中国国内大多数老板级人物的等位效应引起共鸣。胎死腹中就这样具体地出现了。

还看到台北ideology公司做的Nissan风度车广告，采用的策略是“与劳斯莱斯摔跤”对比其行驶时的噪音的高低度。但是我在想，以前学过的广告法规中，不是有提到过，广告中禁止出现同类产品的对比，如有则是违法行为，那这广告怎么可以通过法规的审核呢？

另，国内何洁参与的那个雪碧广告沙漠篇在我印象中实在是经典，不知道是哪个公司做的。好有创意，我现在都记得。

可以借着看看广告业

2010-04-19

大概可以借此书看看广告业内情形吧，不过我觉得真实的世界仍然要复杂得多，实际上就是展示广告业中现有的工作岗位情形和获得这些工作岗位的不同方法，由从事广告业的各类人物向你介绍他们的工作职责及他们觉得适合这一工作的特质。

看了这本书后，了解两点：

1记得几个4A的名字。如lowe，saatchi&saatchi,ddb,bbdo,euro rscg,知道了DDB,TBWA ,BBDO同属奥姆尼康集团旗下（不知道现在还是不是），至于各4A的详细情况，一无所知，不过网搜就行。

2需要内容：好奇心，想象力，横向思维即换喻，进取心，逻辑，系统，管理，计算，口才与灵活。- -！

对于广告，其实创意这一块很喜欢，很喜欢将自己想象的小故事或者小画面通过光声色的物质区展示出来。就我个人的浅显观点来说，这比单纯的文字故事让我觉得可以投入，单纯的文字是拉线式的，而广告则是片状或块状化的，更容易理解和被记忆。并且颜色与构图应该还起着比较重要的作用吧。

但是，国内的投放入TV的广告都不出彩，中规中矩，像极了论文的复制黏贴。但是我看的广告也不多，好像没资格说这话，那就这样吧，看上述的关键词，很多东西还需要加强咯。