四种战略，十二条原则，三个案例
2013-08-01
本书是定位系列丛书的一本，之前的一个版本叫《营销战》，现在该叫商战，加上了马云等名人的点评，价格也是从三十几块涨到了四十多块，从侧面也反映了这本书的受欢迎程度。本书重点阐述了商战中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。
体会一：“优秀员工”的误区，善用兵力原则
书中的观点是：应该告诉你的员工他们是非常优秀，但你不能指望靠员工优秀就能打胜仗，要打胜仗就得靠优秀的战略。工作中接触过不少老板，他们整天渴望获得优秀的员工，来解决公司目前存在的问题，他们看自己现在的员工各种不顺眼。优秀的员工是稀缺的，无论哪个公司都会想方设法得到的。现实情况是大多数公司大多数人都是普通的人，即使再优秀的巨型公司也不可能集结一个全部是优秀人组成的团队。战略才是打胜仗的基础，绝非优秀的人才。一位优秀的将军不会让军事战略建立在全靠优秀士兵的基础上。威灵顿说：“我们的军队都是些人渣组成的，完全是人渣。”
很多公司或老板整天梦想着组建一个有优秀人组成的梦幻团队，在市场上所向披靡，他们坚信能招聘到比竞争对手更优秀的人才。学过统计学的人了解，当公司员工人数越多时，员工的水平就越去趋向于平均水准。IBM能战胜DEC拿下个人计算机市场第一的宝座，靠的是兵力原则，对手有2人时，IBM就有4个人；对手有4个人时，IBM就有8个。
这里并不是说优秀人员不重要，人才是企业竞争的第一战场，应该积极的去争取，不过企业之间的竞争，战略才是获胜的关键。
体会二：把敌人的优势变劣势，并展开攻击
书中讲述的这个观点是在攻击战中介绍的，克劳塞维茨说：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。”打攻击战要清楚自己在市场中的地位，一般都是市场份额排名第二、第三名向第一名发起的，如果不是请选择其他战略，否则毫无胜算可言。
相同的观点美国学者Yolfie在其《柔道战略》一书中把柔道看做一种商业策略，核心是借力打力。作为弱势的一方，不能与强大的一方硬碰，而要设法把对手的体重、力量等优势变成对其不利的因素。比如寻找到一个支点，利用杠杆作用把对手跷起来、甩出去！对方的劲越大、体重越大，就摔得越惨。
在《网络江湖三十六计》有过周鸿祎带领雅虎邮箱攻击几家门户的案例，周正是利用几家门户网站用户多，市场份额的优势开展攻击。当时网易邮箱遥遥领先居第一，其次是搜狐等几个门户。雅虎邮箱首先扩容到1G，给对手非常大的压力。第一，扩容会导致成本大幅提高，搜狐等纳斯达克上市公司会面临业绩压力。第二，技术难度升级，扩容后容易出现丢邮件的情况。这一仗之后，雅虎邮箱进入前三，搜狐等被基本挤出了市场。
体会三：学会打游击
敌进我退，地驻我扰，敌疲我打，敌退我追。这十六个字是游击战的精髓，是毛的战争理论。从中国到古巴再到越南，证明了游击战的威力，我们从小也受到各种电影、书籍的熏陶，对游击战都不陌生。游击战没有改变兵力原则，大公司仍然会打败小公司。游击战的目的是，尽量缩小战场以便赢得兵力优势，通俗的说，要成为小池塘里面的大鱼。
马云不是有个理论说，大象是踩不死蚂蚁的，说的也是这个道理，如果你选择的一个细分市场，要小的足以守得住，在这个市场上你就是老大。一直以来我都比较崇尚小而美的公司，也被朋友说不高端、不大气，其实当你还是一直小鱼的时候，你跑到大海里面去，被吃掉的可能性要比你在小池塘里面要大得多。星星之火，可以燎原是有前提条件的。
原文发表于个人博客，地址：http://www.pandecheng.com/articles/201307/marketing-warfare.html
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