【冰点】特稿第622期：书店的灵魂
2007-07-19
【冰点】特稿第622期：书店的灵魂
2007-04-11
中国青年报记者 林天宏
从书店营业员干起，在书业摸爬滚打了20多年，徐冲似乎还是不愿“面对现实”。曾有记者的稿子，把这个华东地区最大的购书中心之一——浙江图书大厦的现任总经理称为“开书店的”，这让他难受了好些天。
“我不是‘开书店’的。那和开餐馆、开超市有什么区别？”徐冲总是很认真地和旁人纠正这个错误，“我是做书店的，这是一门手艺。”
2007年初，徐冲将自己多年来对书业的观察和记录撰集成书，名为《做书店：转型期中国书业的终端记录》。据称，许多书店老板将此书作为教材下发，员工们人手一册；同时，这也是份“口无遮挡”的文本，文笔尖锐甚至于“刻薄”，一个看过书的出版社编辑说：“这本书，把业内能得罪的人都得罪光了。”
和想象中慷慨激昂、掷地有声的敢言之士不同，这个先后担任过三家书店总经理的杭州男人，是个身材瘦小的文弱男子，说一口糯软软的江浙白话，并时不时地推一下鼻梁上的黑框眼镜。
尽管手下的年营业额已达6300余万元，但平日里出差，徐冲依然自己带水，在快餐店吃5元一份的盒饭，背一个用了3年的灰色双肩包，从背后看去，和一个大学生没什么区别。他唯一的爱好就是在各个城市中逛书店，发现一家好书店，就像“捡到了宝”，可以在里面待上一整天。
“毕竟，我们的好书店太少了。”徐冲说，“好书店这个概念，根本就看不到头，我只能尽力而为。”
让读者配合你、迁就你，这样的书店，哪怕再豪华再奢侈，也是没有灵魂的
无论从哪个角度看，徐冲和他一手筹建、主持的浙江图书大厦，都是同行眼中的异类。
不像我们所熟悉的那些书店场景：墙上到处贴着“好好学习，天天向上”之类的标语口号，或者“读书是进步的阶梯”等名人名言；也没有我们常见的“××出版社向读者问好”之类的灯箱广告，或者任何形式的出版社专柜专架。在这家1万余平方米的书店里，一排排整齐的书架，沉默而纯粹。
在国内的大多数书店里，因为担心读者损坏仪器，电脑查询系统通常都由书店员工来操作。但在这儿，每隔几十米就有一个读者自助电脑查询台。管理者尽可能地利用空间，为读者摆上沙发和椅子，在这些休息位的周围，摆满了绿色的盆载植物。
休息位满了，读者可以毫不为难地席地盘腿而坐，不用担心有营业员前来劝阻，也不会因为只看不买，遭受营业员的白眼和驱赶。如果读者看书睡着，只有在书店结束营业前半个小时，营业员才会把他叫醒。
偌大一个书店，见不到几个营业员，没有充满警惕的眼神，也没有戴着红袖章的保安不断巡视；如果残疾人走进这家书店，不会受到“热情而贴身的服务”，因为这家书店的员工们认为，“这反而代表了一种歧视”。当然，如果他们有需要，服务人员会随叫随到。
但有些常见的“服务”，在这里是“享受”不到的，譬如现在许多书店提出的“主动推荐”、“专家服务”——“专家服务？搞笑吧！你以为这是医院的专家门诊么？读者可比我们的员工高明。”徐冲不屑地说道。
书店里一些必要的提示标志，透出管理者的别出心裁。“小心路滑”的标志，是一头笨拙的大象踩在运动着的滑板上；而“小心碰头”的标志，是一只长颈鹿向前俯首。这是店里的一个员工设计的，每次有上级领导和同行来参观，徐冲就会特意带他们看这些标志，因为，“这代表了我们员工的用心”。
“一个书店，读者与书是最重要的。两者之外的东西，都必须统一于这个环境。”徐冲这样阐述自己的理念，“读者只关心书本身，他们需要知道出版社吗？至于名人名言和标语口号，这实在是不怎么尊重读者的，难道读者需要你的教育吗？读者自己对书没有辨别能力吗？”
徐冲还很得意于他的一个“全国首创”：在浙江图书大厦进口处的醒目位置，立了一块“推荐书店”的告示牌，上面写着：“读者如果在大厦找不到你所需要的图书，建议您不妨去下列书店看看，可能会有使您满意的结果。”然后推荐了杭州有影响的若干书店，既有大型书店，也有一些有质量的民营书店。
这些书店都是浙江图书大厦在杭州的直接竞争对手。曾有人向徐冲提出过异议：“这怎么行？你见过麦当劳里挂着肯德基的广告吗？”
“一个城市如果只有一家书店活着，有什么劲？”徐冲觉得这再自然不过了，“多几家书店供读者选择，不好吗？竞争是好事，刘翔不也是被人撵得没办法了才拿了块牌子？”
但有些书店却不像徐冲这么想。某市曾有一家新开不久的书店，请了一位不算太有名气的作者签名售书。但同城一家又大又火的书店却不乐意了，从自家的书架上找出那位作者的所有书籍，统统退回了出版社。
这件事让徐冲惊愕得“一塌糊涂”：“做生意讲究和气生财，类似制裁、封杀、抵制、绝交，这样的名堂，是官府的杀手锏，怎么会轮到生意人学样？”
浙江图书大厦这种宽松的气氛，引起过许多同行的质疑——“他们光看了，就不买了”，“这样图书的破损率会很高的”，“你们怎么容许农民工翻看美术画册”……
防盗，是许多书店的必修课。徐冲曾在广州一家大型书店见到，每隔几排书架，必有一个能登高两级的监视台，一位戴红袖章的书店员工坐在上面，目不转睛地“关照”着视线所及之处的读者。这让徐冲觉得浑身不自在，也没了在书架前挑选和阅读图书的兴趣。
所以，每当有同行问起徐冲书店管理的问题，他总爱说这么一个故事。几年前，徐冲收到一位没有留下姓名的读者寄来的一大纸箱建筑设计、装潢类图书，箱里附着一封信。信中说，他曾在徐冲的书店里偷拿过很多书籍，一直心中有愧。经过多年的努力，他的事业做得不错，能够买一批相似的书籍还给书店，也算是对自己过错的一个弥补。
于是，徐冲这样劝告他的同行们：“书是讲道理的，喜欢读书的人也一样。文明是需要付出代价的，但最终你会知道，这些付出是值得的，有益的。”
可并不是每个人都认可徐冲这种对细节苛求的理念，曾有人问他：“那就让读者配合书店管理好了。这有什么关系呢？”
“衡量一家书店的服务，就看管理者定的规矩，是方便书店的管理，还是方便读者。”徐冲回答，“让读者配合你、迁就你，这样的书店，哪怕再豪华再奢侈，也是没有灵魂的。”
诸如体制或者机制，诸如改制或者上市，我相信，这些都不是能否做好一家书店的真实原因
徐冲常常觉得，夜深人静时，自己闭上眼，就能触摸到那些曾经的老书店的灵魂，那种书店伙计和读者之间“隽永的人情味”。
“伙计和读者，特别是与经常光顾书店的老读者建立友谊。读者会告诉你，什么书好，可你的书店没有；什么书不行，你的书架上却还有一排；什么书出新版本了，书店还没有更新换代；这个作者还有什么书，可以一起陈列；甚至还会推荐，你应该读什么书……而伙计也能知道这位读者的职业和水准、他的消费能力、对某些品种和作者的偏好，业务上遇到哪些问题可以和他讨教……这样，过上几年，几十年，读者还依然记得你，你走了，他还会打听，谁谁谁现在哪里去了？”
徐冲禁不住问道：“我们现在的书店，有几个营业员能做到这一点？”
和大多数同龄人一样，1961年生人的徐冲，也经历过阅读的“饥饿期”。在上世纪六七十年代那个文化生活极度匮乏的年代里，为数不多的好书，总是在人们手中连轴转着，上家传下家，一天轮一天。为了看完一本好书，当时还是中学生的徐冲，必须在被窝里偷偷熬上一夜，甚至连《毛泽东选集》，他都从头到尾看了4遍。他最大的理想就是去书店上班，当一名营业员。
愿望很快变成了现实。1981年，杭州新华书店下属的古旧书店招收古籍整理员，徐冲报名并被录取。在书店卖力干了五六年营业员后，1986年，徐冲成为了这家书店的经理，两年后，他又开始主持杭州一家中等规模的新华书店。
但据徐冲回忆，这份书店的工作，根本不是在与书打交道，绝大部分的心思，都用于处理人与人之间的关系上。像许多国企一样，新华书店内部的人际关系极为复杂。虽然在他的管理下，书店的营业额节节上升，但店内的员工也被他“得罪得差不多了”。
1999年，浙江省新华集团开始兴建浙江图书大厦，当时还在杭州市店的徐冲主动请缨，他的“做书店”的理念，受到了当时省店周立伟经理的肯定。在这段时间里，从筹建到主持，徐冲事无巨细，用半年左右的时间，考察了国内的主要书店，对书店的设计与管理、员工队伍建设、卖场的实际业务等问题，提出一系列创新的建议，并在浙江图书大厦着手实施。
在徐冲看来，新华书店原本的员工构成，是不能让人满意的。这些员工多是书店内部家属，年龄偏大，学历偏低，大多没有受过高等教育，而且身上带着几十年来新华书店根深蒂固的陋习。于是，在浙江图书大厦的招聘会上徐冲提出，旧的员工一个不要，全部聘请具有大专以上学历的新员工。
消息传出，众人哗然，许多人当着徐冲的面表示不满，说他破坏了“店规”，还有人讽刺徐冲“大材小用”，“这些事，高中生也能做啊”。
但事实证明，这支有着良好教育背景的员工队伍，就像“最容易作画的白纸，成长得极快”，很受顾客青睐。
为方便读者，浙江图书大厦开放了电脑自助查询系统。其他新华书店的同行来参观，不解地问徐冲：“你们怎么能让读者自己查呢？”
“可为什么不能让读者自己查呢？”徐冲反问道。他明白，就像那些几十年来传下的莫名其妙的“店规”一样，没有人会想这是否合理。
浙江图书大厦的定位是“成年读者、成熟消费”，并不把教辅类图书作为主攻方向。这在教辅类图书占据大半江山的新华书店系统里，是极为罕见的。对此，连许多同行也提出异议。
“教辅类的东西好卖，能出业绩，有了业绩，就能对上面负责。”徐冲分析道，“可如果哪一天，教育制度发生变革了，人们不再这么看重学习成绩了，那书店怎么办？眼光要放长远啊！当然，很多干部会觉得，想那么远干嘛，那时我的任期早就结束了。”
每年，徐冲花在购书上的费用都在万元上下。在他看来，一个书店的管理者，只有自己买书，读书，才知道什么是好书，才能对图书市场有着敏锐的把握。但在他多年来接触的各地新华书店经理中，不读书、不懂书，对书毫无兴趣的大有人在。“他们更关心的是能分到多大面积的房子，坐上什么级别的车子”。
曾有一次，他去福建一个著名的海滨旅游城市出差，想去看看当地最大的新华书店。第一个司机说不知道在哪；第二个司机将徐冲拉到了新华书店设在这个城市边缘的一个仓库；第三个司机终于把徐冲拉到了目的地。简陋的卖场藏在繁华的街道一角，没几个顾客，店员们懒散地四处游走聊天，还有一个营业员堂而皇之地在柜台上沏起了功夫茶。这让徐冲瞠目结舌。
徐冲自认为，对“新华书店”这个特定历史条件下的特殊产物，已看得十分透彻。他分析道：“在1978年以前，新华书店是宣传工具的一部分。在改革开放以后，当新华书店真正作为书店出现时，大多数的新华书店出现了两种不适应的状态：一是马上将自己变成简单的商人，将卖场出租的出租，承包的承包；一是仍然以为自己是政治宣传工具，官腔十足，沦为官商；这些管理者，要么是单纯的商人，要么就成了行政干部。”
近10年来，徐冲走遍全国绝大多数大中型城市的新华书店，他悲哀地发现，几十年来沉淀下来的陋习，依然在多数地方顽固地存在、生长着——拥挤的卖场，嘈杂的空间，昏暗的灯光，破旧的书架，肮脏的地面，成堆的教辅，蛮横的保安，散漫的员工……
“不要再去找一串又一串的理由了。诸如体制或者机制，诸如改制或者上市，我相信，这些都不是能否做好一家书店的真实原因。”徐冲很肯定地说，“所谓干部身份、干部级别、干部意识，这都不是一家书店所需要的。我们需要的是职业经理人，和职业营业员。他们真正热爱书、热爱‘做书店’这门手艺。”
现在市场淘汰书店已经成了家常便饭，可在无数家书店倒闭的同时，又有哪一家出版社被淘汰过
在徐冲眼里，不只是书店的管理和经营人员不够职业，图书产业链上最为重要的生产环节——出版社，也远远不能让人满意。
2007年初，一份来自新闻出版总署的数据显示，从“九五”末到2005年底，国内图书市场的品种，由2000年的14.3万种，增长到2005年底的22.2万种，图书年印数由62.7亿册增长到64.7亿册，年总印张由376亿印张增长到493亿印张。
但这繁华的数字背后，真正的图书市场又是怎样的景像？
徐冲曾做过一个实验，他在书店的计算机统计数据上查找“鸡”这个关键字，发现在浙江图书大厦，光是如何养鸡的书就有250多种，缩小查询范围，书名出现“鸡病防治”四个字的，也有27种。“同一种鸡病，中国就有27本书告诉读者该怎么治”。有关糖尿病的书，大厦内能找出300多种。
再以《红楼梦》为例：一种豪华本，一种普通本，一种廉价本，这样的标准，3种就行了。再考虑最权威的版本（如人民文学版），以及当地出版社的品种，这么算，市场上有10种《红楼梦》就应该足够。但在浙江图书大厦，能找出200多种不同版本的《红楼梦》。
徐冲禁不住问道：“重复的《红楼梦》，重复的中外文学名著，重复的服装裁剪、家居装潢，重复的计算机图书，重复的养花养狗养猪养鱼种庄稼，重复的旅游手册和地图册，重复的养生保健，重复的各种炒股投资人生忠告，一旦没有了这些重复和雷同，20万种品种，岂不只是一个神话？”
徐冲还比较过这几年的书店销售排行榜，能在榜上一直占据席位的品种，屈指可数就那么几本书：《新华字典》、《现代汉语词典》、《牛津英汉词典》、《围城》、《挪威的森林》、《朝花夕拾》等鲁迅作品单行本、《文化苦旅》等余秋雨作品、《新概念英语》、《中国少年儿童百科全书》……有持久生命力的作品极少极少，即使是一时炒得甚嚣尘上的“畅销书”，不管它曾经印了几十万册还是上百万册，几乎都是短命的。“《谁动了我的奶酪》，很牛吧？可现在还找得着吗？”
出版社的编辑和徐冲联系，都觉得自己的书是最好的，曾有某出版社出了一套“外国文学名著”，编辑到徐冲办公室推荐这套书，说什么“独一无二”、“定位明确”，徐冲二话没说，下楼到书店里拿了相同品种的七八套书，摆在这个编辑面前，那人哑口无言。
起初，徐冲也很疑惑，为什么出版社只关心图书品种的数量，却似乎并不在乎这种品种在市场上的质量和存活时间。但慢慢地他明白过来，图书这块市场太大了，弄个吸引眼球的名字，搞点炒作，好像什么书都卖得出去，出版社也就慢慢产生了惰性。
“可这破坏了读者对书的信任啊！”徐冲觉得很痛心，“成天埋怨读者越来越不喜欢读书，可我们的出版社又做了什么呢？”
许多出版社没有能力在图书质量上进行竞争，就开始和书店拉关系。经常有出版社的老总请徐冲吃饭、送礼，要求他把自己社的书摆放在最好的位置，把同类书排斥掉。
出版社的编辑们总给徐冲打来一些“哭笑不得”的电话。有的编辑说，我们社长很重视这本书，你们也要跟着重视一下；还有的编辑说，我们社长马上就到你们书店检查工作了，你们就帮个忙吧。这种“不厌其烦”的请求，徐冲一个月要接到五六个，还经常有编辑质问他：“每个书店都答应配合，你怎么就这么倔啊？”
很多书店会把店里最好的位置卖给出价最高的出版社，但徐冲对此深恶痛绝，“读者在意的是书本身的质量，谁会在乎这是哪个出版社出的？”因此，他从不愿在书店里给出版社提供灯箱和广告牌。据他估计，浙江图书大厦为此一年要损失近百万元。
还有黄金书这个中国图书市场上的“怪胎”，直接用黄金打造，动辄数万元。前些年“黄金书”流行的时候，几乎天天都有出版社找到徐冲，要浙江图书大厦卖黄金书，给很高的抽成。徐冲总是婉拒。对方十分惊奇，一个劲地追问为什么，并表示抽成方面还可以再商量。徐冲被逼急了，脱口而出：“我害怕你们那黄金的成色，让我的书店掉了价。”
“你这么做是不是太清高了？”有人并不认可徐冲的做法，“书店毕竟还是生意啊，哪有到手的钱不赚的道理？”
“我不是清高。”他说得很肯定，“可以不做的时候，我有选择权的时候，我就不做。”
在对比国外同行的工作后，徐冲还发现，国内出版社的管理水平也极不专业。
他在德国的出版社里看到，往书店发书，采用的是计重的方式。每本书的重量几乎都相同，精确到“克”，几百本书捆成一包，在电子秤上过一遍，就知道发书数量是否准确。
徐冲曾想将这个方法引入自己的书店，但具体实施后才发现，在中国出版社的管理体制下，甚至连同一批印刷出来的书，质量都参差不齐，只好作罢。
十多年前，图书市场是“买方时代”，书店是求着出版社给自己进货。上世纪80年代中期，还在书店当营业员的徐冲凭着记性，就能把中华书局一整年的书本清单从头背到尾，曾被主编阎晋鲁当面夸奖“业务好得不得了”。
可现在的图书市场已经进入“卖方时代”，出版社都求着书店卖书，但大多数出版社还在使用人工方法。每年，徐冲都会收到许多出版社寄来的一叠叠样书，还有长长的纸质清单。
“已经是计算机管理数据的年代了，把样书编号，作成电子数据，和书店的数据系统对接，这有什么难的？”徐冲实在无法理解，“有这样不重视管理的出版社，你可以想想他们能做出什么样的书来。”
面对这么多“难以理解”的事，徐冲直言，问题的根子是出在淘汰机制上。他大声质问：“改革开放20多年了，市场淘汰书店已经成了家常便饭，可在无数家书店倒闭的同时，又有哪一家出版社被淘汰过？这不应该视为国内出版业的奇迹，这只不过验证了，国内的图书市场还远远不像宣传的那样，是一个成熟、健康、充满活力的市场。”
我们还要努力，努力成为读书人灵魂的寄宿地
两年前，徐冲读完一本名为《书店风景》的书，从那时起，他便萌生了一个理想——要做中国的“地标书店”。
这本书的作者是台湾作家钟芳玲，“一个以读书、编书、买书、卖书、藏书、教书与写书为职业的女人”。她在书中推荐了几家具有象征意义的“地标书店”——巴黎的“莎士比亚书店”、纽约的“高谈书集”与“史传德书店”、旧金山的“城市之光”书店。那已经不仅仅是卖书之所，它们催生了一些伟大的作品和伟大的思想者，自身已成为一个文化象征，成为那座城市的地标。
譬如巴黎的“莎士比亚书店”，这家在塞纳河边的小书店，店中有个大火炉，书架旁放置了几张床，免费提供给旅人住宿。第一次世界大战后，这里云集了毕加索、邓肯、乔伊斯、海明威等名人，他们在此高谈阔论，借阅，或发表新作。在乔伊斯的作品《尤利西斯》遭禁后，这间书店勇敢地再版，还因此一度被纳粹关闭。
徐冲说，现在的中国，还没有他理想中的“地标书店”，差距并不是表现在硬件方面：面积、品种、销售额，人气……“我们的书店，没有对读书人发自内心的关怀，没有稳定的生命力，也没有那种厚重的精神、传统和历史的积淀。”
徐冲曾在丹麦一个小镇上，见过一个小书店，已经有300多年的历史。2层小楼，“换在北京肯定被拆的那种”。小小的店铺里，放眼望去尽是泛黄的旧书，阳光透过窗户，斑斑驳驳地投射在古旧的木制书架上。店主告诉徐冲，在这个小书店里，他的家族子承父业，代代相传。
类似的书店，徐冲在国外还见过很多。再想想近几年来，国内许多书店纷纷倒闭，他实在觉得“很受刺激”。
“书店是城市的风景线，没有好书店的城市，我总觉得没劲。”徐冲说，“可中国现在所有的书店，无论公营还是民营，都在这个社会转型期里艰难地生长，未来都不可预测毫无安全感。我们又何来的‘地标书店’可言呢？”
但尽管如此，游走于各个城市，还是有一些好书店让徐冲一去再去。
北京的三联书店韬奋图书中心，这里汇集着京城最为执着的一批读书人。满满的书，安静的氛围，还有充沛的照明。即便有些空座位，但通往二楼的楼梯上，永远有捧着书低头阅读的人席梯而坐。这家以人文社科类读物为主的书店里，集中了国内文史哲图书的精华，甚至还能淘到一些早已绝版的精品。
重庆的精典书店，身处解放碑前的闹市，左手是民航售票点，右手是火锅店。但一踏进书店，嘈杂就被隔在门槛之外。这家书店里有着一种“不加掩饰的特有的乱”，一种“熟悉而亲切的如同自家书房般”的乱，塞得满满的书架，竖排横躺，架床叠屋，大小高低，错落无序。这逼得读者将全部心思放在书上，连交谈都成了漫不经心的嘀咕。“这样的书店，除了浏览、寻觅、阅读、还有在收获的满意中掏钱点票子外，还需要做什么呢？”
还有贵阳的西西弗书店，设在一个地下室里，经过一段不短的走廊，读者下到一个堆满书籍的大厅。日光灯在头顶上亮着，却不觉刺眼，满目是柔和的黄色：原木地板、原木书架以及供读者使用的原木桌椅，有种“温柔的令人迷惘的”感觉。书店中有一圈书桌和椅子，徐冲曾数过一次，共有38个孩子围坐于此，安安静静地读书或抄书；“此情此景，当是为书店者最为动人的一幕”。
每当走入这样的好书店，徐冲便觉得自己并不孤独。在这个利润主宰书店命运的年代里，浮夸的数据淹没了书店的灵魂，空洞的概念抽去了书店存在的意义，可还是有许多对书店有着同样理解的同道者们，在执拗地前行着。
可这一群人，在整个从事书业的人群里，却是最为孤独的一群。“唉，极少数，极少数，极少数啊！”徐冲摊开双手，把他心目中的好书店一个个数出，却发现连十个指头都用不完。
但他依旧没有放弃希望：“一家优秀的书店，它应该提供给读书人一种诗意的栖息，这已经不容易了。但这还不够，我们还要努力，努力成为读书人灵魂的寄宿地。旅行累了，思想倦了，来这家书店坐坐，看看书，和书店和气的伙计们聊聊，然后带着一页风景离开。30年以后，50年以后，也许，我们能拥有一家这样的书店。”
最近，在北京三联书店韬奋图书中心，徐冲的这个念头被强烈地固化了。那天晚上9点多，书店即将打烊，徐冲看到，一位年轻母亲，坐在书店一角的矮凳上，翻看着三联出版社的书，怀里抱着一个熟睡的婴儿；还有一位看上去风尘仆仆的西藏僧人，席地而坐，背靠着“藏传佛教”的书架，一边翻阅一边做着笔记，在他身边，还有一件小小的行囊。
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