关于化妆品广告（第四章）
2016-01-08
看了这本书才知道原来欧莱雅的广告语原文是“worth it”，顿时觉得比“值得拥有”带劲儿多了；也是看了这本书才知道一句“worth it”已经有了三四十年的历史了。于是去搜化妆品广告来看，发现除了最早版本的“I'm worth it”和流传最广的“you're worth it”，最近又有了“we're worth it”。2015年John Legend和各地代言人一起的欧莱雅广告pink obsession，各肤色各年龄的女星都美瞎了，最后Julianne Moore说出“we're worth it”的时候也是很燃。
为了对比这种女性视觉的效果，我去搜了其他“世界闻名”的化妆品品牌的广告。
美宝莲“Maybe she's born with it, maybe it's Maybeline”
还OK，不过除了利用品牌名字的发音，广告语本身正好与这本书中所说的四五十年前伊卡璐“does she or doesn't she”意思大同小异。
Bobbi Brown “professional for professional”
BB主打的是专业人士详细阐述产品使用方法和心得的访谈路线，对“confidence”的强调也是屡次出现，可能与BB产品讲究使用方法有关，定位非常明确。
Dior “by Christian Dior”
大名鼎鼎的逃婚广告。这年头比较流行鼓励女性离婚逃婚拒婚，基本是是符合目前主流的主题：逃了婚的Miss Dior去开飞机了。
Chanel
目前没发现标志性的广告语，两个版本的广告：男人出走无心带孩子和工作的Giselle，大胆调戏男人然后潇洒抽身离开的Keira Knightley。
其实女性视觉的角度非常非常多，比如Chanel的广告，可能大部分前卫的女生会更欣赏Keira版本的广告，但实际上Giselle版本是更有实际意义的（truth hurts）。化妆品品牌不停寻找新的定位和代言人，一定程度上也是因为时代主流看法的变化吧。现在的女性更向往自信自由自尊自主的生活态度，所以化妆品广告基本上是这么几种女性：性感自信的、专业美丽的、洒脱自如的。相比三四十年前“他看不出你的瑕疵”之类的广告语确实是女权了许多。
而让我感触颇深以至于下决心写下这段文字的事情是：欧莱雅一句“worth it”涵盖了所有。欧莱雅的广告不需要复杂的故事，一句傲娇的“we're worth it”妥了。而就像这本书里说到的，这句简单的广告语还不是谁都能说对味的，不够骄傲的女性还真说不出这个感觉。去看一下Beyonce和Blake Lively两段欧莱雅广告差别很明显。大概也就是为什么一大堆各国美女里面最后是Julianne说广告语吧。
查字典图书网