基于互动式的企业品牌声浪传播研究（转）
2010-03-29
做品牌，要善于发出自己的品牌声音。当前中国很多企业，要么“沉默不语”，等待衰亡，要么“乱吼一通”，即使发出了声音，也不能形成有效的信息传达。本文站在企业和消费者的角度重新审视品牌传播的有效性，从企业与消费者“由内到外”到“由外到内”的循环互动入手，提出品牌声浪传播的理念，探讨了品牌声浪传播的基本运作流程的三部曲，及其对企业品牌建设的作用与意义，并指出品牌声浪传播的未来研究方向。
“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！” 2008年5月18日，加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，论坛、贴吧、QQ群、博客等的网络传播方式，让王老吉“1个亿的声浪”以地震式的能级一波接一波震撼了人们的心灵，消费者纷纷以“封杀”的感恩情怀抢购王老吉，使销售市场呈井喷状态。与此形成鲜明对比的是国内某知名房地产公司董事长，在全国人民爱心涌动的时候，发表了“每次募捐，普通员工的捐款以10元为限”其意就是不要让慈善成为负担的言论，一石激起千层浪，不和谐的声音让公司苦心建立的品牌形象与其苦心经营的公众形象陷入空前的危机当中。
任何事物以及每个事物都会发出信息、带来体验或与产品及服务发生关系，以上两个极端的品牌发声例子，前后两种不同的结果，引发了我们对品牌发出的信息——品牌声音的思考：企业该如何“发声”，才能有效地传达向消费者传达积极的品牌信息？这些品牌声音又该通过何种途径整合，才能像王老吉那样形成一波高过一波的品牌声浪，在心灵上彻底征服消费者？
品牌声浪传播的概念及模型
随着消费体验时代的全面到来，消费者越发注重个性的消费与品牌的互动，期待进一步的感官体验与品牌精神归属，企业的品牌传播不能像以前，忽视消费者的存在而一厢情愿搞建设，或者仅是将消费者当成品牌信息的被动接受者，在被动反馈的过程中发出他们的品牌声音（图1）。随着时代的变迁，“技术的飞速发展与社会的进步，促使人们在传播中越来越具有主动性”，“更大程度上他们（消费者）在传播过程中是参与者，而不是信息的被动者”，消费者告别了在品牌传播中的被动局面，在主动选择品牌信息的时候成了品牌信息的接受者和发布者（图2）。
所谓的品牌声浪传播正是基于品牌传播理念演变而产生的一种全新的品牌传播观念，它是一项长期的品牌传播计划，建立在企业与消费者循环互动的基础上，通过企业与消费者目标的结合，倾听消费者心声的同时洞悉消费者的需求，不断整合、提炼品牌的核心价值，塑造企业与消费者共同的价值系统，打造强大的品牌声浪声音原点，再通过创新性地运用各种现代传播手段，构建强势的品牌声浪区，有针对性地向消费者传递一致、有意义的正面品牌声音，从而形成持续作用于消费者的极富“魔力”的一浪强似一浪品牌声浪圈，让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的无声崇拜的传播过程（图3）。
品牌声浪传播从企业自身的品牌能力建设开始，力图将企业塑成“品牌聚焦型组织”，倾听消费者心声、洞察消费者真实需求，塑造企业与消费者共同的价值系统，打造企业强大的品牌声浪原点，从而开发出为消费者所接受的竞争性品牌信息，再通过有效的媒介组合策略与计划打造企业完整的“品牌声浪圈”，达到一浪高过一浪、引起消费者内心共鸣的品牌传播效果，其目的在于保障企业与目标消费者之间的有效沟通，建立双方以品牌为核心的长期互惠关系，实现企业和消费者的终极价值。
品牌声浪传播运作流程“三部曲”
通过以上的概念描述及简要的模型说明，我们对品牌声浪传播的过程有了初步的感知。下面我们将对品牌传播的运作流程作较为具体的剖析，以把握其实操层面的步骤：
前奏：聆听消费者的品牌声音，洞察消费者的实际需求
品牌声浪传播始于消费者的心声，止于消费者的内心共鸣，在整个过程中消费者都扮演着核心的角色。聆听消费者的心声是实施品牌声浪传播的首要任务，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌声浪传播应该对谁说些什么，从而把握住消费者的心智资源。此阶段，企业通过运用“消费者洞察”（Customer Insight）所提供的一套可行的工具，能够“由外而内”有章可循地去“倾听消费者的心声”。
消费者洞察的真谛在于拨开一切表面现象，从人性的一团乱麻中理出头绪，对隐藏在消费者背后的行为和心理进行挖掘，从中发现消费者的真实需求与偏好，找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。在方法的运用上，消费者洞察不排斥定量研究，而且普通的消费者调查企业已经普遍采用，但是洞察消费者更多地还要靠定性研究。因为它从心理学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。而这些因素的查找，定量研究是难以顺利完成的。常见的定性研究方法有：（1）小组焦点深度访谈；（2）录像带观测；（3）个人日记追踪记录；（4）评查调查问卷。
以上定性研究方法技术含量都比较高，没有能力的企业可以通过雇用专业的调查公司或广告代理公司来执行。当然，就中国市场发展的特殊性而言，企业家对市场直觉的判断有时也是很重要的，这就需要企业家判断的胆识突破数据的表层，直达数据所未能及的背后了。同时，因为做任何形式的调研，结果都不能保证完全的周密性和可靠性，所以对消费者的信息反馈也不能一叶障目，应去不断挖掘消费者内心真正的原因，多问几个“为什么”！此外，在信息流通日益透明化的今天，消费者心理构建的防范意识更强了，欲得到真实的讯息也比以往更难了，所以众家企业决胜的终端就是在一些细微领域的竞争，建立起有效的微弱信息搜集机制。总之，在整个品牌声浪传播运作过程中，消费者洞察为企业接下来的一系列举措提供了富有针对性的信息，是品牌声浪传播的情报站，信息元是企业与消费者互动声浪传播的起点。
伏笔：构建企业双向性的品牌声浪原点，提升企业的核心竞争力
当然，单纯依靠消费者洞察进行品牌创建，一味盲目地满足消费者的需求与欲望，缺乏主见与计划，品牌的声浪传播就会因为这种单向性而陷入混乱，难以成功。消费者洞察应服务于企业“双向性”的品牌声浪原点的构建。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合消费者反馈的品牌信息同时又能结合企业内部特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。这需要将外部环节的消费者洞察与企业的内部建设结合起来。
品牌声浪原点的特殊性就在于，经过了第一阶段的倾听与洞察，企业动态回归内部的核心要素，不断凝练、整合品牌的核心价值，构建兼容符合消费者与企业共同价值的系统，从而搭建了一个“由外向内，内外结合，再自内而外”的有效平台，解决长期以来企业在品牌的创建中“内外脱节”的尴尬局面。这一步骤强调企业在掌握消费者有效信息后的双重自主性——既要迎合消费者的需求，又要结合自身实际状况积极塑造能体现企业品牌核心竞争力，引导消费需求的品牌声浪原点，为最后的一个步骤的实施埋下强势的伏笔，是整个品牌声浪传播的基础。
这一阶段需要通过企业内部的企业家、组织、员工、产品与服务等在硬件上的支撑，还有企业在技能上的提升、企业文化、品牌定位、品牌形象、品牌个性的塑造和品牌核心价值的挖掘这些软件的投入，如品牌形象识别系统的打造，企业文化的塑造与完善……企业要记住品牌声浪传播不是从品牌的宣传或是广告开始的，而是从企业内部开始，从产品、企业文化、品牌识别等前期工作开始，企业内部的任何软硬件都构成了这一品牌发声体的声音要素，如有稍微不慎的举动，就可能给品牌以致命的打击。与其在后期用外在的手段努力挽救，不如从开始就把内在做好。
高潮：运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌声浪区
经过了前期对消费者的深刻洞察和企业品牌声浪传播能力的精心培养，品牌声浪对外传播的号角急剧吹响，品牌声浪的高潮即将掀起。此时企业所制定出的传播策略是有的放矢，定位精准而声势浩大的。这一强大的阵容有赖于品牌声浪区各种技术性操作的有效配合。
品牌声浪区是企业与消费者进行良好互动的外表层，品牌声浪原点就是通过该区域反作用于消费者，在得到消费者的积极主动的反馈后能量增强，品牌声浪的范围扩大，强度增强，它主要通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现。
在运用各种手段整合品牌声音、打造强势的品牌声浪圈的时候，我们特别强调结合当前的网络环境，因为它蕴含庞大消费者数据，提供细分的受众群体，有强大的传播力、互动性强等特点，同时也强调文化的力量，因为消费者崇拜品牌，是因为品牌承载了相一致的思想观、消费观和生活观，此时的品牌已同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连，这就需要在价值传播载体的统领下选择适合的各种要素信号开展传播，营造品牌的文化氛围，彰显品牌的社会角色，提升品牌的社会形象，突显品牌的个性特征，打造品牌的人格魅力，促进品牌的情感融合。从而塑造成生命型品牌，它对消费者产生持久魅力，更注重长远利益，生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。这样的品牌的声浪原点才是持久、深刻的。而品牌声浪传播的原点直接决定了品牌声浪区的范围和强度，持久、深刻的声浪原点会反过来促进品牌声浪区进一步“涟漪式”的推进。
如果说品牌声浪原点是投掷到海里的重磅石头，那么品牌声浪区就是蓄能区，在积攒足够的势能后激荡出一浪胜似一浪的强大品牌声浪圈，依人们感知能力的深化，渐次作用于消费者的感官、情感、成就心理、精神和心灵，让消费者对品牌的认知从感官的震撼上升到心灵的无声崇拜的最高境界 （图4）。
品牌声浪对品牌的作用及其意义
循环互动：促成消费者导向的洞察型的组织
“品牌是由企业和消费者共同塑造的独立的事物。” “组织必须以最终的客户与消费者为重，因为他们是惟一可以让公司赚钱的人或团体。”在基于企业与消费者互动的品牌声浪传播中，品牌的内涵融入了消费者的视角，消费者与企业处于平等对话地位，企业组织通过与消费者“由外到内”再“由内到外”的循环互动， 把客户的目标与企业目标结合，投射到品牌中，然后在传播过程中让品牌逐渐从物格的品牌超越其产品与服务功能，抽离成承载消费者与企业共同价值的符号系统，沉淀消费者自我认同、自我实现的理念，成为消费者生活中不可或缺的精神伙伴，有了人的特性，此时品牌就成了企业与消费者的价值共同体（图5）。
在声浪传播的循环互动中，企业组织必须洞悉消费者的心理、需求、自我概念，把握消费者的价值追求，预见消费者的群体生活方式，以敏锐的品牌核心价值代言消费者的生活观、思想观与价值观。当这种高度整合的品牌价值观与消费者实现了深度沟通，并引起消费者的心理共鸣，得到崇敬与渴望时，品牌将跨越产品实体与品牌意义本身，具备了鲜活、持久的生命力。品牌建设到达这个阶段时，企业组织已能化被动为主动，实现由摸索、应和需求到自信引导的华丽转身。同时，品牌崇拜又将极大地调动企业内部员工对品牌的自豪感，促使员工自觉地对外宣传品牌，从而由内自外地巩固品牌核心价值，形成良性循环。
三个转变：
增强企业的品牌传播能力
从品牌声音的音量到品牌声浪的音质的转变
盲目地发出品牌声音无益于品牌的成长，只有强调声浪的品质才能提升品牌的价值内涵。品牌声浪传播让企业实现从过去单纯地放大声浪音量以达到昭示“我存在”到提高声浪音质以达到“我成长”的转变。
品牌声浪传播意识到单纯地放大声浪音量不是品牌传播的正确方法，品牌除了应当具有较高的知名度之外，品牌声浪传播还应将企业的关注点放在声浪音质的提高上，赋予品牌丰富的正面联想、较高的品质认知度和品牌忠诚，以此来实现较高的品牌价值。“市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率和市场销量。”
从内向型声音到外向型声浪的转变
以往的品牌声音多为内向型声浪，仅站在企业自身的角度，一味强调企业所拥有的先进的技术、先进的工艺与设计、独特而新颖的产品,力图将客户和消费者被动拖入企业精心构建的声浪圈之中。
外向型声浪确立了以客户需要为中心的,从消费者和潜在客户着手找出他们的需求,然后再针对其需求制造声浪原点，进行循环式、立体式声浪传播。品牌声浪传播的本质是外向型声浪，它是从顾客及其价值着手，进行声浪原点上战略性资源配置和传播，是一种互动性的传播方式。在这种传播方式下，传者和受者的本位意义模糊。
由行为导向型声音到情感导向型声浪的转变
品牌声浪传播促进消费者从购买行为到打动消费者心灵的转变。作为行为导向型的品牌声音，它强调带来的销售效果，如果没有促进消费者购买行动，那么这个声音被视为无效。可以看出，这种行为导向型声音过分重视一次性效果，缺乏与目标消费者的深度心灵沟通，由于缺乏互动性很难使消费者产生头腔共鸣的效果。
同时行为导向型声浪倾向于传播说服性信息，致使顾客被诱导去购买他们不愿意或不想购买的商品，这会导致公司成本上升。首先，被诱导的顾客的满意度最后总是比自愿购买的满意度低，因此他们更有可能要求退货或要求另外的服务，这样就增加了企业运营的成本。其次，失望的顾客可能会制造声浪原点，传播负面信息，抵消企业方声浪传播的效果。第三，他们会拒绝再次购买，致使下一个声浪圈的失效。
品牌声浪传播为情感导向型声浪，它从目标受众的心理需求出发，进行情感上的深度沟通，使目标受众产生品牌共鸣，从而引导其购买本品牌。消费者通过使用其品牌，认为其所承诺的附加值符合预期期望，从而对其建立初步信任。经过数次巩固之后，顾客培养其对此品牌的强烈认同感，同时会排斥其他品牌。
品牌崇拜：
深化品牌传播效果
卢泰宏认为，占领品牌的高峰过程将经历四重境界：第一重境界为“作秀” ，只关注眼球效应和短期轰动效应，忽视长远利益；；第二重境界是利益驱动，企业希望通过品牌能够直接带来销售业绩的提高，如果投入一定资源进行品牌塑造却没有带来明显的销售业绩，那么品牌会被认为不重要；第三重境界是互动体验，企业和顾客消费者之间的关系达到了新的高度；第四层境界为神话崇拜，品牌成了信仰。
品牌声浪传播是基于第三重品牌修炼境界并努力通过各种手段将企业的品牌推向第四重的理论，希望通过构建有利可图的品牌关系，为企业和消费者双方带来价值，此时企业不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为企业创造超出平均利润的获利手段，而是把关系作为达成终极价值追求的途径。这种关系不再是单向，而是双向的；不再是内向，而是外向的。把企业视野从企业内部扩展到企业外部，即消费者市场。
置于品牌声浪传播的品牌，从过去大众传播媒介的大声说出自己的主张，到现在跟消费者进行个性化的窃窃私语和情感的交流。从过去大规模的同质化生产，到现在根据消费者心理需求产生凸显品牌个性和消费者心理的产品。随着传播进程的推进，品牌成为人格化的象征，成为消费者追求的对象，甚至最终成为消费者消费世界的终极信仰。
来源于中国质量新闻网 http://www.cqn.com.cn/news/zgpp/304523.html
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