营销革命3.0 读书笔记
2015-07-14
营销3.0的传播模型
科特勒理想中的3.0营销是，“营销者应该意识到，他们在营销任何产品或服务时，也是其他产品或服务的消费者，同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者的角色”。
何为营销3.0。营销大师菲利普·科特勒将营销的演进划分为三个阶段：
营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，企业更多关注的是产品的使用价值与差异化，产品的营销被认为是一种技巧性的说服销售；4P
营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，消费者取代产品成为企业注意力的核心，与顾客建立密切联系，寻找企业产品与品牌的个性定位，在提供产品使用价值的同时更加注重与消费者的情感沟通；STP战略，CRM系统
营销3.0时代，即“以人文为中心的时代”，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，消费者不仅关注产品的功能性，而且注重企业在生产过程中是否符合人类的普世价值和共同利益，企业也以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。
营销3.0包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个组成部分，分别对应着参与化、全球化和创造型社会三大时代背景特征。《高效能人士的七个习惯》的作者史蒂芬 · 柯维认为，一个完整的人包括四个方面：健全的身体，可独立思考和分析的思想，可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。
新的营销时代出现了三种营销方式：
合作营销。也就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。营销活动从以产品交易为中心、强调如何实现销售，到以消费者为中心、强调如何维系回头客，再演变为邀请消费者参与产品开发、实现协同创新。
文化营销。在文化营销的背景下，品牌也与本国的文化产生越来越密切的联系。文化不仅成为品牌传播的支撑，也使品牌肩负起传播本国文化的重任，且品牌更需关注随时出现的新矛盾。
精神营销。消费者中创造性人群逐渐增多，他们具有很强的表达性、参与性和互动性，对于社会化媒体的利用程度也越来越高，同时也更加欣赏具有合作性和文化性的品牌，并对那些造成人类生活负面影响的品牌会大肆批评。消费者已经超越了对生存需要的基本满足，自我价值的实现成为人生的第一目标。因此，营销3.0时代需要企业超越自身的物质目标，以企业的自我实现为最终目标，打造精神品牌，进行精神营销。
营销3.0的营销模型。从20世纪50年代尼尔·博登提出的营销组合到60年代杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论，再到80、90年代提出的包括STP战略(市场细分、目标市场和市场定位)在内的顾客管理学，营销开始专注于人类情感和内心需求，营销3.0的模型逐步形成。
产品管理—互动创新。营销3.0时代的消费者具有思想性、参与性和独立性，他们的参与性和互动性也大大增强。企业必须重视消费者的产品体验感受，倾听他们的期望与声音，从而利用消费者参与过程中的反馈信息来帮助产品创新，增强营销能力。首先，企业要建立产品参与“平台”，让消费者感受一般性产品;其次，允许消费者根据自身需求定制产品，以满足消费者的个性要求;再次，整合消费者个性化信息，利用信息反馈实现产品丰富和创新。
顾客管理—网络社区化。信息技术的发展，不仅带来品牌的全球化，也使消费者呈现社区化，并且随着社区网络的进一步细分，社区内的关系变得更加紧密。赛斯·高汀在其作品《部落》中指出，消费者更愿意和其他消费者(而非企业)相关联，消
费者群体的组成方式有三种：领袖引导型星状社区、相互影响型网状社区和观点支撑型池状社区。社区的存在目的并不是为企业服务，而是为其成员服务。有鉴于此，企业必须尽最大努力融入消费者社区，为其成员服务，并为营销的顺利开展提供有利条件。
品牌管理—个性塑造。只有那些具有可信品质，将消费者诉求与产品诉求相结合的个性化品牌，才能与其他产品区别开来，更好地与消费者建立关联，在消费者社区网络中形成稳固形象，进而打造独特的品牌文化。
营销3.0视角下的品牌传播层次
营销3.0时代，品牌传播逐渐形成以理念为核心、行为为导向、视觉为形象的层次。
营销3.0视角下的理念传播。营销3.0时代要求企业拥有统一的品牌目标和一贯的品牌传播策略。顾客在进行购买决策时，注重的是能否满足其理想性、创意性和群体性。因此，企业必须提供能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化，必须创造出统一的、符合消费者情感诉求、产品特征鲜明且能宣扬企业愿景的品牌。与此同时，还要在消费者、员工、渠道商及股东等群体中进行品牌传播，采取合作营销和协同创新方式形成完整的品牌传播链。
营销3.0视角下的行为传播。在营销3.0时代，广告、公共关系、动机营销等营销方式恰当运用能实现最佳的传播效果。
广告。单一的品牌传播方式会限制品牌展现的丰富性。传统的广告手法如电视广告、平面广告和广播广告仍然占有一席之地;同时，新兴的广告形式如网络广告和手机广告等越来越占有分量。因此，要充分考虑到媒体的特点，对媒体资源进行整合，从中找出适合自身产品宣传的平台，充分利用图像符号、语言符号等多种形式实现品牌的最佳效果传播。
公共关系。公共关系除了具有宣传功能外，还具有较高的新闻价值、关系价值，在稳定品牌与客户、相关利益者关系和在维持企业声誉方面发挥着战略性的作用。艾尔·里斯也曾指出，与广告相比公共关系更加适合于做品牌维护，更具有塑造品牌的优势。营销3.0时代，公共关系能够实现与消费者每一个可能接触点的多渠道传播，正如艾尔·里斯所说的“公共关系正在取代广告成为主要的品牌塑造工具”。
动机营销。动机营销是指企业通过营销活动支持和满足某个特定社会问题的解决。动机营销是一种比慈善可以更好地实现社会变革的营销方式，同时也是品牌传播的重要途径。营销3.0关注的是价值观的营销，品牌塑造不仅要让消费者感知，更重要的是企业在关注自身所创造的经济价值时，肩负起相应的社会责任，将自己的产品、企业愿景和使命与普世价值对接起来，并通过有效的品牌塑造和传播实现与消费者的情感沟通，共同创造更加美好的世界。
营销3.0视角下的品牌传播策略
品牌传播中整合营销传播策略的运用。整合品牌传播的本质属性或核心价值就是“一种声音，一种思想”。当品牌目标和价值被确立后，采取统一的传播策略，不仅可以增强品牌传播势头，也可以避免信息混乱。因此，品牌在传播过程中需要整合资源。正如唐·E·舒尔茨认为，传播的终极目的是为了积累品牌资产而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的，而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。整合营销传播一方面可以使媒介资源得到更加有效的利用，另一方面也可以使传播效果达到最大化。在营销3.0时代，只有进一步加大整合品牌传播的力度，才能为消费者提供更好的服务，从而在竞争中占据有利位置。
社会化媒体的综合应用。营销3.0时代到来的一个推动力就是社会化媒体的兴起，社会化媒体为品牌和消费者之间提供了一个对话的渠道。单一的媒介手段所达到的效果非常有限，企业要将自身所拥有的媒介资源进行整合，实现自有媒体、自创媒体和外部媒体的联合营销。同时，在人人都是自媒体的时代，品牌信息传播的互动性增强，消费者的卷入度高，体验成为品牌传播活动的重中之重。因此，企业需要充分利用社会化媒体进行品牌传播，与消费者进行有效沟通。
关怀体现。作为品牌传播的本体——品牌，要体现人文关怀和企业使命，要富有创意免于流俗;品牌传播要引入一种新的、可以改变消费者生活的商业观点。如宜家家居“生产时尚适价的家具”，采取的品牌传播策略是首创了折叠式家具和自助服务体验店，让消费者可以与家具零距离接触并感受到自助装修的快乐。这些带有人文关怀的产品和品牌传播策略，拉近了与消费者的距离，为人类美好生活作出了贡献。
品牌传播中消费者价值观的塑造。消费者在购买产品使用功能的同时，会更加关注企业在盈利背后有没有承担相应的社会责任，以及品牌的创设有没有考虑到社会环境的可持续发展。因此，创造清晰的基于“情感”基础的品牌资产和价值体系并将普世价值观融入品牌，显得尤为重要。品牌传播可以加强品牌定位，强化品牌关系，让品牌价值深入消费者的价值观中。
品牌传播中的公益主题——绿色营销。绿色营销成为品牌传播中永恒的公益主题，企业开展的环保活动也将显著提升消费者的品牌好感度，并进一步影响消费者的购买决策。营销3.0时代，企业将绿色实践这一可持续发展战略整合到自己的业务过程和品牌传播中，不仅可以推动产品创新，而且还能与客户建立更紧密的联系;同时，企业通过绿色行动向消费者兑现自己对绿色的承诺，能够增强品牌的可信度和忠诚度。
科特勒等提出了新的“3i”模型，用来指导企业的营销活动。所谓“3i”即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。品牌标志是把品牌定位到消费者的思想中；品牌道德是指营销者必须切实执行在品牌定位和差异化过程中提出的主张；品牌形象是与消费者形成的强烈的情感共鸣。这“3i”构成了一个营销的三角模型，与消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。
营销3.0成功的关键作用路径：企业将品牌同时定位到消费者的思想和精神中，从而打动他们的内心；通过定位引发对购买决策的理性思考；通过真正的差异化吸引精神，确认决策；最终在思想和精神两方面的作用下，由内心引导消费者采取行动，做出购买决策。“3i”模型深刻洞察和定位消费者的思想、心灵和精神，为企业走向成功3.0营销奠定了理念基础。
四大营销3.0战略
营销3.0的首要特征，在于不论公司大小，过去以股东为中心的企业思想，必须转变为以利益相关者为中心的企业思想
在营销3.0时代，品牌一旦成功就不再属于企业本身，而是变成企业与消费者共有。
员工是企业特殊的消费者，他们参与企业日常经营过程，对公司最熟悉，关系也最密切。
营销3.0时代的渠道管理，对合作伙伴的选择尤其重要，共享价值观则是核心的选择条件。科特勒等建议企业采用“目的－特性－价值”镜像投射法来选择合作伙伴。镜像投射意味着企业应当选择那些和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴。
科特勒等提出了营销3.0的十大成功秘诀。这十大秘诀以其清晰明了，便宜操作，备受营销实践者推崇。在此，仅简单列出，感兴趣的读者可根据原著再仔细揣摩：
秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手；
秘诀二：善于察觉变化，随时准备好做出变革；
秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标；
秘诀四：消费者千差万别，努力满足你的最佳客户；
秘诀五：永远以合适的价格和包装提供产品；
秘诀六：随时待命，主动寻找潜在消费者；
秘诀七：抓住消费者的心，和他们一起成长；
秘诀八：无论经营哪种业务，记住你是在提供服务；
秘诀九：学会从质量、成本和交付三方面改变业务流程；
秘诀十：广集信息，慎下结论。
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